1915年茅台酒在巴拿马万国博览会上获奖，声名远播，销量大增，刺激了茅台镇各家烧坊扩大生产。“华茅”成义烧坊和“王茅”荣和烧坊分别使用了简单的商标，成义烧坊加上了酒冠黔人国”的诗句，荣和烧坊注明了巴拿马获奖的经过。最显正规的是恒兴烧坊的“赖茅”，在香港设计、上海印刷了20万-30万套商标。
茅台酒厂建厂之初曾申请“工农牌”注册商标未获准，原因是福建怡隆酒厂呈报在先，但申报的图样可用。
1953年，由于东南亚市场出现了香港伪造的茅台酒，影响了贵州茅台酒的销售，贵州省工业厅通知茅台酒厂尽快注册商标。由于“工农牌”商标不能用，国家工商局建议了若干商标名称供选择，即“金轮”、“星华”、“时轮”、“前进”、“粱麦”、“红星”、“金轮五星”等品牌。
1954年5月1日，地方国营茅台酒厂生产的“贵州茅台酒”商标正式注册，商标名称“金轮牌"”，注册证号19666，专用年限20年。“金轮牌”，在很多时候也称为“车轮牌”。
1954年11月，茅台酒厂向国家工商局报告，更名为“地方国营茅台酒厂”并完成换领商标手续。(后来茅台酒厂又更换过几次厂名，但由于在工商局备案的关系，内销茅台酒标上面的“地方国营茅台酒厂”一直使用到1986年)
1954年2月，由贵州省人民印刷厂印制“贵州茅台酒”商标20万套。4月19日，茅台酒厂还专为“贵州茅台酒”商标中的“苔”字去掉草字头特向贵州省人民政府工业厅申报备查。
为什么改“苔”为“台”呢？茅台村、茅台镇、茅台酒的写法，历来的文献大多都以“台”字为主，“茅苔”的叫法属于误写和个别学者的见解，并没有得到公认。现在见到的1953年、1954年的酒标中的“苔”字，在1955年版的酒标中就改正了。
1956年1月，由中国食品进出口公司湖北省公司、中国专卖事业公司贵州省仁怀县公司、贵州茅台酒厂三家联合发了中英文授权书。内容为：茅台酒厂对茅台酒商标“车轮”(金轮)牌在香港、澳门、新加坡、马来西亚及东南亚地区分别进行注册，并委托代理人在注册地区代理茅台酒业务。
最后选定香港德信行为合法代理人。1956年4月，省工业厅通知，茅台酒厂
国外商标已由该公司交人民印刷厂印刷10万套。此款商标只能在国外使用，销国内者仍使用不带外文的商标。
1956年6月18日，茅台酒厂致省工业厅报告：
外销商标作如下修改：更正错别字，“贵”字少一画，更正为繁体字“貴”字；字原为草写，更为繁体字“廠”字；说明书上“贵州茅台酒为中国八大名酒之一”去掉“之一”；曾于公元一九一五年在巴拿马赛会上评为世界名酒第二位”去掉“第二位”。
这个报告并没有立即得到批复。外销少一画的“贵”字在外销“葵花牌”才得到更改，说明书(背标)直到1975年的“飞天牌”重新更换正背标内容时才得以改变。而内销的茅台酒正标中的“贵”字也存在“少一画”的问题，直到1966年才得到更改。
1954年底，中国文字改革委员会提出《汉字简化方案》草案，并公布于《人民日报》上。1955年7月，国务院成立汉字简化方案审定委员会，1956年1月1日全国报刊实行横排，使用简化字。
1956年10月15日，茅台酒厂向上级报告，商标由繁体改为简体。于是，1958年后期内销茅台酒的正标采用简体字、1959年内销背标也开始使用简体字。外销茅台酒直到1975年才全面改为简化字。
1957年，茅台酒包装改换成功，香港五丰行赵经理就此向香港报界发表讲话，香港商报以“春节宴会用国酒，新装茅台更迷人”为题，香港华商报以“茅台新装，华贵优雅，春节宴会，甚受欢迎”为题，刊登了赵经理的讲话。
1958年，为适应国际市场需要，茅台酒厂决定采用敦煌壁画中“飞天献酒”的图案，将外销茅台酒商标更改为“飞天牌”。同年8月，茅台酒厂与香港五丰行在上海签署协议，委托其办理茅台酒出口专用商标“飞天牌”的境外注册事宜。当年香港五丰行在中国香港、新加坡、马来西亚注册了该商标，名称为“飞仙牌”。这个商标(国内称“飞天牌”)属于中国粮油进出口公司、广东食品进出口公司、广西粮油食品进出口公司所有，后由贵州省粮油进出口公司所有，贵州省内的如董酒、习水等企业也用来当作出口商标使用了一段时间。
1966年5月，文化大革命开始。7月20日，茅台酒厂向国家工商局申请变更“金轮牌”贵州茅台酒商标的图形和部分文字。9月23日贵州省工业厅发函，通知酒厂修改说明书(即背标)文字，内容如下：
“茅台酒是全国名酒，产于贵州省仁怀县茅台镇，已有二百余年的悠久历史，解放后，在中国共产党的领导下，开展三大革命运动，不断地总结传统经验，改进技术，提高质量。具有醇和浓郁、特殊芳香、味长回甜之独特风格。贵州省茅台酒厂启 年 月 日”
这就是被后来的茅台酒收藏者们称之为“三大革命”茅台酒的由来。该背标一直使用到1982年。
1966年9月6日，贵州省遵义糖业烟酒分公司向部分省市的烟酒公司、酿酒厂发出《关于废除旧商标的倡议》，倡议书称：“我们倡议将一切带封建迷信‘四旧’方面的商标彻底改革…茅台酒的商标有12个角的齿轮应坚决取消，改为红五角星。”9月16日，贵州省工业厅转发了国务院关于商标、图案和商品造型改革问题的通知。于是全国的酒厂都行动起来，五粮液改为“长江大桥牌”；泸州老窖改为“工农牌”；汾酒改为“四新牌”；习水大曲改成“红卫牌”等等。
茅台酒厂也请来贵阳市工艺美术研究设计室设计了一款“葵花”商标。1967年，茅台酒厂成立“革委会”，决定将有“四旧”嫌疑的出口的“飞天牌”商标更换为“葵花牌"”，但没有采用贵阳美术设计师设计的被俗称“大叶葵花”，而选择了后来使用的一款由山东粮油进出口公司拥有的“小叶葵花”商标。
内销“金轮牌”因注册原因未改，但多数场合均称为“五星牌”。直到1982年茅台酒厂全版注册了“五星牌”贵州茅台酒商标。“五星”成为茅台酒的另一个别称。
1973年，中国粮油进出口总公司宣布¨葵花牌”商标停用
1975年，茅台酒厂停用了“葵花牌”商标，使用了重新设计的新“飞天牌”商标。
1976年，中国粮油进出口总公司贵州分公司正式通知茅台酒厂，“葵花牌”商标改为“飞天牌”商标。
1978年，经有关部门同意，将剩余的25.8万张“葵花牌”商标(正标)用在当年的内销贵州茅台酒上，酒瓶背面依然是“三大革命”背标。这个酒被收藏爱好者们称为“三大革命葵花”。
1979年12月19日，茅台酒厂接到仁怀县工商局关于恢复全国商标统一注册管理的通知后，呈报了由袁仁国修改的内销茅台酒背标的排印报告：
字体用仿宋或隶体；每行15个字、共11行；茅台酒标题比正文大一号字；印刷先拿出原样，审定后付印。背标全文
“茅台酒”是中国名酒，产于贵州省仁怀县茅台镇，历史悠久，工艺独特，早已驰名中外，为广大消费者所热爱。一九一五年巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状。
新中国成立后、茅台酒保持并发扬了优良的传统工艺，技术精益求精，质量稳定提高，具有酱香突出、优雅细腻、酒体醇厚、回味悠长等特点。历届全国评酒会均被评为国家名酒，荣获国家金质奖章。年月日”
1982年12月30日，贵州茅台酒厂全版注册了“五星牌”贵州茅台酒商标。商标右下角落款为：“地方国营茅台酒厂出品。”
这就是被茅台酒收藏者们称之为“地方国营”的茅台酒。这款酒从1983年1月开始，到1986年12月底结束，历时4年，但该背标的文字内容在“五星牌”贵州茅台酒的背标上一直沿用到2004年。
1986年8月31日，国家工商总局批复贵州省工商局同意将“贵州茅台酒厂”更名为“中国贵州茅台酒厂”。1986年12月底，茅台酒厂启用了“五星牌”新商标。首次在内销普通茅台酒上使用了螺旋式金属铝盖，规格为了和国际接轨也由以前的1市斤装改成了容量500ml，酒精度54度，1988年改为53度。
1986年9月2日，茅台酒厂再次注册了新版“五星牌”贵州茅台酒商标，并分别于1989年和1996年两次续展。
建厂初期茅台酒的商标一直由上海生产，70年代后期改为遵义生产，后来由茅台酒厂自己建立的商标生产车间生产。
2001年开始，在出厂的茅台酒正标显著位置标明出厂年份。
贵州茅台酒使用“贵州茅台牌”主商标，在主商标上分“五星”和“飞天”两种标识，两种标识的酒质完全是一样的。
2014年3月15日，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司发表声明：“赖茅”(注册号：4570381；第33类)商标为本公司注册商标，受法律保护，侵权必究。
