2014年以後，飲料行業進入了高速增長後的疲軟期，大部分品類的衰退至今依然在持續。過去依靠大單品獲得持續增長的飲品公司在近幾年都面臨著不同程度的業績下滑，業內人士紛紛認為，大單品的時代已經結束。
但是，有一款產品，上市第一年就銷售突破十億，逆市創造了三年30億的業績神話，打破了大單品時代已經結束的詛咒，它，便是農夫山泉旗下的拳頭產品之一“茶π”。
為何茶π能夠創造即飲飲料行業近三年來最耀眼的業績神話？
今天，逸馬君就來給大家講講逆市增長背後的品牌成長故事。
洞察消費者的品牌
茶π是農夫山泉在2016年推出的果味茶飲料，農夫山泉出品+奇特的產品名+獨具一格的包裝設計，這些標籤使得茶π一經面世就自帶話題屬性。而其中，又以茶π的包裝最受矚目。一項消費者調查顯示，有超過7成的消費者首次購買茶π是被其包裝所吸引。
茶π的一系列插畫都極具想象力，以茶π中的柚子綠茶為例：綠茶枝丫佈滿了整個空間，不同膚色服飾的人們彷彿站在一株巨大的茶樹上搬運著柚子。
品牌界有句話，叫做“得年輕人者得天下”，年輕化早已成為品牌共識，而2016年才成立的茶π在年輕化上有著天然優勢。
世界在變，時代在變，主流消費群體也在變，80後、90後，甚至是00後成為新的消費主體，並且90後、00後已有超越80後的趨勢，一向走在行業前列的農夫山泉，有著敏銳的市場洞察，2016年茶π面市，打一開始就將目標瞄準了年輕消費群體。
同時，傳統即飲茶偏重滿足消費者的功能性需求，但新消費群體的需求更多樣化，也更個性化，他們對功能性需求他們願意也有能力為個性化產品買單，以此來滿足自身個性化需求，於是，茶π便推出了不同口味以豐富的產品滿足不同消費者的口味，且還在不斷更新優化。
而在保證產品質量的前提下，茶π還找到了另外一個打入年輕消費群內部的突破口——換裝營銷。
在眼球經濟時代，顏值即正義。《0.2秒設計力》一書中，日本包裝設計大師笹田史仁寫到：“購物的客人在經過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。想要讓顧客在這個瞬間驚歎一聲‘哇！’並且願意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝。”
茶π從入市開始，便憑藉抽象化和意象化的小清新插畫，讓其在一眾花花綠綠的飲料品牌中脫穎而出，吸引了消費者的眼球，最近換了全新包裝，在原有基礎上加入故事性。農夫山泉深刻洞察即飲茶市場變化，精準瞄準年輕消費群體，以產品質量為基礎，通過個性化包裝佔據消費者眼球，達成進入消費者心智的第一步。
全方位營銷策略
傑克·特勞倫的《定位》一書中所述，當下商戰的終極戰場在用戶心智，品牌所面臨的最大問題是能否進入用戶心智，並佔據一個獨具價值的位置，要想搶佔市場，必須明確自身定位，與競爭對手建立明顯區分屬性。比如提到農夫山泉就會想到天然，提到沃爾沃就會想到安全。
而茶π根據目標人群特徵定位的“自成一派”，為了深植消費者心智也採取了諸多方式。
年輕音樂偶像代言人，樹立品牌形象
為了樹立茶π年輕時尚的品牌定位，農夫山泉很早就開始了音樂偶像路線，並大獲成功。
上市不久後就選擇了當時人氣火爆的BIGBANG作為代言人，直接幫助茶π打開了局面。到期後又請人氣明星吳亦凡成為全新品牌代言人，煥發全新活力，用音樂、潮酷和年輕的態度發聲。2019年1月，再次官宣了最新的代言人，新晉人氣音樂偶像賴冠霖。
一連串的動作，都精準地抓住了年輕人群的潮流脈搏。在前兩位代言人的加持之下，茶π目前已發展成為體量近30億的超級單品。
走心TVC，激發用戶共鳴
在眾多營銷手段中，TVC是最常見、也最容易給消費者最直觀的視覺刺激的方式。並通過內容引起消費者共鳴，拉近品牌與消費者之間的距離。
茶π的TVC旗幟鮮明地力挺年輕人，由此提升了年輕消費者對品牌的好感度，從而建立品牌與年輕消費群體的情感連接。
紅包促銷策略
與綜藝IP合作，提升品牌曝光度
隨著綜藝節目越來越受年輕消費群體歡迎，它們逐漸成為品牌營銷的必爭之地，茶π近期也與大火的《我是唱作人》進行了跨界合作。
得益於《我是唱作人》不同於其他音樂類綜藝節目的形式，不是選秀也不是單純的歌手競演，這檔原創音樂節目，不再是翻唱經典老歌，而是由唱作人原創新曲目，再加上實名投票的方式，傳遞了節目力求真實的目的，而多變的比賽方式以其爭議性為節目增加了可討論話題，從而成為了近期最火爆的綜藝節目之一。
而茶π通過這檔原創音樂節目，實現了對消費者種草的目的——既種草了新音樂，又種草了茶π，同時也向消費者傳遞了“自成一派”的品牌價值觀，並通過節目提升了品牌的曝光度，加深了消費者對品牌的辨識度。
“產品力+時尚顏值+人氣新生代偶像+紅包促銷策略”的全方位組合打法，不斷提升品牌的曝光度，最終實現與年輕消費者進行有效溝通，從而達成直擊消費者心智的目的，對行業來說，具有可值得借鑑的意義。
小結
茶π能實現逆市三年增長近30億的傲人成績，一方面也是產品本身的綜合實力較強，從包裝到口味整體的表現都十分出彩。另一方面也和當時即飲茶整體的消費升級大背景密不可分，消費者對茶的口味、品質都有了更高更新的要求，茶π的出現剛好滿足了用戶的需求。
從農夫山泉等企業產品成功的案例中，我們也看到，食品飲料行業越來越注重產品包裝，整個行業的審美意識在不斷提升，設計力，不僅給消費者帶來了更美好的產品，也是未來，飲料品牌爭奪年輕人市場核心的競爭力之一。
