創創導讀
漫威的成功離不開其背後的IP價值潛力，《復聯4》的火爆正是漫威11年來這種商業開發模式的一次集中大考。
漫威如何打造其IP帝國？
IP變現途徑有哪些？
漫威IP對中國市場的啟示有哪些？
創創將為你一一解讀。
全文共4,446字，閱讀時間約12分鐘
不斷刷新記錄的『復聯4』
創下中國影史上映前預售新紀錄，中國影視開畫首日票房新紀錄，全球票房22億美元超越《泰坦尼克號》，名列影史票房第二，甚至有可能超越《阿凡達》登頂全球票房榜首，這就是正在熱映的漫威十年大作《復仇者聯盟4：終局之戰》。
漫威的成功離不開其背後的IP價值潛力，甚至可以說，獨特的IP運作方法成就瞭如今的漫威。在其發展的七十多年時間裡，漫威最專注做的事情就是IP運作並對此充滿自信，其高管說：“我們塑造角色、編排劇情，謹慎地挑選合作伙伴，提供質量無憂的產品，但我們不提供任何資金……我們只負責收賬。漫威是座金礦，鈔票會每天源源不斷地流進來。”
11年，漫威締造粉絲電影帝國
《復聯4》是一部足以載入史冊的電影，除了它打破多項紀錄之外，漫威多年來對粉絲電影帝國的精耕細作，改變了遊戲規則，也對電影產業產生了深遠影響。
從2008年的第一部《鋼鐵俠》起，11年來，漫威用劇情相互勾連出22部電影，全球總票房超過150億美元，從瀕臨破產的漫畫公司驚豔轉型，成功締造出龐大的IP影視帝國。
更重要的，漫威轉型的這11年，不僅締造了龐大的IP影視帝國，也改變了好萊塢的遊戲規則。近幾年，好萊塢六大影業的運作模式越來越傾向於已有大IP的延伸，中小體量的原創獨立電影越來越少。
和漫威一樣，這幾年好萊塢IP正在使出渾身解數殺入中國這樣體量的市場，從“星球大戰”到“哈利波特”再到“蝙蝠俠”系列，但沒有一個系列，在持續了十年以上、推出近20部電影后依然擁有像漫威IP如此之大的影響力。
作為漫威IP影視帝國的開山之作，2008年《鋼鐵俠》一炮走紅，為漫威後續的IP開發鋪平了道路，不過當時《鋼鐵俠》在中國內地的票房只有9,000萬，排名全年第13名，前一年上映的《變形金剛》，則在中國拿下2.7億元、登頂年度票房榜。
事實上，在2012年前，漫威雖然在穩紮穩打，擺脫了瀕臨破產的命運，但相比後來的輝煌，從2008—2012年間推出的五部單人電影：兩部《鋼鐵俠》、《無敵浩克》、《美國隊長》、《雷神》成績算不上太過驚人。除了已經有一定知名度的續作《鋼鐵俠2》獲得了1.75億票房外，其餘四部電影中國票房均未過億。
導致這種結果的原因除了中國對原IP認知度較低外，還在於彼時的漫威尚缺乏對現有IP資源的深度整合，各個獨立英雄人物單打獨鬥，分散的資源難以形成強大合力。
從2012年開始，漫威調整了開發模式和宣傳策略，IP影視帝國的締造開始提速。在內容的打造上，漫威打通了各個IP人物的內在聯繫，所有角色和因素互相關聯在一起，2012年前，漫威推出的獨立英雄電影缺乏連貫邏輯，從2012年開始，漫威把電影宇宙架構於一個完整而連貫的劇情之上，整合了多個英雄人物。這樣的整合並非簡單地對之前的人物進行收攏覆盤，而是通過引入一條關於無限寶石的線索開始串聯起所有的電影。
在漫威構建的統一宇宙下，每部電影都有共同的故事元素、情節設定和角色互相勾連，每部之間以彩蛋鋪路，利用懸念串聯起整個故事邏輯，不斷增加每個IP人物的粘性。看似獨立的超英個人電影，通過相互關聯的事件或人物、一句漫不經心的臺詞、甚至是不起眼的佈景或背影，將劇情巧妙融合在一起，漫威通過這種方式，編織出複雜的人物關係網，既成為了粉絲熱衷尋覓的“彩蛋”，也是預測後續劇情的重要參考。
去年上映的《復仇者聯盟3》中，就用神盾局長尼克弗瑞呼叫驚奇隊長，與後來上映的《驚奇隊長》電影劇情遙相呼應；此外，《復仇者聯盟3》中出現的反派之一，就是《美國隊長1》中的紅骷髏。
這種集合型的商業片運作思維，把各個IP資源有機整合，內容和人物相互關聯和嵌套，最終形成龐大的電影生態。11年來，22部電影在長期的產品規劃下，不斷融入新的創意和循序漸進的情感，“漫威宇宙”作為一個整體開始被觀眾廣泛認知，粉絲如雪球般滾動增加。
這次，《復聯4》的火爆正是漫威11年來這種商業開發模式的一次集中大考，這是漫威電影宇宙數十年的一個重要節點，結束部分英雄的故事，同時展開新的劇情，呈現新的更為廣闊宏大的宇宙觀。
超級IP的可持續圈錢套路
在《復聯4》上映前後，各個品牌開啟了花樣的蹭熱度營銷，從淘寶、趕集、大眾點評到妮維雅、樂視，《復聯4》提供了龐大的話題熱度與流量，也為各個品牌借勢營銷提供了源源不斷的素材。
當然，除了其他品牌花樣蹭熱度，漫威自身周邊產品的開發以及與多品牌進行跨界營銷也堪稱業內教科書。
在中國，漫威近幾年周邊延展到手辦、3C、日用品。從復聯版的可口可樂，到漫威馬克杯，再到YeezyX漫威的聯名……2018年優衣庫X漫威的UT設計大賽，獲獎的17件作品一經上架被搶購一空，超級英雄們開始進入到年輕人生活的每一個角落。《復聯4》上映前，漫威和優必選甚至合作推出了鋼鐵俠AR互動智能機器人。
近年來，衍生品開發一直是漫威宇宙打造產業鏈思路的關鍵環節。雖然漫威近年來電影票房屢創新高，但票房只是整個漫威電影產業鏈條中的一部分，電影的更多收益是電影內容的周邊衍生，目前，漫威的超級英雄系列僅衍生品的一年收入就可達10億美元，已經成為漫威最重要的收入來源之一。
在業內人看來，漫威衍生品的成功得益於電影對年輕人心理的精準把握，紮根於年輕圈層的漫威人物和故事已經成為一種流行文化。
事實上，國外IP的形象無論如何成功，要在中國落地，仍需和中國本土文化和主流價值觀相吻合，不是美國流行的東西就一定適合中國。而漫威11年來打造的22部電影，以正義、愛情、英雄主義的價值做內核，採用年輕化、趣味化的表達方式。每部電影的主角大都是平凡人，卻因為偶然發生的意外獲得了某種能力，這就迎合了當代年輕人心中的英雄夢。在角色設定上漫威的角色設定是不完美的，“英雄們”真實、親切、接地氣，更容易被不同文化、不同地域下的觀眾所接受。
經過十年“錘鍊”，漫威宇宙每一個人物的喜怒歡笑，都像暑假一遍遍播放的《還珠格格》，已經深深根植在日常的娛樂語境。有了這樣具有粘性的影響，衍生品的開發就水到渠成。
對此，漫威高層有個“365天的品牌”的提法，在消費品領域，目前漫威元素已經滲透到服裝、電子產品、飲料、化妝品、汽車、動漫、玩具、家居、短視頻等多個領域，和漫威構建的“超級宇宙”類似，衍生品也在多個領域編織出一張大網，在生活中隨處可見，在為成為漫威“印鈔機“的同時，也深刻影響著年輕人的生活。
一個超級IP的產生從來就不是一蹴而就的，而是要經過時間的篩選和沉澱。漫威可以花好幾年甚至幾十年打磨一個新角色：“復仇者聯盟”70年途中解散又重生，“蜘蛛俠”從漫畫到登上電影銀幕也花了35年時間。
除了要花費時間來打磨IP，人物性格與衝突的吸引力以及劇情的勝利也很關鍵。漫威十分注重塑造人物的IP形象，其對人物性格刻畫的貼切程度甚至成就了一個個小眾IP品牌：比如鋼鐵俠擁有英雄和普通人兩個身份，酷炫、土豪、幽默的特質比起小心翼翼的英雄形象更能迎合年輕人的胃口；綠巨人一方面是天才物理學家，另一方面情緒激動又會變成大怪物…各類角色的展現也為後續作品和衍生品開啟了靈感的源泉。
在故事情節設置上，正與邪的二元對立結構以及開端發展高潮的三幕形式，漫威看似模式化的劇情卻常常能在走到窮途末路時再次柳暗花明，同時由於與現實的緊密貼合性，能讓粉絲產生自己與之共生共長的感覺，從而不厭其煩地“看下去”。
品牌不僅能催化IP，IP也能為品牌附加更多的能量，漫威的野心從來不止是電影，《復聯4》是觀眾跟初代復仇者們的一次告別，但在未來，漫威中的種種元素，更會滲透到我們身邊的方方面面。下一個十年，這個商業帝國依然值得關注。
漫威IP永葆生命力對中國市場的啟示
一、摒棄短期利益的誘惑，不將粗製濫造的IP放出去賺快錢。用心打造一套能打動目標觀眾的角色，才是成就一個超級IP的第一步。
現在購買國外IP能夠帶來短期巨大的經濟效益，但想要真正在IP產業中獲得立足之地，就必須自主開發有價值的IP，而有價值的IP就蘊藏在我們深厚的文化之中。漫威作品也是經歷了一個亞文化走入大眾文化視線的過程，所以我們應該多注重原刨優秀小眾作品和本土原創IP的開發。
二、提升品牌意識，不要為了經濟效益而消耗品牌價值。
產品的品牌意識非常重要，品牌所承載的是文化價值的巨大傳播力。漫威在歷經危機後，借道迪斯尼的運作而實現了品牌增值，目前在IP的運營方面模式已經非常成熟。國內IP也同樣應該警惕，吸取“成功者”的經驗教訓。
三、實現互動聯合，打破創作者和消費者界限，促進IP作品的全面發展。
漫威的作品雖然是基於漫畫的創作，然而最寶貴的是其做到了創作者之間能有效交流，啟發了後續創作，並且樂於聽取來自粉絲和觀眾的聲音。反觀國內IP作品基本就是將內容精簡然後直接搬上熒幕，效果不僅不如意還招致一大批原著忠實粉絲的不滿。
此外，衍生品的開發售賣不應該只是單純形象的授權IP產品，而是要有針對性。比起單純販賣的行為，與故事內容本身進行互動跟對應、創造出能引起共鳴的氛圍更為重要。
引用出處：
文娛價值官 |《復聯4》不在乎票房，因為“漫威經濟學”才是大生意！
33泛IP | 漫威IP永葆生命力的秘訣：不可不知的重產業鏈模式
END
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