作为后疫情时代的第一场全渠道狂欢购物节，2020年的“618”被赋予了诸多期待。
譬如，市场信心的恢复和数据上的突破。
其中，国货品牌的表现是异常亮眼。
以近年来敏感肌市场上一匹耀眼的黑马——“专注敏感肌肤”的功效性护肤品牌薇诺娜为例，2020年618薇诺娜天猫旗舰店开卖8分钟，便破去年618同期全店销售额。
这个成绩令人惊叹但又在意料之中。因为在这背后是薇诺娜十余年对敏感性皮肤领域的深耕专研，及对“解决中国人常见的问题肌肤”品牌宗旨一如既往且不曾中断的坚守。
或许我们早已习惯每年618的数字增长，但却常常忽略了每一个参与这场数字游戏品牌背后的努力。私以为，618考验的不仅仅是品牌的卖货能力，更考验着品牌积淀、营销策划、消费者沟通与洞察等层面的综合实力。
薇诺娜便是笔者口中的一个典型案例，那么，这个618薇诺娜是怎么守护“敏感”的？
薇诺娜X中国邮政跨界联合，
以国货之力守护“敏感”
“联手中国邮政‘潮玩’跨界，借力权威专家阵容、KOL，化敏感为守护力量，激发UGC互动，打造线上线下营销闭环。”这是薇诺娜给出的回答。
成功虽非一蹴而就，但却是有迹可循的。
早在2020年5月24日，薇诺娜便已于微博及微信公众号官宣了其与中国邮政Made in China的跨界联合。
除了上线《你的敏感，我来守护》、《中国邮政快递员的一天》视频、推出邮政特护包MINI版礼盒、上线薇诺娜X中国邮政线上邮局之外，还携手大咖专家在线为消费者们答疑解惑，并联合专家于线下开展全国1对1免费皮肤答疑活动。
△薇诺娜X中国邮政《中国邮政员的一天》
回顾薇诺娜618的营销打法，最令人惊喜的莫过于，其与中国邮政的跨界联名，从直戳消费者内心的“小敏感”说起，讲述中国制造，传承守护的故事。
不过，讲故事容易，但讲好中国品牌故事却难。
因为它不是一段简单的口头文字，而是品牌文化、品牌价值延伸、产品制造乃至未来发展的综合体，好的故事在推进创造者与消费者之间的联系时能生发出的巨大能量。
譬如，薇诺娜讲述的“敏感”的故事：
△《你的敏感，我来守护》
“每天坚持到凌晨的工作，是兢兢业业害怕被裁员的小敏感；
每天不间断直播试品，是小心翼翼唯恐掉粉的小敏感；
……
敏感，却勇敢，
世界上有无数个脆弱敏感的你，
还好，
身后有并不相识却默默守护的TA
……”
无论是文案、构图还是传递出的价值观和品牌理念，不仅符合当下的人文环境，更是后疫情时代消费者的真实心声。
如果说故事是以情怀打动人，那么，薇诺娜联合中国邮政，打造薇诺娜X中国邮政ICON联名款618限量定制礼盒（薇诺娜舒敏保湿特护霜、薇诺娜舒敏保湿精华液）、结合民族力量大事记定制《民族力量·中国制造》联合版邮票、发布含有二者元素（薇诺娜红、中国邮政绿）的联名国潮装扮，则是品牌通过展示潮流属性，激发年轻消费者对传统文化的兴趣和热爱。
不可否认，
联名跨界最吸引人之处在于惊喜的创造，两种互不相干的品牌结合在一起不仅考验品牌的审美更考验品牌的市场号召力。好的联名犹如一颗信号弹发向市场，不以销售额为目标，却能创造长远价值。
薇诺娜在618之际有精力进行联名跨界，让消费者在享受618劲爆折扣的同时，能够接收到品牌联名带来的品牌价值传递，无疑能够更深入消费者心智，提升品牌忠诚度。
除了薇诺娜讲述的敏感故事，引起年轻消费者共鸣，联名款礼盒引发全网KOL联合推广种草之外，它还通过联合抖音达人，围绕礼盒核心产品舒敏保湿特护霜，以“敏感肌自救面霜“的核心产品卖点，进行场景式种草。
此外，其通过在小红书、微博、抖音等13大APP开机联投，扩大品牌声量，引流至天猫站内，打造了营销闭环。这在促进成交转化的同时，激发消费者参与线上薇诺娜邮局传递守护的活动，与之进行精神层面的互动。
与此同时，薇诺娜通过联合专家大咖开启线上邮局直播间，以专业的态度和品牌力云守护消费者的“敏感”。
而在线下，则通过开展全国1对1专家免费皮肤答疑活动，辐射全国500多个重点城市，以其引导全民科学护肤，以学术赋能行业，共同践行“敏感守护”计划。
结合前文来看，与其说联名合作是一次商业上的互相衬和，倒不如说是一场影响力重叠与焕发的跨界交流。
有态度且专业的薇诺娜和中国邮政联名合作，并不仅仅是一次线上狂欢，更是在薇诺娜作为“国货之光”以及中国邮政作为“运输之光”的影响下，通过线下皮肤活动的辐射，造就了一场线上与线下共享红利，薇诺娜与中国邮政品牌力、专业力齐放的“盛宴”，亦展现了中国制造的民族力量、国货力量及企业力量。
薇诺娜要入驻屈臣氏？
强强联合的“冲击波”来了
值得一提的是，当薇诺娜携手中国邮政在618期间，掀起国货营销浪潮，为敏感肌肤传递中国的守护能量之际，业内又传出一个重磅消息——2020年6月25日，国内专注于敏感性皮肤的功效性护肤品牌薇诺娜将入驻屈臣氏。
届时，薇诺娜首次将入驻574家屈臣氏门店，计划2021年拓展至2000家，3年内覆盖屈臣氏所有门店。
众所周知，屈臣氏作为中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店，依靠渠道、体量等优势，受到了诸多美妆品牌的青睐。但是，屈臣氏对入驻品牌的严格要求，这又让很多品牌望而止步。
那么，薇诺娜凭什么能打动屈臣氏这一强势渠道？之于薇诺娜，入驻屈臣氏有何意义？其在多渠道发展的道路上，又有着怎样的规划和展望呢？
事实上，进入市场伊始，薇诺娜便独辟蹊径，用差异化定位和战略迅速建立起了品牌护城河。
据悉，薇诺娜创立之初，便以“解决中国人常见的问题肌肤”为宗旨，从敏感肌的特性着手，深入研究敏感皮肤发生原因和机理，运用专利萃取科技，将云南高原特有植物精华与现代护肤科技相结合，采用温和安全的配方，通过严谨的实验验证与严格的生产把控，研发适合敏感肌的温和护肤品。
十余年来，薇诺娜坚守不变的是基于科研、对产品品质葆有的敬畏之心，对敏感性皮肤修护领域长谋远虑的专攻精神。
目前，经过十余年的发展，薇诺娜不仅积累了一大批忠实的拥趸，为超600万人次解决敏感肌肤问题的同时，其渠道也不断得到拓展。
据了解，在渠道方面，薇诺娜已建成电商、OTC和专柜三大渠道。其中，专柜数量已超400家，而今，获得线下渠道认可的薇诺娜，也将入驻屈臣氏，这不仅可以堪称是一个标志性的时刻，亦是其拓展线下市场的又一里程碑。
那么，为何是屈臣氏？
从渠道的角度来看，薇诺娜过往的销售70%均在线上，线下仅覆盖OTC及自营门店，加速线下布局，是薇诺娜全局化布局“功效性护肤”品牌，拓展阶段性品牌增量的重要一步。
考虑到屈臣氏门店遍布较广，且区域上和薇诺娜线上销售形成良性互补，具有一定功效性护肤基因的屈臣氏，可以一定程度上弥补其在新零售渠道上的“缺失”。
我想这或许也是薇诺娜考虑入驻屈臣氏的因素之一。
当然，此次薇诺娜与屈臣氏合作，也是一种双向选择。这证明二者对市场的判断及趋势的把握，是不谋而合的。
私以为，在双方优势资源的互相加持之下，两者的合作，将在年轻消费群体中制造一轮强力的“冲击波”。
小结：正值金钗之年的薇诺娜品牌，在创新精神弥足珍贵的今天显示出了强劲创造力和生命力，这一点，不仅表现在品牌力、产品力上面，还有营销力和渠道力。
亦如，此次618薇诺娜X中国邮政Made in China的跨界营销联合，在“潮玩”国潮，展现品牌调性及态度的同时，通过两大“中国制造”展现了民族企业的力量。
而入驻屈臣氏，则源于市场对薇诺娜品牌的肯定，与此同时，这也向外界释放出一个信号：被众多线上消费者青睐的品牌，也同样可以获得优质线下渠道的认可。
值得欣喜的是，“专注敏感肌肤”的功效性护肤品牌薇诺娜，作为中国自主的品牌，已经从研发和渠道层面得到有力突破。
而这不仅进一步坐实了薇诺娜在中国敏感肌市场上的行业地位，也让整个国货在未来中国美妆市场的竞争中获得更多的关注和期待。
