天下網商記者 丁潔
三年前，導購衍生出了淘寶直播，未來，什麼才是觀眾喜愛的新內容形態？直播是否需要內容？
即將到來的5月，天貓超級爆款再次攜手燦星製作，推出《爆款來了》第二季綜藝節目。這表明著淘系又在試探新的內容生態。
作為全國首檔電商經營類競技真人秀，新一季將通過百位泛娛樂紅人與200個商家組成“種草團”，在618年中大促前，為諸位客官們深度種草。
據透露，萬人景仰的“考研大神”張雪峰老師，靠吐槽人穿著爆火的“上海小阿姨”等明星、kol將參與新一季節目錄制。
在這裡不僅會誕生國民爆款，還能誕生出下一個薇婭、李佳琦、羅永浩。
誕生於阿里小二的excel表格中
90後的寧波女生徐璐熱衷網購，她的淘寶頭像是“淘寶十年購物者”。
三年前的雙11前夕，她拿到了一份據說是“阿里小二內部洩露”的excel表格，裡面密密麻麻羅列著上千款在雙11有極大折扣的商品。
這份清單在各大社交渠道密集地傳播著。再後一年，又出現了一份H5式樣的同樣是來自內部的“天貓雙11爆款清單”。
實際上，這是天貓小二的一場“小把戲”，在天貓雙11前刺激網友加購的催化劑。
《爆款來了》這檔綜藝的前身就是這份excel表格。而如今，大家的購物途徑發生了變化，大家開始通過直播、小紅書、抖音、朋友圈等碎片化的渠道獲取種草信息，而非單一通過綜合電商直接購買。
第一季四大明星：AC雷曦、吉克雋逸、任家萱、劉維
如何將用戶碎片化的購買路徑串聯起來，《爆款來了》誕生。這檔綜藝將直播、短視頻、長視頻融於一體，基於消費者的洞察，進行內容載體的變形，並通過人貨場的重構刺激新消費。
這是一場十分特殊的真人秀，聚焦產品。在去年的第一季節目中，當時擔任“爆款星推官”的街舞冠軍AC雷曦在尋找自己的清單產品時來到了PONY帆布鞋的展臺，與品牌的爆款推手現場舞蹈battle，這雙鞋子便在這段秀中變得“更香了”。
還有一款海爾的冰箱，為了體現產品的保鮮度，節目組在冰箱裡放滿玫瑰花，當星推官Selina打開冰箱時，會看到上千朵玫瑰，除了大呼哇哦，還會發現玫瑰花瓣都完好無損，足以體現產品力。
這正是品牌商想要的效果。
第一季現場
據天貓超級爆款相關負責人介紹，在《爆款來了》新一季節目中，每場節目播出後，會在淘內加檔一期直播，為大家再次介紹產品、權益、優惠，同時在淘寶主搜中也會有相應關鍵詞能一鍵到達活動頁。
這樣意味著，從站外到站內，從種草到成交，所有的鏈路都被完整地貫穿起來。
據瞭解，去年有120個商家參與節目錄制，品類覆蓋美妝、快消、數碼、服飾、家裝等，今年商家將增加到200個。
內容營銷的新打法
LVMH集團旗下高端護膚品牌Fresh再一次加入到《爆款來了》的節目錄制中。
相比花重金冠名一檔綜藝，他們更看重《爆款來了》的內容形態，能更好的幫助品牌達成品效合一的效果。
這檔綜藝改變了內容形態，通過人貨場重構刺激新消費，用消費類話題組織內容。通過內容的影響力，實現貨品和流量上的商業價值。
如何在節目中為品牌製造更多看點，Fresh有一套自己的打法。
上百品牌，同臺競技，各顯神通。為了讓展臺更有品牌記憶點，Fresh用真實的植物搭建花棚，他們需要供應商每天換鮮花，直到節目錄制結束的那一天。
更重要的體現在差異化選品上。Fresh電商營銷負責人Jeffrey告訴記者，他們的選品環節非常謹慎，要兼顧口碑與不挑膚質的共性，因而在第一季節目中，這款具有些許東方意味的紅茶酵母精華勝出。同時，這也是雙十一“爆款來了”中唯一一款精華，在與阿瑪尼等彩妝品牌的PK中，有鮮明記憶點。
《爆款來了》實現傳播內容站外化，運營全域化，最終回到天貓進行成交轉化。讓用戶從看直播買商品到看真人秀，買爆款。
通過節目的預熱，站外的引流等內容沉澱之下，在去年雙11期間，Fresh的紅茶酵母精華成為全店單品第一名，對比前年呈數倍增長。
今年，他們將拿出三款產品參與節目：首次嘗試限量款包裝的紅茶酵母精華，2019年天貓小黑盒新品同時也是世界十大奢侈品面霜之一的古源修女面霜，以及王源同款李佳琦空瓶的土豆泥面膜。三款產品也代表了Fresh三大重要品類，同時滿足了消費者的基礎護膚需要。
在線下商場，亦或是線上的大促中，免不了會出現同品類競爭的情況。在《爆款來了》節目中，也在線還原了人們日常購物中總會遇到的“二選一”的情況。
P&G寶潔公司拿出旗下兩大清潔品牌碧浪及汰漬同臺競技。兩大品牌雖是同門師兄弟，但也各成一派，汰漬更有廣告記憶度主打保色去汙，而碧浪更偏日系，主打溫和去汙。
在第一期節目中，Selina和“爆款推手”現場模擬產品使用情境。
“我們會還原種草過程中的糾結，但我們不會比較哪個品牌更優秀，而是根據不同的使用場景、個人定位，表達哪個品牌會更適合你。”天貓超級爆款方面表示。
在第一季中，每家品牌都拿出了各自的“當家花旦”，例如SK2的神仙水，祖馬龍的日曆禮盒、大疆靈眸口袋雲臺相機、SKG智能頸椎按摩器等。
由此可以看出，平臺在選擇合作商家也有一定考量，既要屬於趨勢品類，同時貨品還要有話題性。
製造下一個李佳琦
除了聚光燈下的商品，另一個重要角色是為它瘋狂打call的“爆款推手”。
天貓超級爆款方面表示，他們希望通過這場節目，走出下一個李佳琦、薇婭，或是最近剛入圈不久的羅永浩。
怎麼玩？作為天貓超級爆款目前第一個成熟欄目，《爆款來了》節目的製作方，曾製作出《中國好聲音》《街舞2》的燦星團隊給出了一套思路。
首先，模仿《中國有嘻哈》《樂隊的夏天》這樣，邀請各品牌的導購員來現場PK，看各路神仙打架，吃瓜群眾最愛；
其次，學習《青春有你》《創造101》等偶像養成式，將各家MCN機構推薦的紅人、kol拿出來參加節目，幫助其出圈進入淘內生態，例如即將參賽的抖音紅人上海小阿姨、張雪峰老師。
考研教師張雪峰
據瞭解，新一季節目，有1000位選手進入到爆款推手的海選中，之中有排名前50的淘寶主播，抖音、小紅書上的人氣kol，以及脫口秀演員、一線衛視主持人等，最終挑選100位。
據透露，與他們打配合戰的“爆款星推官”有綜藝咖劉維等人。
Fresh在參加第一季節目時，就對選擇誰出面作為“爆款推手”進行了思考。
Jeffrey告訴記者，這位推手必須與品牌所傳遞的自然、真實的理念有一定契合度，同時還要有品牌忠誠度，瞭解產品。
最終，他們挑選出因素顏出鏡錄製vlog再次爆火的馨子作為“爆款推手”。在節目中，馨子真誠的表達了自己對品牌的忠誠度，在學生時期用Fresh的唇膏，有經濟收入了開始購置精華、面霜等產品，她還在去年五月與品牌一同來到玫瑰系列原產地—摩洛哥，與創始人有過深入溝通。
“爆款推手”馨子
經由她對使用紅茶酵母精華的真實感受，也為產品的走紅打下了基礎。同時，通過節目，這位曾經因《紅蘋果樂園》走紅的明星也再度被更多年輕人熟知，很多人彈幕說要pick這位小姐姐。
在Jeffrey看來，品牌很難照顧得到不同層面的消費者訴求，網紅、kol最大的優勢在於能將產品信息轉換成粉絲、消費者更容易接受的語言。
區別於第一季品牌帶人參賽，新一季將通過海選成功的“爆款推手”與品牌一一組合的模式，開啟一場主播帶貨的PK賽。
這樣的優勢在於，部分鮮有明顯特徵的產品因為主播的推薦，利益點被放大了。例如一些很難提煉爆點的食品類商家，與一些“吃播”合作，能產生1+1>3的效果。通過人貨場的匹配，生產關係正在被重構。
當放出張雪峰老師加入節目的消息後，有人期待地問：他會用考研那套路數賣口紅嗎？
5月，懸念即將揭曉，618前最大的種草節目，非《爆款來了》莫屬。
編輯 陳晨
