4A廣告週刊/方灃
2019年已經走完，我們很懷念它。這一年，梯媒行業繼續演繹著“城頭變幻大王旗”的年度大戲。資本依然在源源不斷地為這個行業輸送能量和動力，技術也在持續給行業玩家插上躍遷的翅膀。資本+技術所到之處，可能讓固守成規的傳統贏家窘境愈現，亦可讓那些環伺機會的少壯派扶搖攀升。
電梯媒體是一個看似傳統但又充滿想象力的行業。回顧今年梯媒的變化，我們似乎打開了一幅畫卷，異常精彩，又引人深思。
跑馬圈地，梯媒兇猛
整個2019年，梯媒市場在一級市場和二級市場呈現出了冰火兩重天的巨大反差。在二級市場，巨頭的地位在質疑聲中開始鬆動。分眾傳媒的股價與2018年的12塊股價相比，2019年的股價已經攔腰斬。
▲分眾傳媒2019年半年報
不同於行業巨頭在二級市場受到的冷遇，一級市場對梯媒的新生代力量表現出了極大的熱情與認可。2019年8月8日，新潮傳媒融資近10億元人民幣，由京東集團領投。此前在2018年11月14日，新潮傳媒宣佈完成新一輪融資，融資共計21億元，由百度領投。2019年，梯媒成為廣告市場寒冬裡的寵兒，新潮傳媒也成為梯媒市場最大的受益者。
不到1年的時間裡，接連有兩大互聯網巨頭選擇新潮傳媒。關於投資的邏輯，新潮傳媒集團創始、董事長張繼學在探索者大會上說：他們（投資者）看到的一定不是下一個分眾，新潮傳媒也一定不是去做分眾第二，他們看中的是線下物聯網的流量平臺，是線下的新物種。“分眾傳媒做的是上班族群，全國大概七八千萬人在寫字樓上班，但是有八億人在城裡，他們每天晚上都要回家，所以社區是一個更大的量，當然也是一個投資更重的賽道。”張繼學表示。
格局初定，暗潮湧動
對於當前的競爭格局，我想先明確一個觀點：目前的梯媒行業已經不具備三足鼎立的市場條件，兩極格局將成為梯媒行業的主流。
從梯媒的媒介屬性上看，廣告形式的開發空間越來越小。樓宇電梯的戶外廣告開發，主要是圍繞用戶乘坐電梯的行為路徑和注意力焦點來展開的。從位置上看，當前主要有四個類別廣告位形式，分別出現在梯內牆、梯內門兩側、電梯門內外壁以及梯外等候區外牆。而整體來看，電梯場景空間狹小且密閉，未來繼續增加廣告位開發的可能性不大，更多發展方向將聚焦在提高和豐富現有位置的廣告位性能上，如視覺呈現、互動體驗和效果監測等。
2018年起，兩強相爭大大擠壓了第三者的縱深空間，在商務樓宇和社區這兩大核心場景裡，分眾與新潮都加強了核心點位資源的獨佔，兩者都積極實行所謂的「包梯策略」，留給新入局者的空間越來越小。新進入者即使在技術與形式上的創新有立足之地，但是就目前的情況來看，依然不足以撼動整個市場格局。
在兩極格局中，作為行業挑戰者，新潮傳媒從存量市場的寡頭環境裡突破了競爭壁壘，找到了立足點。
梯媒屬於資源密集型產業，模式上具有很強的可複製性。新潮傳媒入局後，迅速佔領了市場，盤活了自己在產業鏈裡的競爭力，一步步縮小了分眾的安全區。藉助差異化的打法，新潮傳媒獲得了行業的尊重。在《2019胡潤全球獨角獸榜》中，新潮傳媒成梯媒唯一上榜企業，還入圍了CCTV-1《大國品牌養成記》&中國廣告協會的新中國70週年70品牌，斬獲“2019科特勒·新營銷大獎最佳跨界營銷案例”。
技術賦能，想象未盡
決定未來梯媒行業競爭的關鍵因素，不是資源點位，而是
技術應用的速度和決心。在這一點上，新潮傳媒做到了穩準狠。比如在5G的佈局上，2019年10月，新潮傳媒聯合中國聯通、華為、百度、信大捷安、康佳等正式對外發布了“中國首個5G電梯安全及智慧媒體平臺”，這充分體現了新潮傳媒未來的戰略眼光。對於技術的戰略意義和實現路徑，新潮傳媒想得很清楚。
新潮傳媒集團高級副總裁、研發部副總裁孫立群就曾經提到，線下廣告的數字化會分為三步走：第一步是線上線下的聯合投放，主要還是線上給線下賦能；第二步是實現線下媒體數字化的投放；第三步是形成生態。
新潮傳媒的落地速度非常快。2018年的8月，新潮傳媒就推出了蜜蜂智能投放系統，這套系統完全解決了線下數字化投放的問題。到了2019年底，孫立群在探索者大會上就已經宣佈，數字化戶外生態時代已經到來。這個生態，首要體現在盟軍的加入。這裡指的是，百度、京東鉬媒、酷雲互動等平臺與新潮傳媒的聯手，這進一步改變了線下廣告市場的投放邏輯。
原來品牌廣告主投放線下媒體後，往往得到的都是曝光數據，究竟這些廣告投放帶來了哪些收益，廣告觸達了哪些用戶，這些都難易量化。換句話說，品牌廣告的線下投放缺乏有理有據的歸因。
新潮傳媒和數據巨頭的合作，讓廣告投放有了更合理的歸因方式。孫立群介紹了四種歸因邏輯，第一，對品牌廣告主來說，新潮傳媒可以藉助百度開發的機器學習模塊，獲知廣告在投放觸達的人數和人次和基本的用戶畫像。第二，與京東合作推出了「社區消費指數」，幫助品牌瞭解廣告投放後的用戶購物行為，第三是跟百度合作開發了「社區搜索指數」，賦能品牌實現對用戶線上行為的歸因，第四是百度地圖或者是酷雲對到店率的歸因。對新潮來說，他的數據同盟越來越大，搜索數據、電商數據讓新潮的線下數據越多元越立體，用戶畫像越豐富，對品牌來說，用戶行為的歸因就越可靠。在這一點上，新潮傳媒的走在了前面。
據瞭解，新潮傳媒可以實現對所覆蓋的5萬社區進行用戶畫像，幫助廣告主去洞察社區消費者在過去一段時間的線上搜索行為、消費行為，讓廣告投放真正做到有的放矢。電梯媒體市場體系的完善和媒體資源的規模化整合，使一路高歌猛進的電梯媒體廣告實現了產業化。進入新一個10年，新技術的不斷融入和賦能，進一步讓電梯廣告充分彰顯出了線下流量的價值。2020年，新潮傳媒，未來可期。
