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商務君按：一條4分鐘的短視頻推薦，使得2本書不到1個月內銷售突破1.7萬單。在新的營銷渠道抖音小店實現爆單，這家出版社是怎麼做到的？
一條4分鐘短視頻的最後，推薦了《蔡志忠給孩子的國學漫畫：論語》2冊，帶動了出版社抖音小店的開張，截至10月20日，這兩本書銷售突破1.7萬單之後，仍以日均銷售兩三百套的頻率，持續佔據抖音圖書類目短視頻帶貨前列。
在這個短視頻營銷案例中，出版社做了哪些工作呢？
不能將抖音視為簡單的宣傳媒介
9月28日，“安嵐說詩詞”抖音號推送了一條“他是怎麼把老師給逼瘋噠”的短視頻，視頻最後推薦了浙江少年兒童出版社（簡稱“浙少社”）的《蔡志忠給孩子的國學漫畫：論語》2冊。當天正值孔子誕辰2571年，視頻當天的播放量即破百萬、點贊數破萬，截至目前已有近300萬播放量、14.5萬點贊。
除了這些可觀的推廣數據之外，這條短視頻還切實在銷售方面，對浙少社的抖音小店起到了推動作用。截至10月20日，《蔡志忠給孩子的國學漫畫：論語》2冊的銷售突破1.7萬單，並以日均銷售兩三百套的頻率，持續佔據抖音圖書類目短視頻帶貨前列。同時有效帶動了《蔡志忠給孩子的國學漫畫》全系列圖書的銷售，並將這股國學漫畫熱潮蔓延到了天貓等其他線上平臺。
據浙少社副社長沈偉忠介紹，《蔡志忠給孩子的國學漫畫》共有兩輯24冊，“安嵐說詩詞”推薦後，不少市場敏銳度極高的天貓商家第二天便向社裡添定圖書，組套圖書短短一週時間內便加印了3次20000多套，“按常規情況來看，抖音帶火的圖書會在其他渠道以兩倍以上的銷售增長。”
當抖音還在作為重要的宣傳推廣平臺，而被出版業所重視的時候，有些走在前面的出版機構已將抖音和抖音小店逐漸發展成了新的、能夠迅速變現的營銷通路。浙少社便是其中之一。據瞭解，浙少社的抖音賬號開通於2018年底，最早開通抖音賬號的初衷是為了增加出版社宣傳展示的窗口，所以內容多半是圖書產品、作家相關的視頻宣傳。今年以來，抖音等短視頻平臺的營銷功能不斷強化，營銷變現的勢頭非常迅猛。
在這樣的大趨勢下，今年上半年，浙少社開通了抖音小店。8月上海書展期間，浙少社在“書香浙江”的抖音直播間小試牛刀，市場反饋強烈。沈偉忠說：“雖然不是直接在社裡的抖音小店產生銷售，但再次堅定了我們要在抖音小店裡有所作為的信心。從社裡整體渠道運營的角度來說，抖音小店是新渠道拓展的新興力量，也是對既有傳統渠道的重要補充，抖音不再是純粹的宣傳展示媒介。”
“天時地利人和”的爆單是怎麼實現的？
談及此次“安嵐說詩詞”對《蔡志忠給孩子的國學漫畫：論語》2冊的爆款打造，沈偉忠用“天時地利人和”來形容。今年以來，浙少社一直在物色合適的達人通過直播或短視頻等形式帶動銷售，開拓新渠道。
“安嵐說詩詞”是一個擁有180多萬粉絲的專門解讀詩詞的抖音號，目標受眾非常明晰，相當垂直。經過多輪選品碰撞後，漫畫大師、國學大師蔡志忠的加持以及輕鬆漫畫形式解讀原本枯燥的國學經典，這兩大產品核心亮點讓雙方一拍即合，鎖定了《蔡志忠給孩子的國學漫畫：論語》2冊。
與“安嵐說詩詞”的首次合作，也是對浙少社營銷團隊整體作戰能力的一次大考。合作前期，出版社需要將圖書的優勢、特點、賣點、營銷點等充分挖掘提煉，並進行了各種素材的準備工作，包括頁面的文案、拍攝、設計等。“短視頻素材、物料準備有三四位營銷業務人員協同配合。”沈偉忠說，但繁瑣而細緻的前期工作還不是最考驗人的。
由於銷售轉化是在浙少社抖音小店完成的，後續客服工作量之大遠遠超出了預想。尤其是對於新店來說，遇到了前所未有的新問題。最初，浙少社預估這條短視頻大概會帶來三四千單的銷售，結果視頻投放當晚就達到了新店日銷1000單的上限；過了當晚12點，次日備出的1000單也分分鐘售罄。
經過與“安嵐”方和抖音平臺的多番協調，以及知名品牌商家的加持，浙少社為抖音小店申請了直通車，可以不受新手規則的限制，沈偉忠透露：“基本從9月30日開始，兩冊書就開啟了瘋狂賣賣賣的模式，並很快成為天貓店的熱搜詞。”
總結起來，其實是蔡志忠、國學漫畫這些關鍵詞再加上主播安嵐本人的精彩到位解讀，幽默風趣、聲情並茂的脫口秀，刷新了眾人對孔子的認知。這條短視頻以漫畫+國學+脫口秀的形式進行混搭，尤其結合當下受眾的特點和喜好，以“文化搬運工”自居呼籲受眾多讀書、讀經典，收到了意想不到的效果。
圖書營銷沒有一成不變的定式
除了加印、發貨，客服工作是這次營銷事件中最大的考驗，“沒有之一”。合作方要求有專人承擔起有求必應的客服工作。9月底上線的短視頻，接下來就是長達8天的雙節長假，客服工作對每一位身兼數職的營銷團隊成員來說都是莫大的挑戰。浙少社市場營銷中心副主任葉薇介紹說，最後由分管社領導沈偉忠親自掛帥指揮，從印廠7天之內加印，到庫房物流加急發貨，從責任到人的排班制，到每位小夥伴“接力”承擔客服重任，重印、發貨、物流、客服等一系列工作環環相扣，團隊在熱鬧的“4號工程”微信工作群中度過了難忘的雙節長假。
抖音小店的第一單就實現瞭如此喜人的效果，實屬不易，但對於浙少社來說，邁出了新渠道拓展的又一步，則有更為重大的意義。在瞬息多變的市場環境中，一切皆有可能，跨界也好，出圈也罷，抖音小店的首單爆款給了浙少社一劑強心針。
事實上，今年以來，浙少社為應對各種新渠道時刻準備著，其中，旨在拓展渠道、迎接新項目的“4號工程”團隊在本次合作中發揮了積極作用。該團隊集結了營銷、業務、美編、主播等各崗位人員，直面傳統渠道之外的新項目、新商機，團隊小夥伴便會在第一時間積極響應，打通營銷發行環節的前後端，打破原有崗位分工，協同配合直至項目任務完成。沈偉忠說：“在日後的渠道拓展中需要更加積極轉變觀念，拓寬視野，爭取更多機會去嘗試和探索。”
覆盤這次營銷案例，沈偉忠表示，在新渠道拓展中，需要更好地“知己知彼”：“知己”是對本社5000多種動銷品如數家珍；“知彼”是要了解達人號的需求，讓彼此的氣質相符，更好地實現產品與渠道的精準匹配，在合作的各個環節中更加順暢高效。
多年來，浙少社的創新型營銷一直走在出版業前列，不論是當年的跨界合作肯德基、遊輪故事會，還是近期為新書《風暴偵探犬小五》定製腰封，浙少社一直在探索更精準的營銷方式。
正如沈偉忠所說，兵無常勢，水無常形。圖書營銷也沒有一成不變的定式，只有“變化”本身才是一成不變的，持行業前列，因書制宜做好圖書營銷，需要每個從業者不斷的創新突破。
