2020開年對於在線教育可謂奇幻，疫情影響下部分企業迎來了夢寐以求的流量洪峰，但熱鬧之下，頭部企業卻動盪不止：一向被視為行業盈利信心的“跟誰學”被兩度做空；教育上市公司中市值靠前的“好未來”自曝銷售數據造假；VIPKID發起了行業首例竊取商業機密訴訟……
當以“潤物細無聲”著稱的教育行業被天生逐利的資本盯上，數據造假開始成為個別企業通向成功的“捷徑”。有互聯網數據盡調從業者向記者透露，從低級的直接改數據到高配的模擬點擊、充值、上課，近年來在線教育公司數據造假花樣百出，盡調需求也隨之增多。
在線教育公司數據盡職調查需求增多
在線教育苦盈利久矣，今年一向被業內視為盈利標杆的“跟誰學”兩度被做空機構盯上，財務數據造假是灰熊和香櫞兩份做空報告的核心內容。灰熊稱“跟誰學”將2018年淨利潤誇大了74.6%，並存在刷單、教師經歷造假、關聯公司交易等問題；香櫞也指出“跟誰學”虛構了高達70%的營收。面對上述指控，“跟誰學”創始人陳向東先後在個人社交平臺上發聲，並密集召開新聞發佈會和投資者會議進行了強硬回覆。
這邊“跟誰學”尚未從造假的漩渦中抽身，那邊國內教育上市公司中市值靠前的“好未來”則自曝輕課業務銷售數據造假，雖然涉及造假的銷售額佔較低，但對行業的震動無疑是巨大的。一時間，在線教育中概股全線大跌。
“近年來，關於在線教育公司數據盡職調查的需求多了起來。”獨立第三方互聯網數據盡職調查機構原數據的負責人黑巖（化名）向記者介紹稱，目前這類服務需求方主要以投資機構為主，在線教育產品吸引投資者的“賣點”就是數據，而動輒幾十、上百萬的新增用戶、活躍用戶等數據的真實性，很難人為去核實、評估。
教育行業以慢著稱，但為了短時間內提高估值拿到更多的投資，滿足持續擴張的“燒錢模式”需要，數據造假開始成為個別企業起死回生的“藥方”，不少投資機構也因此“踩雷”。
“這些年我們看到過的數據造假手段從低級到高級的可謂花樣百出”，黑巖向記者介紹稱，“最簡單的比如直接在後臺把用戶數改動；複雜一點的，可能會買個人信息放到平臺上註冊為新增用戶；難度再高一點，有些還會用機器人或專門找人去模擬點擊、充值、上課，但這樣的造假成本就比較高，識別難度也會增大”。
互聯網行業數據信披與審查尚處盲區
如何去識別這些造假行為？黑巖告訴記者，主要是對用戶行為進行分析，“真實用戶的行為是場景化的，虛假點擊行為是無法做到（成本過高）如同正常用戶的行為邏輯。我們做在線教育數據盡職調查時候，參考的部分信息有註冊地址、終端型號、手機號碼、付款記錄、上課時長、上課次數、課後反饋、老師上課記錄等信息，數據造假難就難在幾乎不可能面面俱到。”
“比如，作弊的連接數據通常有IP地址頻繁更換所在地理位置、設備號頻繁重置IDFA的特徵。”他介紹道，“如果新增用戶或者啟動APP的用戶終端以低端設備為主、操作系統版本較低、WIFI狀態下App使用比例小於60%，則刷量的虛假用戶數據風險就較大。”
此外，在充分了解在線教育行業運營流程的基礎上，還可以對用戶按照註冊序列號進行從註冊登錄、試聽課程、簽訂合同、參加課程、課餘互動、留言反饋以及合同到期或續簽等行為進行跟蹤和分析，這些審查和分析工作都是數據盡調的工作範圍。
作為一名互聯網數據資產的審查與價值評估從業者，黑巖認為目前互聯網企業數據造假的成本比較低。“財務造假是有會計師事務所審查的，上市公司的信息披露也主要以財務信息、合規信息為主，但對於互聯網公司而言，同等重要的還有互聯網特徵的運營數據指標，它甚至比財務報表更能反映一個互聯網公司的真實運行情況。但在這方面，無論是投資機構，還是監管部門，目前的重視程度都不夠。零散披露的一些關於企業註冊用戶數、月活、日活、GMV等數據，既不成體系，統計口徑也各方不一，讓投資者很難去對比核查。這樣的信息披露和監管環境下，互聯網企業造假的成本就會低很多，從外部也很難識別，並不利於保護股東和投資者的利益，也不利於互聯網產業的健康發展。”
線上教與學模式不創新，商業模式難革新
造假、竊密、混亂又極速成長，是當下在線教育的典型特徵。數據造假等亂象背後難掩的是行業對創新乏力的焦慮。“近來雙師大班課火了，各家公司也都在血拼，但從本質上看，還是沒有突破傳統的以老師為中心的單向講授。”一位在線教育行業從業者分析稱，“無非是引入輔導老師，更高效地用好名師，賣給更多的學生。只能說這是一個比此前1對1划算一點，商業模式談不上什麼大的創新。”
沒有線上教與學的模式創新就難有商業模式革新，這是目前行業的共識。在疫情的停課期間，很多人關注到在線教育的崛起。“鮮榨口語”聯合創始人胡天碩認為，更應該關注的是如何利用互聯網的方式對已有教育進行重塑。通過研究人腦學習知識的本質，進而重新設計學習的體驗，是未來在線教育最大的機會之一，並將推動從以老師和課程為中心的教學，逐步變為以學生為中心的教學方法。
“這方面其實教育行業是應該向遊戲行業學習的”，他表示，國內優秀的遊戲公司會有專業的團隊測試用戶體驗，甚至用腦電檢測等設備去研究用戶的上手體驗、是否進入“心流狀態”。而抖音、快手等短視頻平臺也會在每天的千億級的數據中訓練自己的推薦系統，為的就是讓用戶願意停留一會兒，如果能夠把這樣對用戶的重視與研究精神用於研究如何提升學習者的內驅力，讓他們對“學習上癮”，哪怕只是降低他們學習的痛苦，未來的在線教育產品一定是會越做越好的。
“目前短視頻也給在線教育帶來了新機會。”胡天碩認為，比起過去的網課，優質的教育短視頻可以在很短的時間內抓住用戶的注意力，形成高密度的知識輸出，做到深入淺出、通俗易懂，同時還要能激發出用戶互動慾望，這樣的內容無論是在教學設計、信息量、精彩程度上都比傳統網課更具衝擊力，它的使用場景也更加多樣化，碎片化。
2020年以來，短視頻幾乎成為在線教育公司的標配，專注於教育行業的MCN機構也在加速進場，此前在記者採訪中，多數從業者只是將其視為一種低成本的獲客渠道，而胡天碩認為，短視頻不只可以用於營銷，雖然短視頻本身是碎片化的，但如果能夠把碎片化的內容用一套完整的知識體系串接起來，一樣能夠帶來能力的全面提升。
“互聯網成立的幾十年裡經歷了從門戶，搜索到推薦的演化。而在教育中，推薦也將會扮演越來越重要的重要作用。如果未來的學習平臺，能夠對學生的知識圖譜建模，然後將學生感興趣的內容與學生的查缺補漏結合在一起，那就會有更多學生可以從被動學習知識，轉為主動學習。”
每日經濟新聞
