面對本就已經出現數量銳減的綜藝節目，品牌方的熱情降速更快，一些品牌方已經陸續退場，或者放棄獨家冠名。
文 | 星星來源 | 骨朵網絡影視
“一般一檔綜藝節目提前2到3個月就要確定好冠名商，有了冠名，節目才能開錄，不然就裸奔了，如果短期內招不到商，那就只能延後，再多找找，順便也能優化內容。”從這位綜藝工作人員的描述來看，招到商才能開錄，招不到就只能等，招商直接決定了一檔綜藝節目的“出生速度”甚至“生死”。
但對於平臺與製作方而言，有一類平臺戰略級與品牌綜藝節目即使裸奔也要上，因此他們會把招商延長到開播前，而這也讓很多品牌方找到了一種更“聰明”的贊助方式，先按住不動，等到節目播出後，如果該節目表現不俗，寧可多花一些錢再進入，對於這種情況，大多數的節目製作方也會接受。
無論是等，還是先上，品牌方對於綜藝都處在強勢地位，其一舉一動都在一定程度上加速倒逼綜藝內容生變。
去年的招商難便催生了各種“看賬單”“衍生小程序”等場景植入不斷出現，上演著“廣告即內容”，同時也將雙冠名與帶貨綜藝推上高潮。而今年面對各個行業的大縮水，綜藝招商再度逼近衚衕口，潛藏在市場中的內容變化已經在悄然發生，這在已經露面的Q1綜藝與部分露面的Q2綜藝便可以窺見一二。
整理從2020開年到現在已經開播的綜藝節目以及其背後的冠名商來看：此刻，面對本就已經出現數量銳減的綜藝節目，品牌方的熱情降速更快，一些品牌方已經陸續退場，或者放棄獨家冠名。而那些依然堅挺的“大品牌主”，繼續押注能夠貨與量雙收的偶像養成。
幾位資深的節目製作人和投資人也吐露，面對高風險，品牌方也愈發謹慎，從前是買魚型，看重品牌效益，而現在則轉向賣魚型，要求實實在在的銷量，雖然帶貨綜藝現在尚未大幅度露面，但依然掩蓋不了其成為大趨勢的事實。
偶像養成依舊被重點青睞
創新類型或將銳減
綜藝市場的變化與資本市場的走向有著緊密的關係，其由品牌主動作變化而產生的漣漪正在發生。
從已經暴露出的節目及冠名、贊助商的隊伍來看，隨著綜藝數量呈下滑態勢，整體冠名商的數量也出現了同步銳減的狀態。而受到疫情的影響，口罩成為必備產品，女性化妝需求的減少，也讓近兩年熱衷於做綜藝營銷的新晉微商網紅品牌在Q1都未大幅度露面，其品牌投入大多為蒙牛、雪碧等飲品、日用品類，市場的疲軟已經讓品牌投入的步伐變緩。
而偶像養成類節目依舊是品牌投入的焦點，在《青春有你2》中，其獨家冠名商依舊為蒙牛真果粒，而在即將露面的《創造營2020》中其獨家冠名商也依舊為純甄小蠻腰。
眾所周知，品牌方選擇冠名、贊助都是想借勢將自己的最新產品推出市場，而大型綜藝憑藉著時長優勢，可以拉長品牌營銷戰線得以讓新產品持續曝光，而偶像類綜藝憑藉更多樣的花式植入、助力等方式更能帶貨。而且在合作關係中，大多數品牌主與節目組在合約中往往也會增加一項代言人加盟的露出方式，這也是眾多節目冠名與嘉賓長期綁定的原因，這便讓偶像養成類節目成為香餑餑。
但這僅是個例，市場縮減已然是不爭的事實。以往那些被青睞的大型綜N代節目，無論是背靠衛視還是視頻平臺，其冠名數量以及量級上來看，都略有下降。小型的節目僅出現了兩三個品牌投入，而大多數雲錄製綜藝節目沒有冠名與贊助商，總體表現不盡如人意。
這也可以從兩季《橫衝直撞20歲》的對比中窺見一二。去年《橫衝直撞20歲》第一季在播出時，除獨家冠名蘑菇街外，還有享物說、德芙、高潔絲等品牌投入，而今年第二季僅發現了斯凱奇。
而且值得注意的是，今年創新節目的出現更加艱難。“今年在新綜藝的開發上我們的數量可能會減少，特別是那種體量較大的類型。”不少製作人都表示。
對於綜藝製作人和製作公司而言，一檔綜藝節目的試錯成本很高，他們在打造一檔綜藝節目時都不能保證能夠做到100%成功，10個節目中出現三個節目較為成功，就已經是一個十分可喜的成績，加之在當下，長短視頻激烈競爭，受眾注意力時間本就有限，短視頻、短綜藝的來勢洶洶讓綜藝市場的激烈競爭進一步加劇，留給傳統綜藝，特別是時長較長、體量較大的綜藝的試錯空間更小。
而一旦節目立項播出以後，對於大多數製作方而言便只能成功，不能失敗，因為往往失敗之後，其試圖再想要說服品牌主難度更大，很難再有第二次機會，因此這造成了國內綜藝大多喜歡購買版權、效仿日韓、同質化現象嚴重，這與國內留給綜藝市場的試錯空間較小有著不小的關係，也因此對於新的領域，便鮮少有人嘗試，大家都青睞更為穩妥的安全牌，而在當下，製作方再要想去嘗試更新更多的領域，困難更大。
無論是偶像養成的表現平穩，還是創新節目更難出現，都將綜藝對於品牌的依賴強度顯露得更加清晰。 覆巢之下，安有完卵，今年所有的企業都受到了較大影響，裁員、降薪，縮減開支，大家的消費都在縮減，產品開發與投入也變慢，而品牌宣傳投入力度的減少讓整個2020綜藝市場再度陷入資金緊湊的境地。
A類體量較小的綜藝成為主力
但以小博大的情況更難出現
“今年整體經濟受到影響，品牌方的日子也不好過，可宣傳還是要做，但肯定沒有原來那麼大，那些非S級體量較小的內容或將成為首選。”幾位綜藝製作人都一致認為。
不難發現，在已播節目中，《朋友請聽好》《婚前21天》中贊助商較多，而這些節目都非頭部大體量類型。整體經濟的縮水，讓品牌方對於宣傳費用的支出已經開始大範圍削減，但這並不意味著完全清零，品牌為了保證曝光度，勢必還會對綜藝內容進行投入，但步伐上則有所收斂，不再聚焦頭部項目，而是瞄準了更多的“小而美”的中腰部內容。
“但頭部重量級節目已經成為平臺與綜藝製作方爭奪並佔領市場的王牌，自然不能輕易放棄，而一部分品牌方，面對較高的冠名與贊助費，則調整了“掏錢”方式，如以季播方式進行節目贊助。”一位投資人告訴記者。這種現象在去年已經較為明顯，但今年可能會更多。
如剛剛完結的《歌手·當打之年》的冠名商從金典變成了海天生抽醬油，而金典則又去冠名了另一檔《天賜的聲音》。投資人曹海濤分析，相比於《歌手》，《天賜的聲音》的影響力雖然不夠大，但它作為平臺的一檔新上的音綜，其在整體冠名費肯定會低一些，而平臺推廣力度也會更大，具有一定的潛力，這是在綜合多重元素後選擇的結果。大的品牌主尚且如此，更何況小的，如今大家真正地開始大幅度縮減了。
而這也造成了今年整體綜藝市場的內容都發生了較大變化，A類體量較小的節目將成為主流。但值得注意的是，品牌方轉投非重點頭部節目雖然讓其有了更多的露面機會，但在市場上，這些A類相對較小體量的綜藝一直不佔少數。在每年的上百檔綜藝中，S級、頭部綜藝數量不過十幾檔，非頭部重點綜藝節目數量佔據絕大多數。
這些節目製作方的話語權往往也相對較弱，因此他們試圖在此期間爭取足夠多的客戶預算也並非一件容易的事情，甚至不排除有的節目製作方為了獲得招商而丟掉節目話語權，最終一檔節目變成儘可能滿足客戶銷售需求的內容。
商業與內容兩者本身就存在著明顯的邊界，花式植入雖然催生了廣告即內容，但始終並未完全被大眾接受，但綜藝節目本身又高度依賴冠名和贊助，如今對於製作方而言，其雖然還會堅持其內在的節目屬性，但面對話語權再度式微，其或將也會更多地向廣告傾斜。
“原先本來一個A級的節目，但是這個節目如果做好了，或者各方面都想得比較完備，它就有一個成為s級節目的可能性，但如今這種概率變得越來越低。”《這！就是街舞》總導演陸偉認為。
可見，此時的A級體量較小的節目雖然迎來了機會，但也是相對而言，此刻對於他們的考驗也更大。本身話語權就相對較小，為了進一步爭取品牌主手上攥緊的資金，其不得不進一步向商業性妥協，但這個度一旦把握不好，不僅喪失了向更高量級邁進的機會，更有可能讓節目品牌受損。
帶貨綜藝呈多元縱深發展
但這條路並不好走
毋庸置疑的是，今年帶貨將成為新一代綜藝代名詞。
在採訪中，幾位綜藝製作人都表示，現在大家都很艱難，活下去已經是不錯的狀態，而且在當下，相比於綜藝節目為品牌帶來的隱形影響力，品牌主急需看見實打實的銷量。“帶銷量是綜藝節目的大勢，我們能做的就是在大勢下活下去。”
於是品牌方從“養魚型”向“賣魚型”的思路進行轉變，倒逼了直播與帶貨節目大範圍興起。而根據已經提上日常的節目來看，其帶貨綜藝接近20檔，其中視頻平臺12檔，衛視至少5檔。但這並不是全部，據瞭解，每一家制作公司目前都在準備帶貨節目，他們有的已經基本籌備完畢，有的則還處於策劃階段。
去年市場的整體縮水，便催生了幾檔帶貨綜藝的出現，但總體效果並沒有太過亮眼，內容不夠出彩，銷量轉化率也有待考量，這與當時大多數製作方都是抱著試一試的心態存在著一定的關係，未深入進行研究，節目本身的定位模糊不清，這都讓“帶貨”並未掀起較大波瀾。
而在今年大家則有所針對地對帶貨節目進行再度發力，數量增多的同時，類型呈現多樣化發展。年初的《潮流合夥人》主打潮流經營類，今年即將露面的《我是帶貨官》聚焦職業觀察，《口紅王子2》則為美妝，此外還有互動訪談類《來自手機的你》、競技類《我們的國貨》、美食類《行走的廚房》等，帶貨節目呈類型多元化發展。
不僅如此，平臺與製作方對於帶貨節目的模式與打法也開始了深入思考。
“我覺得帶貨類節目其實賣什麼貨最後會變得不重要，重要的是什麼人去推薦，只要這個人得到大家的認可了，那麼之後他手上賣出來的東西大家也都會認可”陸偉告訴記者。青睞於培養帶貨達人，再造下一個薇婭與李佳琦，這便是燦星對於帶貨節目的一個思考方向。
帶貨節目熱鬧非凡，這似乎給品牌主與製作方同時提供了一個能夠各取所需、繼續活下去的方式，但也有業內人士提出了擔憂，隨著廣告的不斷增多，當娛樂內容承載了太多的銷量壓力時，綜藝內容是否還能夠做到純粹，而一旦過於商業化，綜藝節目會不會出現之前劇集市場中存在的“在廣告中插播劇集”一樣，導致觀眾產生強烈不滿，而那時政策是否會再次出手限制廣告內容，這都是值得思考的問題。
雖然綜藝與劇集分屬於不同的門類，但這種管理早已在日韓綜藝中有了可以直接參考的依據，在日韓綜藝廣告法中明文規定節目中不允許直接出現廣告植入，而之後國內是否會效仿則取決於帶貨綜藝中內容與商業之間的尺度。這場綜藝帶貨之路並不好走。
2020年，對於綜藝市場而言是頗具挑戰性的一年，其由品牌投入帶動的一系列內容變化正在進行，兼顧商業性與內容性，並儘可能做到平衡，誰做得更好，誰或將能夠在今年更好地活下去。
