4月24日，牛欄山酒廠母公司順鑫農業發佈了2019年年度報告。年報顯示，公司全年營收149億，同比增長23.4%;歸屬於母公司淨利潤為8.09億元，同比增長8.73%。其中，白酒是最大業務板塊，佔到公司總體營業收入的69.06%。2019年，白酒營業收入102.89億元，同比增長10.91%。這意味著牛欄山正式跨入“百億俱樂部”。
“三大轉變”助推 牛欄山2019年營收破百億
眾所周知，牛欄山一直以“民酒”為定位，並致力於將公司打造成中國民酒第一品牌。其經過多年深耕市場，早已穩居大眾酒的頭部品牌。在2019年12月25日的牛欄山媒體懇談會上，牛欄山方面曾透露營收已成功跨越百億。如今隨著年報的正式披露，其在躋身“百億俱樂部”的同時，也成為無可爭議的“民酒之王”。
據瞭解，牛欄山能進入“百億俱樂部”與2019年以來提出的“三大轉變”任務有很大關係，即加速深分銷、調結構和樹樣板三大轉變。
一是全國化進程深入推進，外埠市場銷售收入佔比提高。
二是“1+4+N”樣板市場培育成果顯現。除北京外，牛欄山在南京、長春、東莞和蘇州四個地方初步形成了樣板模式，“一心多核多點”的市場培育有序推動。
三是調結構初顯成效，產品結構進一步優化，以“珍牛”、“中國牛”、“魁盛號”為代表的升級產品實現銷售突破;
四是山西呂梁生產基地掛牌成立。這是繼河北香河和四川成都後，牛欄山在異地建設的第三家生產基地。至此，牛欄山北京總部基地、三大外埠生產基地的佈局完成，為白酒全國化戰略推進提供了堅實的產能支撐。
此外，牛欄山通過產學研用的方式，豐富壯大科研力量，增強核心競爭力。報告期內，完成了牛欄山二鍋頭風味輪的建立和風格特徵的描述，不僅為牛欄山酒廠的產品優化奠定基礎，更提高了侵權仿冒的技術門檻。
不一樣的牛欄山躋身“百億俱樂部”
近年來，很多酒企喊出了百億目標，但截至目前營收過百億的酒企也僅有茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒以及剛進入百億陣營的牛欄山等十來家酒企。
事實上，從上述酒企的發展進程可以看出，進入“百億俱樂部”的酒企具有一些共性。首先，酒企具有某一香型的“品類王”屬性，同時實現了泛全國化擴張。例如茅臺、五糧液、汾酒等在各自香型領域實現了品類佔領。2019年前二者在集團層面更是攜手邁入了千億營收規模，進一步鞏固了行業的領頭地位;汾酒則在2019年超額完成公司管理層三年任期考核指標，同時基本完成了集團的整體上市，省外收入佔比也突破了50%。
而牛欄山作為“百億俱樂部”新晉成員，在宣傳上一直是“正宗二鍋頭，地道北京味”，並且從2002年起延續至今，這潛移默化的對消費者形成了二鍋頭的品類認知佔領，甚至於有些消費者將牛欄山與二鍋頭以及北京對等了起來。同時，牛欄山定位民酒路線，與其它地方品牌競爭大眾酒市場，這與走名酒路線的茅臺、五糧液、汾酒等實現了錯位競爭，為其全國化品牌擴張奠定了良好的基礎。據牛欄山方面此前透露，目前外埠市場佔比已達到76%以上。
其次，對於“百億俱樂部”成員來說，在產品架構上必須要有一款超級大單品加持。茅臺的飛天茅臺、五糧液的普五、瀘州老窖的國窖1573，汾酒的青花汾酒等都是各自企業暢銷全國的超級大單品。
上述企業通過中端或高端大單品策略來驅動公司發展，而牛欄山則與之相反，其通過低端大單品來驅動公司發展。茅五瀘汾等是通過超強的中、高端品牌優勢來賺取利潤，而牛欄山則是通過相對同價位品牌優勢、超大銷售量以及大單品超低價格來賺取利潤。
對於牛欄山而言，牛欄山陳釀是產品結構中無可爭議的標杆型大單品。數據顯示，牛欄山營收超過70%來自於該產品。此外，其升級產品珍品陳釀的銷售增速已超過50%，形成了一定的市場規模化局面，同時高端產品魁盛號也受到了市場的良好反饋，這些對於牛欄山“後百億時代”都具有十分重要的意義。
牛欄山“後百億時代”經營計劃出爐
白酒行業從調整走向復甦期間經過了一系列的變化。在政策層面，《產業結構調整指導目錄》解除了對“白酒優勢產區”的限制，促進了白酒產區化發展趨勢;在競爭格局方面，白酒行業呈現出“兩端強中間弱”的態勢，尤其是在疫情影響背景下，高端酒和民酒的競爭優勢得到了加強。此外，從價格策略來看，無論是一二線名酒，還是區域強勢酒企在鞏固主打價格產品的同時，也在向各個價格區間做滲透，以便實現全覆蓋。
在此背景下，牛欄山在年報中公佈了“後百億時代”的發展經營計劃。年報顯示，牛欄山將堅持以營銷為龍頭、科技為核心、管理為基礎、文化為底蘊的發展方針，在成為中國二鍋頭第一品牌的基礎上，進一步打造成為中國最大的民酒產業集團。
第一，營銷工作縱深發力，深耕全國化市場。將進一步鞏固和開發外埠市場，打造京津冀、珠三角、長三角三大戰略發展區;繼續打造1+4+N樣板市場，在已形成的“北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核”的基礎上，打造未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標準化、規範化的樣板市場格局。2020年，公司將積極探索精準營銷，擁抱白酒數字化營銷時代。
第二，科技賦能、提升品質。秉承匠心精神，依託科技研發深入瞭解和掌握牛酒風味，形成牛酒風格，科技賦能做國民好酒。通過產學研用的合作培養了大量的技術骨幹。2020年，將對牛欄山白酒風味物質的研究和風格的界定更加成熟化，向老百姓奉獻更高性價比的價值民酒。
第三，VI升級推動品牌文化一體化傳播。2020年，牛欄山將以VI體系升級為契機，以二鍋頭包容文化為底蘊，以“中國好民酒 百年牛欄山”為方向，打造“中國好民酒”的品牌聯想，為消費者提供“有溫度”的品牌體驗。始終致力於將二鍋頭打造為最具代表性的民酒品類，把牛欄山打造成為民酒第一品牌。
