洋河靠著經典廣告詞“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”刷屏各大電視臺十幾年，同時也讓消費者熟知了藍色經典這個新品牌。在這十幾年中，洋河股份一路狂奔，從一家宿遷小酒廠一躍成為行業老三。而在矇眼狂奔的背後是其賴以為豪的渠道助力。但成為渠道，敗也渠道，從洋河的業績表現來看，其似乎還未走出渠道調整陣痛。在前有強兵，後有勁敵的情形下，留給這位行業老三調整的時間不多了。
4月29日，洋河同時發佈了年報和一季度報，2019年公司實現營收231.26億，同比-4.28%；歸屬上市公司股東淨利潤73.83億，同比-9.02%；2020年一季度營收92.68億，同比-14.89%；歸屬上市公司股東淨利潤40.02億，同比-0.46%，扣非淨利潤為32.02億，同比-15.96%，主要是因為中銀證券上市帶來9.46億公允價值變動所致。
這份年報和季報的表現在對比同行業龍頭茅五瀘來講，並不出色。但二級市場上今日洋河股價高開4個點並一路走高，截止收盤漲7.81%。有投資者認為這份年報和季報超預期，並且認為洋河在“藏利潤”，主要是因為預收款大增至64.32億。
自去年5月份洋河被曝出渠道庫存高企之後，其在二級市場上的表現則稍顯落寞。2019年公司股價上漲21%，同期食品飲料板塊上漲74%，而白酒板塊上漲103%。曾經的行業老四瀘州老窖也“高喊”重回三甲，這無形當中給了洋河巨大的壓力。
曾經靠著渠道優勢一路過關斬將，由一家居於江蘇宿遷的地方性酒企經過不到20年的時間成為一家全國性的酒企，位列白酒老三。然而渠道優勢逐漸被同行效仿，往日的優勢卻變成今日掣肘，頗有“成也渠道，敗也渠道”之意。
業績失速，成也渠道，敗也渠道？
2003年，公司推出藍色經典系列，通過效仿徽酒成功的“盤中盤“模式，以核心酒店為營銷起點，動員其力量將產品推薦給核心消費者，逐漸促成目標消費群對洋河產品的消費偏好。2004年設立辦事處，服務於終端，2005年，在“盤中盤”模式的基礎上推出“4×3”營銷模式。
2007年公司確定全國化戰略，以華東市場為依託，進軍全國市場，營銷上實行“1+1”渠道模式，打造“天網工程”“金網工程”等，憑藉“4x3”渠道營銷模式與廠商“1+1”模式的創新及推進，公司以藍色經典為代表的中高檔產品在2009年已經達到超過31億元的銷售規模，在2007-2009年間保持每年50%以上的同比增速。
2009年公司登陸深交所，此後幾年，洋河營收繼續高速增長。2009-2012年，營收分別為40.02億、76.19億、127.41億、172.70億，分別同比增長49.21%、90.38%、67.22%、35.55%。如此高的增長速度在白酒行業實屬一匹黑馬。
2012年限三公消費，高端白酒消費佔比近半的政務消費場景消失，消費量斷崖式下降，渠道庫存高企，經銷商恐慌式拋貨致高端白酒價格崩盤，2013-2014年洋河股份業績出現下滑，但憑藉著超強的渠道把控力，下滑幅度顯著小於可比公司，在2015年便走出調整，營收開始正增長。
根據年報，2012-2015年，洋河股份深度管理7000多家經銷商，直接控制3萬多地面推廣人員；2016-2017年，公司與8000多家經銷商合作，擁有3萬多名地面推廣人員；2018年，公司與近1萬家經銷商合作，擁有3萬多名地面推廣人員。
不難發現，在2016年和2018年，洋河股份的經銷商隊伍規模有了兩次明顯的提升，2016年新增經銷商1000家左右，2018年規模進一步擴充了約2000家。在如此大範圍的擴充下，公司的管理半徑也增大了，這對管理層是一個不小的考驗。
與此同時，經歷過三公消費之後，一些酒企開始重視渠道，紛紛效仿洋河對渠道進行改革，並且藉著白酒景氣週期加大費用投入提升經銷商的利潤。而洋河股份渠道模式的問題在於將經銷商功能弱化，定位為配送商，與經銷商追求利潤、謀求發展的本性相違背。一旦市場上出現能夠為其提供高利差和利潤總額的產品(如今世緣、瀘州老窖)，經銷商自然樂於推薦和銷售渠道利潤彈性大的品種。
渠道壓貨另一個原因便是銷售剛性考核制，有報道稱“一個月完不成談話，兩個月完不成降職，三個月完不成免職”。在如此強的考核壓力下，銷售人員便一味的向經銷商壓貨以完成自身的考核目標。
在多因素的積累下，2019年5月，洋河主動曝出渠道庫存問題，很顯然，這次曝出的問題是前些年激進的後遺症。在渠道問題出現之後，洋河提出要重整經銷商隊伍，建立新型廠商關係，向 “一商為主，多商為輔”戰略進行轉型。同時，通過調整出廠價、季度返利和年度返利，採取柔性考核制度，提高渠道利潤等政策，建立更加融洽的廠商合作模式，增厚渠道利潤，清除渠道庫存。並在6月份開始控貨，目的便是為了讓渠道庫存歸於合理。
而控貨帶來的最主要的影響便是營收和淨利潤的下滑。2019年三季度單季，洋河營收50.99億，同比下滑20.61%；四季度單季度營收20.29億，同比下滑36.49%。
營銷體系調整半年後，2019年12月份，有券商調研南京經銷商，渠道改革後，洋河對於渠道經銷商給予返利，海之藍一瓶給了4塊，天之藍一瓶給了8塊返利，經銷商利潤比之前要好一些。網點海之藍利潤不高，海之藍網點拿貨價115-118元，大的網點115元，小的118元，零售價120左右。天之藍拿貨價260元，零售價280元，一瓶20塊利潤。
在調整渠道利潤的情況下，經銷商的利潤也並不高，可想而知，在未調整之前更低，這樣也就能夠理解為何終端銷售熱情不高。
“換帥+回購”組合拳挽回“頹勢”
就在爆出渠道調整後的不久，2019年7月15日，洋河股份第六屆董事會第七次會議，聘任劉化霜為公司副總裁。劉化霜歷任江蘇洋河酒業有限公司市場部部長、副總經理兼洋河藍色經典總經理，江蘇洋河酒業有限公司總經理，公司黨委常委、戰略研究總監，江蘇蘇酒實業股份有限公司常務副總經理、黨委副書記，蘇酒集團貿易股份有限公司黨委書記、副董事長。
現任公司董事、常務副總裁、黨委常委，蘇酒集團貿易股份有限公司黨委書記、董事長。
選擇劉化霜成為營銷負責人主要是其能力突出，曾帶領洋河營銷團隊攻下南京市場，此外，江蘇省內的大經銷商都是跟劉化霜一起成長起來的，有一定的群眾基礎。
值得注意的是，劉化霜不直接持有公司股份，持有江蘇藍色同盟股份有限公司0.9091%的股份，而江蘇藍色同盟股份有限公司持有公司21.44%的股份，為公司第二大股東。搜狐酒業統計，劉化霜間接持有公司0.19%的股份。
就在劉化霜負責營銷之際，市場有傳聞朱偉被“下課”。2020年1月17日洋河股份發佈公告稱，公司副總裁朱偉因個人原因，申請辭去公司副總裁職務，辭職後將不再擔任公司任何職務。朱偉2000年進入洋河股份，歷任人力資源部部長、市場部部長、市場總監、戰略研究總監等職務。2015年，朱偉升任副總裁，2016年7月到2019年6月兼任銷售公司總經理。
從朱偉擔任銷售公司總經理的時間來看，渠道問題出現在其任期，與他有一定關係。
渠道的調整必定帶來營收和淨利潤的下滑，2019年三季度公佈業績，單季洋河營收50.99億，同比下滑20.61%；淨利潤15.65%，同比下滑23.07%。與此同時，或許是業績不盡如人意，洋河同時拋出了一份業績回購報告。
公司發佈股份回購方案，回購資金總額不低於10億元且不高於15 億元，回購價格不超過135元/股，若按金額上限和價格上限進行測算，預計可回購約1111萬股，佔公司總股本的0.737%，回購股份將用於對公司核心骨幹員工實施股權激勵或員工持股計劃，截止3月31日，公司已累計回購股份537萬股，使用資金總額為5.01億元，對應均價為93.21元。
多產品矩陣結構失衡，省內面臨今世緣競爭
洋河股份走的是多產品矩陣路線，同時覆蓋高中低端產品，高檔產品有包括夢之藍M9、手工班、M6；次高端產品牌有夢之藍M3、M1，天之藍等；中低端產品有海之藍、雙溝系列。其中100-300元價格帶有大單品海之藍和天之藍，藍色經典系列M3主打500元左右的價格帶，承接海之藍和天之藍消費升級。M6主導600元以上價格帶，而M9定位超過 1000元。
根據2018年洋河股份業績發佈會的數據，2018年海之藍64億；天之藍45億；夢1和夢3合計32億；夢6計25億；夢9和手工班7億。對於洋河來說，其倚重的還是中低端產品海天，中高端產品還沒有出現放量的跡象。
在中高端未進入放量階段，卻面臨省內強勁對手今世緣的競爭。根據今世緣2019年年報，其營收為48.74億，同比增長30.28%。而洋河股份2019年省內營收110億元，同比下滑10.67%。雖然在總量上有一定的差距，但是從營收的增速上來看，顯然今世緣的增速遠高於洋河。
而江蘇白酒的體量是穩定的，既然洋河營收在下降，那麼它丟失的份額要麼是被今世緣所搶奪，要麼是被其他白酒所搶奪。
今世緣主要以省內為主，洋河顯然是其最大的競爭對手，而且從今世緣的產品矩陣來看，跟洋河股份都有競爭。今世緣國緣淡雅與海之藍競爭；國緣對開與天之藍競爭，國緣四開與夢3競爭；國緣K5與夢6競爭。
在中高端還未出現放量的情況下，中低端不僅面臨庫存壓力，還面對省內今世緣的競爭，再加之今年疫情的影響，洋河的渠道調整似乎再次面臨困境。
