華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者 楊仕省 見習記者 羅金惠 深圳報道
截至11月4日，A股化妝品企業三季報全部披露完畢。
其中，珀萊雅（603605）前三季度實現營收22.91億元，同比增長10.14%，歸屬於上市公司股東的淨利潤2.85億元，同比增長18.74%；御家匯(300740)在前三季度實現業績“翻身”，其營收為23.41億元，同比增長48.53%，實現淨利潤7228.08萬元，同比增長862.76%。
相比之下，丸美股份(603983)營收淨利下滑幅度卻不斷擴大。三季報數據顯示，丸美股份今年前三季度實現營收11.37億元，同比下降6.13%，歸屬於上市公司股東的淨利潤3.38億元，同比下降5.88%，營收排三家化妝品上市公司之末。
業績持續下滑，二級市場股價自然難有起色。在其業績發佈第二天，截至當日收盤每股報65.00元，跌幅5.40%。截至記者發稿前，每股報64.57元，跌幅6%。
一句耳熟能詳的“彈彈彈，彈走魚尾紋”讓丸美股份進入資本市場，然而能否使其“彈”走頹勢呢？
對此，知名產業時評人張書樂在接受《華夏時報》記者採訪時表示：“主要問題還是產品研發和對Z世代（1995-2009年間出生的人）的滲透力不足所致。在Z世代的消費觀念中，對於科技含量和國潮風格的偏重，都在讓一部分不重視研發、只比拼價格的企業被拉開差距。”
業績下滑幅度擴大，高額銷售費用收效甚微
丸美股份2019年7月在上交所上市，因其主打產品為眼霜，被稱為“眼霜第一股”。
記者梳理發現，丸美股份自上市後股價曾一度高達92.47元/股，市值超350億元，但在登陸資本市場後卻時常因“品牌單一”、“價格虛高”、“重營銷輕研發”等問題飽受詬病。同時，在公司眼部類、護膚類、潔膚類三大品類營收數據中，除眼部類產品營收略增外，其他兩大品類對業績的貢獻顯然不足。而這，正是丸美股份業績滑坡的一大因素。
“我當然知道這條路不好走，但我已經沒路可走了，它起碼是條路。我不想說自己有多麼高瞻遠矚，只是被‘逼上梁山’罷了。”對於主打眼部類產品，丸美股份董事長孫懷慶曾公開表示。
以眼部產品為主打品類，丸美股份的銷售投入毫不手軟。據財報數據顯示，丸美股份今年第三季度的銷售費用為3148.74萬元，與去年同期相比翻了近3倍。
記者查詢發現，丸美股份的銷售費用如此之高，很大一部分都花在了廣告宣傳上，為促進旗下產品銷售，丸美股份上市以來每年用於打廣告的費用均保持在3億元以上，高昂的廣告營銷費甚至高過了同期利潤。
受今年疫情影響，化妝品行業企業將重心轉至線上渠道，銷售費用更是節節攀升。
張書樂告訴本報記者：“線上渠道不僅可以降低開店成本和人工成本，還可以更快速的和消費者形成接觸，無論是價格還是新品到達速度，都是線下所不能比擬的。“
張書樂認為，要在線上拿下市場，在研發水平很難拉開差距且和國外品牌有一定代差的狀態下，用營銷特別是國潮風等Z世代喜歡、國外品牌所難以融入的特色推廣，來拉近和用戶之間的距離，觸發其對品牌的認知度和體驗感，也就變得尤為重要。
事實上，在線上佈局導致銷售費用普遍居高的情況下，丸美股份的營收狀況卻依舊難有起色，這與研發投入不無關聯。
從研發投入來看，2020年第三季度，丸美股份研發費用為9610.87萬元，佔營業收入比例也僅為4.8%，同期銷售費用佔營業收入比例卻高達15.5%。重營銷、輕研發之下，其市場佔有率並未得到強勁提升。
有業內人士認為，產品創新是這種營銷方式的重要一步，這些產品不只本身讓人驚歎，而且還擁有易於傳播的特性，藉助社會化媒體平臺，它們往往會得到迅速傳播。
由此可見，最終還是要在產品上有所突破。
募投資金擱淺 子公司斥資7.16億競得土地
除業績遭受考驗之外，丸美股份用於建設“信息網絡平臺項目”募資的7.9億元錢款去向也備受市場關注。
記者瞭解到，在上市計劃中，丸美股份計劃把募集的資金主要投資於彩妝產品生產建設項目、營銷網絡建設項目、智慧零售終端建設項目、數字營運中心項目建設項目以及信息網絡平臺項目五個項目，分別計劃投入2.5億、2.6億、1.1億、8865萬元及7552.89萬元。
按此前計劃，“信息網絡平臺”項目計劃建設期為12個月，本應於2020年7月25日投入使用，但目前已延期至2022年7月25日，即延期兩年。截至2020年6月30日，原本7552.89萬元的投資金額，僅投入142.43萬元。
而在剩餘的四個項目中，僅有數字運營中線建設項目處於執行狀態，該項目計劃投資總額為8865.00萬元，已投入募集資金280.28萬元。其餘三個項目已投入募集資金均為“零”。半數募投項目進度為“零”，項目進展確實緩慢，這不免讓人懷疑丸美股份所募資金的實際用途。
值得注意的是，在第三季度報告期內，丸美股份全資子公司廣州禾美實業有限公司參與了廣州市海珠區琶洲西區AH040135地塊的國有建設用地使用權的掛牌出讓競拍，最終以約7.16億元競得上述地塊的國有土地使用權，並簽訂了《國有建設用地使用權成交確認書》。在業績預虧的情況下仍然斥巨資競拍土地，其資金來源及土地具體用途、實際使用方等均令人存疑。
就上述業績變化及募資餘額、投募項目進展，未來戰略佈局等問題，《華夏時報》記者對丸美股份致電致函進行採訪，但截至發稿並未收到回覆。
