水市場還是有空間的
據報道：
2016年中國瓶裝水市場規模1379億。中國瓶裝水零售量達到420.64億升。
2017年我國瓶（灌）裝水製造行業銷售收入近1500億元，淨利潤突破160億元。
據研究機構預測，2018年我國瓶（灌）裝水製造行業銷售收入將達1539億元。到2020年我國瓶（灌）裝水製造行業銷售收入接近2000億元。
近年來，我國瓶裝水行業零售量保持著10%以上的增速增長。具體來看，2017年我國瓶裝水市場零售量突破億噸大關，同比增長約10.95個百分點。
從零售額來看：近年來，我國瓶裝水行業市場零售額成穩步增長。2016年零售額突破1500億元大關，近五年，中國瓶裝水零售額年均複合增長率達到11.1%。
報道還推斷：在2016年，中國瓶裝水的人均消費量僅有64.2升/人，不足全球平均值的一半。 因此，中國瓶裝水市場前景十分廣闊。
原創作者：譚長春
高端水市場需要有可支撐高端的基因
過去幾年，不斷有企業做高端水，但鮮有真正成功者。
個人認為，做高端水需要有高端基因來支撐價值。
這些基因可能包括這些：
1、大牌企業，其多年消費者溝通，形成的消費者資產，可釋放一些價值。
2、原來有高端場景服務或產品。這些場景能釋放部分高端價值。
3、產品真正有高端價值認同的效用、顯而易見的效果等等。但我也說過，這方面幾乎很難。
4、依附或創造了某種文化。
……
至於所謂的稀缺性、一些企業極力標榜的水質包含的某種“成分”，區位地理優勢等等，這些，過去不少企業都試過了，相信效果不大。這方面的內容，我有另外一篇文章《恆大賣高端水 或許就是一條不歸路？》有過較為詳細的表達。
伊利做水，可能不同於普通的單體企業
還是基本認同伊利此次做水的舉動，這主要基於對其新戰略的認同以及這基於戰略而實施的行為：即伊昨做品質水，是其高品質健康生活戰略的落地方案之一。
可能不少人想到企業要做水，就是目標朝著水市場的潛力、水利潤的表現、水空間的發展等等而來的。但一個成熟的巨頭型企業再來做一個新品類，且不是迎著風口來做，其想法，我更相信是基於戰略實施：
一、大型企業，水在其產品體系中，可能就是帶貨的；並不一定是為了利潤。
二、水與其它飲料食品的消費習慣有一定差別，又可互補。
三、戰略性產品。可口可樂百事、康師傅等等，水在企業的戰略意義，都有些不同。
四、產品線補充，競爭性抵禦。是消費品行業可行狀態。這方面，冰露水上市曾經就是一個可口可樂用來抵禦娃哈哈的非常可樂產品發展的經典案例，可是後來作為“戰鬥品牌”的冰露不但沒成為戰略防禦的“犧牲”品牌，反而還不斷壯大成長，確實值得大書一筆與借鑑研究。
……
伊利的品質健康生活戰略，並沒提出來多少年，而當時可口可樂冰露水的推出，也是在可口可樂推出“全方位飲料公司”戰略之後不久推出來的。符合戰略要求的新品推出，這多少不同於我們拍腦袋上新品的方式，也會給新產品更多、更長久的生存支持。
伊利做水的運營系統 ，應是完善的
大型企業與小企業不同，就是系統性運營能力非常強。雖然一個新品類產品的推出，可能不一定會出現爆炸性效果，但也很難致慘敗收場。
可口可樂冰露水，原本是中糧贈送給可口可樂公司的一個水品牌，可口可樂公司在做這個水的時候，也是事先約定沒有一分錢的市場費用，但是，最終竟然該產品也成了奧運會贊助產品，這就是非常突出的表現。
其它方面，如產品本身的生產建設、品牌塑造、鋪貨、業績管理、政策與促銷、客戶渠道合作等等，都是可基本複製的。現在加上移動互聯網，更多了比傳統多一路的營銷銷售體系來支持。
另外，包括人才、培訓、區域突破方式手段等等，也都是基本完善的。可能有部分的經銷商需要重要招募，但對於大品牌而言，這也不是一個太困難的事情。
但是，大企業也有新品類死得很慘的
可口可樂、寶潔同樣，在這方面，也有不少非常遺憾的案例。
如可口可樂的陽光茶、寶銳得功能飲料、天與地水及飲料等等，雖不算失敗，但現在已經不太推廣了。
立頓也推出過瓶裝茶。
曾經百威啤酒也想做飲料等等。
經過在這些公司的實踐與接觸，大公司推新品，成也是經驗，敗也是在對經驗的使用上。他們產品眾多，裡面也有絕對大牌，大單品的銷量貢獻非常舉重若輕，這造成有些企業在推新品時，新品難以突出不算，有時還埋沒在大單品下。企業不重視，中間渠道商、終端就更不會重視了。
所以，大企業要想新品成功，建議一定要有品牌經理或產品經理制，其作為新品“父母”的角色，哺育、呵護新品成長。就像一個Baby成長，需要的各種支持都與那些大單品壯漢肯定不同，甚至完全不同。成長到一定的消費與市場基礎後，再進入壯漢們的群體中。
還是謹慎最終將水做成其它產品的贈品
中國的純淨水瓶裝產品，從最初的終端零售3元一瓶，現在變成幾毛錢一瓶，不少企業將其當作產品促銷工具、附帶贈品、聯絡客情的實物等等，經銷商也不少只當作完成銷量的較好替代品。
雖然做水的企業最終各有目的，或被現實所演化，但還是希望，中國一直會有更健康可持續的水行業一直存在，而不只是成為公司內部其它品類產品的助銷附庸。
原創作者譚長春，新快消創始人，軟信88soft-com-cn創始人，華夏基石集團首席專家，領勢資本創始合夥人。各種合作請Baidu
