“噢買嘎！買它買它……”隨著一聲聲新式吆喝火爆網絡，直播帶貨在這一兩年儼然成了真正意義上的“新零售”。隨著諸如抖音等直播平臺的興起和壯大，直播帶貨即是許多人購物的途徑之一，也成了許多人的業餘消遣項目，畢竟許多網紅貨主的言語幽默，顏值喜人，深受觀眾喜愛。
由於市場需求量大，越來越多的帶貨主播也應運而生，前段時間，老羅羅永浩的首次直播帶貨更是創下記錄，疫情之後，許多地方的政府領導為了幫助企業銷貨，也紛紛走上直播帶貨之路。或許你眼饞李佳琦等人的豐厚收入，也想過一把直播帶貨的癮，或者你也只是一個直播帶貨的忠實觀眾，那無論如何，你都有必要了解一下，直播帶貨中可能存在的法律風險。
以往以淘寶、京東等購物平臺為主的網絡購物中出現的法律問題已經不算一個新鮮事了，而新熱的直播帶貨所涉及的法律問題卻依然處於一片真空之中，不過，雖然沒有專門的法律法規對直播帶貨單獨作規定，但現有的法律實際上足夠解決直播帶貨當中所出現的一些法律問題了。
首先，我們要了解直播帶貨其法律屬性本質是什麼？
有人說，直播帶貨就是一種直播形式的廣告，類似於以往的電視促銷。
《中華人民共和國廣告法》第二條規定：“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。”
沒錯，我們可以感受得到，雖然直播帶貨的平臺不一樣，但其性質和形式和以前的電視促銷非常相似，本質都是對相應的商品、服務進行推薦，並吸引消費者進行購買的行為，那麼，把直播帶貨這一活動視為一場直播形式的廣告，並無問題，其應受廣告費的調整和約束。
其次，直播帶貨的主播到底是什麼身份？代言人？銷售員？
根據我國廣告法規定，廣告的發佈可能涉及廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人四種主體，那麼直播帶貨的主播更適合被認定為何種身份呢？筆者認為，其更接近於代言人的身份。
但顯然，網絡主播跟傳統代言人又有些許不同。傳統意義上的“代言人”是指商家利用有一定社會影響地位的知名人士對自己的產品做推薦，以此達到提高產品知名度和銷量的目的，以獲取更好的商業效益。但傳統代言人代言過程中，商家和他們簽訂的合同一般都有一定的時效性和排他性，也就是說代言人不得使用或推薦其它類似品牌的商品，這也是為什麼我們看到某些體育運動員在帶鹽某產品後，會特地遮擋其他類似產品的品牌標誌，甚至在接受採訪時把其他品牌的產品撇離鏡頭。
說到這裡，大家應該想到了，網絡主播顯然不受上述限制，我們甚至可以看到李佳琪等主播在同一場直播中推薦不同品牌的面膜和化妝品，但是，其利用自身的名義及形象對商品、服務進行推薦，對於消費者而言，依然是對產品質量的一種承諾和保證，其本質還是更符合《中華人民共和國廣告法》中對於“代言人“的定義。
我們可以看到，不同於傳統廣告代言人的廣告推薦話語均由廣告主設計和決定不同，現在的網絡主播在直播帶貨時，往往會根據自己的使用感受和對產品的理解以及其他方面的經驗對產品給出自己的評價，也就是說，在某種意義上來說，帶貨主播還有可能會涉及一些產品發佈者的法律關係，從而會承擔更大的注意義務和法律責任。
換言之，帶貨主播即可能是產品代言人，也會被視為產品發佈者。當然，如果是網紅商家親自上陣直播帶貨，那麼其自然就是商品生產者、廣告主、廣告發布者和代言人諸多身份的合體。
那麼，儘管李佳琦、老羅等人巧舌如簧、言辭幽默，但其直播過程中真的一定都在為消費者排雷避坑嗎？顯然並非如此。
產品質量不過關、直播臺詞言過其實等等，這都是帶貨主播可能涉及的法律風險。
網紅主播的個人失誤其本質是這一新興行業自身依然存在的一些潛在問題：產品質量屢屢翻車，直播成交額屢曝刷單造假，廉價商品完全無售後服務可言，某些需要特殊銷售資質的產品更是可能觸犯刑法而鋃鐺入獄。
《廣告法》第五十六條規定：“違反本法規定，發佈虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯繫方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。
關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。
前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、發佈或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。”
對於親自上陣的商家主播而言，除了應當遵守《廣告法》對廣告代言人的規定外，還要遵守《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《食品安全法》等法律中關於生產者、銷售者有關安全保障義務和告知義務的規定。
而對於帶貨主播而言，由於他們在直播時需要對產品進行一個整體評價，所以他們最應注意的是自身傳達的信息是否存在過度誇張或甚至歪曲事實的情況，否則可能構成損害競爭方商業信譽、聲譽，涉嫌不正當競爭等問題。
在這裡尤其要提醒帶貨主播們的一個點是：《廣告法》中明確規定，不得使用“最佳、最高”等用語，銷售食品的主播們還應注意，《食品安全法》中規定，食品廣告不得宣傳食品具有疾病預防、治療功能。
如果帶貨不慎，還可能觸及刑法，廣州網紅主播劉某在網絡平臺自行製作、銷售祛痘美白萬能膏，構成生產、銷售偽劣產品罪，被判處刑罰；本山傳媒有限公司演員趙某，通過某直播平臺宣傳、出售自制的“純中藥減肥膠囊”，造成多名消費者產生不良反應，被以生產銷售假藥罪定罪處罰。
那麼，對於抖音等平臺而言，又需要注意些什麼呢？
我國《電子商務法》規定電子商務平臺經營者知或應知平臺內經營者銷售的商品不符合保障人身、財產安全的要求，或有其他侵害消費者合法權益行為，未採取必要措施的，依法與商品的銷售者承擔連帶責任。
《廣告法》第十四條規定，在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發佈醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利於未成年人身心健康的網絡遊戲廣告。由於抖音等平臺上有許多未成年人，所以在這類平臺上直播帶貨時，很可能違反相關法律規定，但好在抖音並非一款針對未成年人的大眾傳播媒介。
根據《廣告法》第四十六條，發佈醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，應當在發佈前由有關部門（以下稱廣告審查機關）對廣告內容進行審查；未經審查，不得發佈。我們在許多直播帶貨平臺上還是會看到許多主播銷售上述產品，如果沒有申請審查備案，那就會出現大問題，而作為監管主播的網絡平臺，在這方面也存在監督義務。
那麼，對於消費者而言，我們可以注意一點什麼呢？
首先，就是價格欺詐問題。
在帶貨平臺上，我們經常可以聽到主播們說該商品在直播過程中的價格遠遠低於平常價格，在直播中，原價一般指商品上市之日原廠售價，即出場標價，但這個價格很有可能會標得虛高，從而使折扣力度顯得很大，而依據《禁止價格欺詐行為的規定》、《關於＜禁止價格欺詐行為的規定＞有關條款解釋意見的通知》等規定，“原價”是指經營者在本次促銷活動前七日內在本交易場所成交，有交易票據的最低交易價格；如果前七日內沒有交易，以本次促銷活動前最後一次交易價格作為原價。
而這一點，我們消費者往往不會去留意。
其次就是質量問題，直播帶貨雖然比傳統網購已經讓消費者更能夠深入瞭解產品了，但終究是網購的一種形式，產品質量到底如何，依然不能得到保證。若收貨後發現有質量問題，如何維權就是消費者面臨的首要問題了。雖然在購物網站評價體系的制衡下，消費者與商家的協商在一般情況下會得到比較好的效果，但是一些貴重商品和退貨影響二次銷售的商品，消費者因質量問題進行的理賠卻時常遭遇困境。
那麼，針對直播購物，筆者依然給出一些和傳統網購相關的準備措施。
一是保留好有關證據，比如錄屏、截圖、錄音等，留存主播當時對商品所做的承諾。
二是拆包時注意錄像保留證據，最好是能當著快遞員的面拆包，發現質量問題能夠立馬提出。
三是發現問題後儘快與商家取得聯繫進行溝通，如果溝通無效，可通過市場監管行政部門進行投訴舉報，必要時可以到法院起訴。
直播帶貨是銷售行業的一大新變革，作為當下最火爆的銷售形式，其所涉及的法律問題依然非常之多，帶貨主播們如何保證自己事業長青，消費者們又該如何讓自己買的快樂順心，這都是需要我們許多人共同關注和探討的問題。
