銥星導讀
一場始料未及的黑天鵝事件，加速了整個零售市場的變革。
NIKE創始人菲爾•奈特在其2016年出版的自傳《鞋狗》中寫到，“在剛開始討論中國大陸的會議中，我經常會說：10億人，20億隻腳。”專注高貴社交圈的奢侈品牌，近期也在逐步把目標拓寬到“14億人”身上。
從奢侈品牌近期的營銷動作可以發現，其營銷策略一改往日高貴、小眾風格，增加電商賣貨渠道，同時不斷鋪開直播、微信朋友圈廣告等，採取了一系列相對親民的營銷策略。
奢侈品牌為何紛紛“入世”？黑天鵝事件是根本原因還是催化劑？
從“出世”到“入世” 奢侈品營銷放棄“高貴”標籤？
回顧今年以來奢侈品牌在大陸市場的動作，奢侈品牌的“10億人”野心正逐漸顯露。
一週前，LVMH集團旗下BVLGARI與天貓正式簽署戰略合作，將於今年5月上天貓開店售賣香水和化妝品。與BVLGARI相比，Burberry、Bottega Veneta等品牌更是早早地入駐天貓拓寬電商渠道。LVMH集團近期在電商渠道還有更多動作，包括在其小紅書官方賬號開啟直播、開通微信視頻號等。
值得注意的是，LV此前在小紅書官方賬號的一次“種草”直播引發熱議。一方面，在直播預熱期賺足噱頭，吸引大批消費者注意；另一方面，LV積極下場直播在各方面都顯得未盡人意，引發網友吐槽。
有網友表示，LV直播間過於雜亂，展陳風格未能體現品牌的精緻、奢華等特性。直播期間，時不時可以看到“9塊9包郵現場”等網友評論，將LV的品牌格調拉低到“地攤貨”級別，“顯得非常土氣”。
小紅書LV直播回放截圖
此外，LV直播間的兩位主播也被認為“不夠專業”。儘管程曉玥和鍾楚曦自帶流量，具有一定的帶貨能力，但兩位主播的直播模式與LV一貫的品牌調性不符。
據商業地產頭條報道，兩位主播的口播文案常見“好用、漂亮、快來買”，對奢侈品設計、時尚理念的詮釋過於簡單，與頂奢格調不符。此外，整場直播1小時觀看人數也只到1.5萬。
更多與LV在同一咖位的奢侈品牌也加入到了“親民化”營銷中，Burberry在淘寶上線了一場“雲逛店”直播，LV、HERMES、DIOR、Cartier、Chopard等品牌相繼在加入微信朋友圈廣告陣營，BVLGART、GUCCI等品牌則在微信視頻號推出之初便加入了視頻號陣營。
部分奢侈品牌微信朋友圈廣告
長期以來，奢侈品營銷策略堅持通過線下渠道讓顧客體驗產品的細節和品牌的理念，營銷風格以高貴、奢華為主，廣告投放渠道更多地選擇在高端雜誌、電視節目或時裝秀、音樂節中。儘管奢侈品牌的“親民化”營銷策略更側重於線上推廣，但這不意味著線下渠道的潰敗。4月11日，廣州太古匯HERMES門店重新開業便營收超1900萬，創下單店銷售記錄。
總結奢侈品牌近期的動作可以發現，從產品角度而言，高貴、奢華仍是奢侈品牌的主旋律，但營銷策略毫無疑問是改變了。
儘管部分奢侈品牌的朋友圈廣告下可以看到些調侃式留言，如“我可能不是你們的目標客群”、“把這個廣告推送給我是不是有什麼誤解”等，但與其將之視作系統算法的錯誤，不如說這正是奢侈品牌的“10億人”策略不斷鋪開的體現。
奢侈品營銷為何 “入世”？
黑天鵝事件對整個零售行業帶來了不同程度的負面影響，奢侈品牌也無法置身事外。
貝恩諮詢公司的報告稱，受疫情影響，2020年奢侈品市場規模將萎縮15%~35%。部分市場觀點將奢侈品改變國內營銷策略的原因歸咎於零售寒冬，但更多的觀點認為，疫情不是奢侈品牌“入世”的根本原因，而是催化劑。
1.全球性黑天鵝事件衝擊，營業額斷崖式下跌
在全球性黑天鵝事件影響下，奢侈品牌相繼出現業績下滑現象。銥星雲商根據公開報道整理了部分品牌的業績情況：
✦ LVMH集團2020第一季度銷售額為106億歐元，同比下滑15%。
✦ Salvatore Ferragamo一季度品牌銷售額為2.2億歐元，下滑30.6%。品牌在其新聞稿中表示，隨著新冠疫情的蔓延，中國及亞洲、歐洲、美國和世界其他地區的業務相繼出現下滑。
✦ Burberry方面，在3月19日之前的6個星期裡，品牌可比銷售額下滑40%-50%。
隨著疫情在國內得到進一步控制，部分品牌對市場的預期向好，例如，JingDaily報道，LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault在財報電話會議中表示，“我們能看到中國消費者在本土的消費呈上升趨勢，與海外的內地消費者業務相比，大陸本土的增長率更高，並且將於未來幾個月內持續升溫。”
貝恩諮詢最新發布的報告《中國奢侈品市場的增長引擎》顯示，中國消費者的奢侈品消費總額在2018年就已佔到全球市場份額的33% ，當時美國以22%的佔比排名第二。
這意味著，對品牌來說，若要進一步提升其在大陸市場的業績，品牌需要的不僅僅是單純的開店賣貨，緊跟國內零售趨勢，加強品牌文化輸出、打造影響力、拓寬用戶渠道等一系列營銷手段都需要提上上議程。
2.年輕消費群體崛起，消費者觸媒變化
零售寒冬只是奢侈品牌“親民化”營銷的催化劑，數字化和高貴感並不矛盾。Brand Keys博林凱品牌營銷諮詢創始人陳麗霞表示，奢侈品牌營銷“入世”的原因在於消費者觸媒的變化。
她指出，千禧一代已經成為中國奢侈品的核心消費群體，相較海外市場，中國千禧一代觸媒習慣，受數字化影響更為深入，社交網絡的“超鏈接”構築了次時代的生活感官。
年輕消費者的注意力50%都在線上，已經習慣在抖音，快手，小紅書，微信等渠道去獲取時尚新品動態。
3.社交媒體帶貨風口，私域流量效應凸顯
也正出於年輕消費群體的崛起，藉助其觸媒的變化，社交媒體帶貨形成風口，私域流量效應得到效應進一步增強。
陳麗霞告訴銥星雲商，在國內市場，年輕消費者們在到店之前，大部分的購物研究都已經在線上完成，購物不再受限於實體店，從國外購買或代購、網上商城、公眾號購買等方式層出不窮。藉助微信、小紅書等社交媒體帶貨已成為一種趨勢。
銥星雲商瞭解到，在今年2月14日情人節之際，疫情防控形勢嚴峻，深圳市民陳先生便通過深圳福田COCO PARK的YSL門店導購微信購買了口紅禮盒，而他的室友則通過Tiffany&Co.官網購買了項鍊作為情人節禮物。
除YSL門店外，大部分奢侈品牌門店導購均會添加顧客微信以用於推薦商品或告知品牌動態，而這也是私域流量效應的凸顯。
直播達人無聊女王表示，大部分奢侈品牌都較為關注私域流量的運營。以近期爆賣的HERMES為例，其門店導購相當於貴婦間某個領域的KOL，“給哪位消費留存較好的款式，給哪位消費者提供較好的配貨比，都是貴婦間的一個較量範圍，這是奢侈品在私域流量方面獨特的優勢。”
不光是愛馬仕，高端化妝品也在疫情期間把私域流量用到極致。據瞭解，蘭蔻、歐萊雅等大部分高端美妝品牌的銷售都會添加客戶微信好友，在疫情期間，銷售會在微信上給添加了微信的消費者賣貨，包括部分品牌疫情後的第一次直播，也是通過銷售微信通知消費者進到直播間購買。
“放下身段” 是品牌未來營銷策略的方向
零售寒冬加速了奢侈品牌在國內營銷策略的改變。根本原因在於，國內數字化零售的普及，同時新零售正不斷髮展，年輕消費者覺醒等一系列原因，奢侈品牌不得不調整其在國內的營銷策略。
未來，“放下身段”去貼近年輕人，大眾化營銷去貼近“10億人”是奢侈品牌營銷策略的主要方向。
1. 線上強化社交互動
線上銷售或許不是奢侈品牌的救命稻草，但線上體驗的佈局已成為營銷的不可或缺一環。從銷售渠道角度考慮，線上門店可以彌補線下實體店的一些短板，例如，全區域覆蓋難、購物便利度低等。
同時，品牌不斷加碼數字化營銷，強化線上與消費者的社交互動，包括微信朋友圈廣告、小紅書官方賬號等渠道，未來，隨著年輕消費群體不斷增加，這一趨勢仍會延續。
貝恩諮詢最新發布的報告《中國奢侈品市場的增長引擎》顯示，領先的奢侈品牌在中國內地市場的快速增長，離不開其在數字化營銷上的投入。
根據報告，2015年至今，中國前40大奢侈品牌的數字化營銷預算幾乎翻了一番。其中，有40%-70 %都用於微信，微信平臺的影響力持續上升。
2.線下體驗不可替代，線上線下融合是大趨勢
廣州太古匯HERMES門店銷售超1900萬的案例充分說明了線下體驗的不可替代性，但隨著新零售概念不斷普及，線上與線下融合是大趨勢。
據瞭解，由於廣州太古匯HERMES門店為“兩店合併，重新裝修”，因此在門店未開業期間，門店導購就已在線上積蓄了部分顧客，並通過微信告知其開業信息和產品信息，從而使得門店創下新的單店銷售記錄。
無論是電商平臺還是社交軟件，其扮演的角色並不是單純的交易平臺，同時還是信息渠道。
新零售商業評論報道指出，如果品牌通過多個電商平臺出現在消費者的視野中，就能更多地影響消費者的購買決定。
這意味著，線上直營店與線下門店不是替代，而是互補。奢侈品牌需要考慮的是，如何加快線上數字門店的建設，如何定義兩者的功能，如何在不同場景下更好地滿足消費者的需求。
3.年輕化營銷
數據顯示，年輕一代消費者在奢侈品消費中佔比逐漸增加，品牌的營銷策略也圍繞著這批消費者作出變化。
麥肯錫《2019中國奢侈品報告》顯示，目前80後是奢侈品消費的主力軍，但購買奢侈品的消費人群越來越年輕化。2019年，“Z世代”們貢獻了全球奢侈品總消費的35%。到2025年，預計將進一步提升至45%。
在營銷方面，品牌們不約而同地選擇更貼近年輕消費者的策略，例如通過小紅書等社交媒體增強與消費者的互動，同時，邀請在年輕群體中較受歡迎的“鮮肉”明星為品牌代言。例如，今年1月，Armani通過微博官宣易烊千璽為其代言人，更早前，劉昊然成為Tiffany&Co.品牌大使。
銥星商業觀察
未來，奢侈品牌的營銷策略更注重全渠道發力。由於國內目標受眾的觸媒習慣，消費渠道慣性的變化，打通線上與線下的融合不可避免，品牌也正不斷加強線上流量的運營和導流。
不過，線下門店的恢復仍不容樂觀，無聊女王指出，HERMES廣州太古匯門店之所以“爆單”，是由於門店為兩店合併之後的重新開業，兩家門店的客戶在疫情期間積攢了三個月的消費力的一次釋放。
與羅永浩首次直播、深圳某商場的美妝品牌直播收穫200萬業績的案例相似。日後的日銷量才能反映正常消費水平。
圖文來源：銥星雲商及網絡，作者：王秀清；頭圖來源：銥星雲商，圖文版權歸原作者所有，只作業界交流不作商用。
