上周，腾讯视频、爱奇艺两大视频网站平台均在会员制基础上，推出了超前点播付费模式。会员用户可花费50元购买加速权益包，始终超前看6集《庆余年》。爱奇艺还可以3元/集的价格逐集购买。这一消息一度引发网友热议。事实上，这并非是视频网站平台超前点播付费模式的首次出现。今年，腾讯视频已在《陈情令》等多部剧尝试超前点播。
据媒体报道，在《陈情令》大结局放出的19个小时后，有超过260万人付费点播，以每人30元计算，腾讯视频一夜收入7800万元。《北京日报》指出，以此次《庆余年》的热度，付费超前点播的收益依然可能一夜吸金数千万。
视频平台如此心急“收割”会员背后，是三大视频平台居高不下的亏损额。根据爱奇艺发布的2019财年第三季度未经审计财报，爱奇艺第三季度总营收为人民币74亿元，净亏损为人民币37亿元，同比扩大亏损。
近日，针对视频平台“收割”会员的现象，央视网评论称：“如此心急或因回本压力，是为之前圈内各种天价乱象买单。但薅羊毛也得耐心等待，且不能只搁一头羊上重复薅。”
不约而同的是，爱奇艺对刚上线的《中国机长》，也是给出了VIP会员需要另外再支付6元的点播费操作，XXX！
一、为什么要做VIP会员制
在用户增长红利不再爆发式增长的今天，通过内生广告发掘存量市场，通过内容电商开发增量市场，以及通过会员制来保障持续增长，已经是互联网平台2019年的必需战略。
为什么要做会员制？
因为营销本质正在从“以商品为纽带”，过渡到“以人为纽带”。
市场营销的本质，从售卖商品，变成了经营用户。
从前的产业链“产品--渠道--销售--服务”，变成了“拉新--留存--促活--转化”。
以爱奇艺为例，目前爱奇艺的总订阅会员人数为1.058亿人，与去年同期的8070万人相比增长31%。截至2019年9月30日，爱奇艺的总订阅会员人数中99.2%都是付费订阅会员。爱奇艺曾把自己的会员数达到了亿+级作为重点公关宣传事件，进而引发了腾讯视频、优酷土豆谁会成为下一个亿+俱乐部成员的讨论。
如果不是媒体对COSTCO的广泛报道，恐怕我们还很难接受“在购物之前先付一笔无关的支出”这种消费习惯。但事实上，国人的学习能力和接受能力很强，数年之间已经在国内的互联网平台上找不到完全免费的VIP服务了。
二、杀鸡取卵还是饮鸩止渴
预先付费的VIP会员制，是为了完成付费形成的“等级优越感”“行为活跃度”“排他性竞争”。
而错误的付费会员制设计，则是“把会员制作为拉新手段”“把会员制当成收入手段”“把会员制运营作为独立职责”。
没有哪个手段是全能的。会员制也一样。
回顾上面一节的那句内容：“拉新--留存--促活--转化”，只有“留存”是会员制的诉求核心。
在开展会员制的时候，需要兄弟部门为“留存”这个动作做出非常多的支持，从流量导入到权益获取，特别是跨企业跨行业的相关权益，远非单独的用户运营部门所能独立开展。比如从财报上看，视频网站实际上是把把原本应该由广告来表现的收入，转成了内容订阅收入。
也就是说，付费会员制是一个业务战略，而不是业务战术。用户在A平台成为付费会员之后，就会把消费频次重点沉淀在A平台，从而换取积分增长和其他留存权益，继而降低使用类似平台和服务的机会。
付费会员制度本身还是一种进攻战略，是成为运营式市场营销的核心手段之一。
但是从腾讯视频、爱奇艺不约而同的开始向会员单独收费，此外VIP会员还能享受自己独特的“推荐广告”来看，视频网站玩家们并没有深刻理解会员制的意义，为了快速降低亏损困局，采用了饮鸩止渴的模式，要把VIP会员作为“收入”而不是“留存”来运营了。
比如爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华就公开表示：“爱奇艺正在酝酿会员费用上涨，不排除会员率先提价，但并无时间表。”也就是说，爱奇艺的会员有可能要涨价了，只是时间尚未确定。爱奇艺创始人兼CEO龚宇也曾抱怨，“20块的会员价定低了。”
三、视频网站坑会员实属忘了本
消费者纷纷吐槽，明明买了会员，额外费用照收，广告照放，感觉被当成了冤大头。据问卷结果显示，80%以上的用户都是为了“免广告”而购买会员的。如果真能花钱省时间，买到更纯粹的精神享受，倒也是合理的生意。平台有了收益，就应该改善服务，提升会员资格“含金量”，怎么会反其道而行之，把忠实用户当“韭菜”收割？
从各种匪夷所思的会员服务协议来看，视频网站坑会员并非一时利令智昏，而是早有预谋。“有权随时对服务条款进行修改……”“有权基于自身运营策略单方面决定和调整VIP会员服务内容”等自说自话的条款处处可见。试问，一个可以单方面随意更改的协议，算是哪门子的约定呢？这就是看准了很多人付费前没耐心看那些字又小、话又长的条款，被坑后也没精力和成本为了几十块钱认真维权。所以网站才耍这种无赖，玩这般心机，投机取巧，能占点便宜就占点。
付费订阅渐成气候，对于互联网的内容创作本来真的是件好事。这能有效保护知识文化产权，对于防禁盗版、尊重原创、激发优秀创造力具有积极作用。而且，盈利不过重地倚靠流量和广告费，内容创作才能有更自由、更广阔的空间，才能涌现更多口碑和收益双赢的佳作。
无论是为了在激烈竞争中站稳脚跟，还是回馈那些守护创作价值的付费者，视频平台都应该长点良心，收起花招。通过完善付费管理，保证优质服务，开辟更多会员特权，把智慧和精力花在内容创新而非霸王条款上。只有让大家觉得钱花得值得，才能吸引到更多粉丝支持，光明磊落地赚钱。消协及监管部门也应对此领域的违法违规现象予以更多关注，必要时更需系统地整顿规范。这既是保障消费者权益，也是维护新兴市场的活力和前景，让付费订阅不会沦为圈钱的陷阱，而真正成为内容创作的有力支持。
四、声 音
《人民日报》客户端：这样的“VIP待遇”，势必让购买会员成为一次性消费，网站将如何长远发展？
广西新闻网：监管部门也应尽快介入调查，仔细审核视频网站的宣传和协议，对违规行为进行纠正和处罚。
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