價格篇：躍升至行業首位，仍存上行預期。茅臺有明顯的提價週期，且這一週期大部分與白酒的景氣週期重疊。提價幅度上，大多數提價幅度在15%-30%左右。提價動機上，以2008年為界，之前茅臺提價更多是跟隨五糧液提價，是順應競爭對手和行業景氣度的應對措施；之後渠道價差過大成為茅臺提升出廠價的關鍵觸發點。我們認為當前茅臺價格尚未泡沫化，未來在供需矛盾持續存在的背景下，茅臺價格仍具備穩步向上的基礎。
價格篇：躍升至行業首位，仍存上行預期
渠道價差過大成為茅臺提升出廠價的關鍵觸發點
2001年以來，茅臺出廠價共歷經9次調整，提價時點和幅度依次是：
2001年8月提價18%至218元/瓶，渠道利差約為40元；
2003年10月提價23%至268元/瓶，渠道利差約為20元；
2006年2月提價15%至308元/瓶，渠道利差約為90元；
2007年4月提價16%至358元/瓶，渠道利差約為140元；
2008年1月提價23%至439元/瓶，渠道利差約為210元；
2010年1月提價14%至499元/瓶，渠道利差約為370元；
2011年1月提價24%至619元/瓶，渠道利差約為830元；
2012年9月提價32%至819元/瓶，渠道利差約為1200元；
2018年1月提價18%至969元/瓶，渠道利差約為830元。
從歷史上看，茅臺酒有明顯的提價週期，且這一週期大部分與白酒的景氣週期重疊，如2001-2003年期間，茅臺酒2年提一次價；2006-2008年期間茅臺酒每年提一次價；2008年後金融危機下提價暫停；2009-2012年期間每年提一次價。提價幅度上，大多數提價幅度在15%-30%左右。
提價動機上，2008年以前，茅臺提價更多是跟隨五糧液提價，是順應競爭對手和行業景氣度的應對措施；而在2008-2012年期間，茅臺提價主要是因渠道利差過大倒逼出廠價提升，當時單瓶飛天的終端出廠價差在200元以上，渠道利潤率一度超過100%。目前飛天出廠價提升至969元，終端價約為1500元以上，二者價差在500元以上，處於歷史高位水平，未來茅臺具備充足的提價空間。
茅臺價格為何能成為行業標杆？
2000年初，茅臺的出廠價和終端價都明顯低於當時的行業龍頭五糧液，隨後茅臺終端價自2006年開始超越五糧液，出廠價在2012年徹底反超五糧液，自此，茅臺價格穩居白酒行業最高水平。我們認為茅臺價格之所以能成為行業標杆，主要原因可以歸結在“供需矛盾、提價策略、應對行業調整的措施、產品屬性延伸”這四個方面。
1）供需偏緊是推動茅臺價格持續走高的根本原因
在2006-2012年黃金週期中，茅臺供不應求帶動茅臺酒出廠價從268元上漲至819元，上漲6次，上漲幅度約為206%，茅臺終端價一度超過2000元。而2012-2015年茅臺總體供給明顯大於需求，帶來出廠價的調整和穩定、終端價的持續下降，在此期間茅臺出廠價穩定在819元，終端價幾乎腰斬，降至850-900元。
正因為茅臺價格與自身供需嚴格相關，所以隨著2018年茅臺供需矛盾問題有所加劇，茅臺的出廠價提升18%至969元，終端價亦有所提升。我們預計未來3年茅臺供需平均年缺口超過3000噸，供需矛盾持續存在，我們認為茅臺價格仍具備穩步向上的基礎。
2）茅臺提價策略相對穩定，價格預期較為統一
2001年以來，茅臺的出廠價調整9次，而五糧液調整18次（不含各種政策補貼變化），五糧液價格調整頻率遠高於茅臺，且價格調整方向有升有降。價格策略從廠家傳導到市場終端的效果會受到渠道庫存和價格預期的影響，尤其是在庫存較高且價格預期混亂時，價格傳導效果會變差。而調價頻率和方向正是影響價格預期的關鍵因素，頻次過高、方向不一致會導致市場對價格難以形成準確預期，所以茅臺出廠價的提升更能帶動終端價的上漲。
3）面對行業調整，茅臺堅定挺價，注重價格與高端形象的匹配
行業調整期間，茅臺堅定挺價，維持大單品飛天茅臺出廠價819元不變，同時自降門檻放開經銷權，如2013年只要以999元的價格打30噸飛天茅臺的款，次年即可成為茅臺經銷商，享受819元的出廠價等，這些舉措一方面穩住了茅臺的價格，另一方面提升了經銷體系的忠誠度。
4）茅臺投資屬性凸顯，放大價格上限
在稀缺性概念和品牌效應的作用下，茅臺不僅僅是作為商品存在於市場中，其收藏價值和投資屬性已得到市場的充分認可，打破了商品屬性的價格上限，如70年代初僅售4.07元/瓶的飛天茅臺當前拍賣價值高達10萬元以上，且十年前的茅臺酒拍賣價相對於當年零售價也有近5倍的溢價；限量版生肖酒的漲價幅度更大，如馬年生肖酒的終端價已經從2014年的不足1000元/瓶漲至1.4萬/瓶以上，短短4年時間產生超過14倍的溢價。
當前茅臺價格是否有泡沫？
茅臺價格漲幅與城鎮居民的工資漲幅相當，並未超過大眾消費可承受範圍。2003年城鎮單位月工資約為1164元，茅臺終端價約為280元，2018年預計城鎮單位月工資在7400元左右，茅臺終端價穩定在1750元附近，則2003-2018年城鎮單位月工資的漲幅與茅臺終端價的漲幅都在5.3倍左右。從比值看，城鎮單位月工資與茅臺終端價的比值平均在4.1左右（2012年白酒泡沫階段極低值為2.2，2015年行業去泡沫完成後為5.8），當前該比值為4.2，與歷史均值基本相當。雖然茅臺價格從底部上漲幅度將近翻倍，但我們認為其仍是對行業調整期被深度壓制的消費能力的一次性修復。
參考2012-2017年期間城鎮人均工資的年複合增速，假設未來城鎮人均工資繼續以每年10%的速度增長，則從消費能力看，可以支撐茅臺價格每年10%左右的上漲。
茅臺強有力的價格管控措施不會使得價格失控，未來茅臺價格依然不會超出大眾消費可承受範圍。茅臺素來重視市場價格體系的建設，嚴懲擾亂價格秩序的行為，如2005年因麥德龍屢次違約低價，茅臺終止與其的合作；2016年行業回暖以來，茅臺加大價格管控力度，如定期監測經銷商的銷售數據、要求經銷商40%的配額放到茅臺雲商上出售、嚴厲處罰違規銷售行為等，以防止終端價飆升至不合理的水平。