文 | 石榴
爭議似乎是從哈尼克孜開始的。
足夠驚豔的顏值搭配著美輪美奐的舞臺效果，《國風美少年》第一期播出過後，來自新疆的天然美女成功出圈。
不過，隨之而來的，卻是完全割裂的兩種觀點：一面是終於得到認同的舒展——“能有一個正式的舞臺真的很難得”；另一面則是對形式勝於內核的“恨鐵不成鋼”——“是不是對國風有什麼誤會？”
不可否認，在綜藝領域，觀眾對於傳統文化是有期待的。
當以《朗讀者》《中國詩詞大會》為代表的文化節目成為力壓娛樂節目的爆款時，節目製作團隊將視線轉向“國風”並不意外。
相較於《中國新說唱》中存有偏頗的“地下文化”或是《創造101》的日韓系養成，純粹以國風唱演秀為表達邏輯的《國風美少年》似乎更能詮釋傳統文化下中國少年的形象。
遺憾的是，在小眾文化極度繁榮的現況下，這樁看似穩紮穩打的“中國生意”，結果卻有些不盡人意。
成也小眾敗也小眾的“自嗨”怪圈
“我不想讓古風商業化，畢竟誰想讓心頭的白月光變成金屬味的鐵光呢？”
知乎上有網友拋出問題：“如何看待古風的商業化”，有人這樣答到。回答時間是今年的六月份——小眾圈層大面積崛起，並有所收效的一個節點上。
當去年《中國有嘻哈》憑藉說唱成為爆款網綜後，所有平臺都想在小眾文化中尋找下一個支點，通過一檔綜藝帶起一個行業，像嘻哈一樣通過綜藝節目而一夜之間“被大眾化”，進而最先撬開下一個爆款網綜的大門。
此前一組數據顯示，2016年，網易雲音樂上古風音樂的播放量同比增長了374%，是平臺上增速排名第二的音樂類型。古風的概念在主流視野中出現的次數越來越多，用戶群體規模有不斷擴大的趨勢。
在依託亞文化發展已經初具雛形的古風圈層，小眾的同時也意味著不具規模化的商業基礎。要從亞文化走向成功商業化的破圈之路，撕掉古風標籤、向國風靠攏是商業化的必經之路。
然而，受益於小眾文化受眾忠實性的同時，受眾垂直並且樂於垂直的屬性，也成為了圈層網綜“突圍”的最大瓶頸。
“看到貳嬸參加這個節目，其實內心時非常拒絕的，因為不希望這些古風和娛樂圈有什麼關係，我只想守護這片淨土，不想打破次元壁”。
作為古風圈的“大神”，當貳嬸登上《國風美少年》的舞臺，一位粉絲髮出這樣的感嘆。
雖然這只是很小一部分的次元碰撞，但背後反映的卻是小眾圈層人群面對大眾文化時，帶有的本能排斥。
源自於二次元古風文化的國風生意，其獨特的風格與三次元世界是完全不同的審美。通過細分切入市場，引爆后冠上“國風”的名號，走向大眾化的這條路，其實對於古風本身的基因而言，本質上就是硬幣的兩個面。
那麼究竟怎樣的模式才是圈層受眾希望看到的？
一位微博網友描述了他更希望看到《國風美少年》的形態，“比如說讓參賽選手從寫詞到作曲，完整地呈現一首古風歌的製作過程；又比如說做相關訪談內容，請一些圈子裡的知名大佬，談談他們一路走來的心路歷程，也能吸引到不少粉絲。”
從古風群體的角度來看，這或許才是符合他們真正觀賞需求的綜藝，但顯然，這樣的節目做出來很難讓“古風”這個圈子真正走向“國風”，引起大眾層面的受眾人群關注。
也有理智的想法，“他商他的，我選擇我喜歡的”。但終究看來，到底沒能逃出成也小眾敗也小眾的“自嗨”怪圈。
從“古風”到“國風”變體之難
當然，小眾綜藝的“自嗨”往往來源於其本身自帶的圈層屬性。
但問題的關鍵是，剝離開小眾綜藝的“病灶”，僅從《國風美少年》本身而言，這項純正的“中國生意”又為何會難及預期呢？
作為小眾文化類綜藝中更為小眾的範疇，相對於定義明確的嘻哈、電音或是街舞等地下文化而言，對於國風，並沒有專業的學術概念。
主流語境裡的“國風”，所代表的含義寬廣，其在娛樂層面的體現差不多是從周杰倫開始，經由臺灣唱片工業的巧妙包裝，在媒體的推波助瀾之下鼓譟起來的。
但節目所選擇的以貳嬸為主的一眾小眾歌手，他們所處的圈層，有一個更小眾但也更準確的名字——古風。
發源於二次元的古風圈更像一個社群概念，一般認為，古風音樂起源於同人文化。同好者們為喜歡的對象創作小說、繪製插畫和漫畫、進行Cosplay，填詞並翻唱歌曲，由此誕生“同人圈”、“同人文化”。
如果說嘻哈對於說唱而言是在政策之下的“曾用名”，作為某種程度上的新興事物，“古風”與“國風”看似孿生兄弟，實則是龍生九子——各不相同。
這就已經為“古風”到“國風”之間轉換增加了一定的難度，更何況在並未出現亞文化圈層的2017年，玩一次還很新鮮，但在圈層已經從小眾到普遍，想要批量複製自然難上加難。
“最近聽嘻哈的，就是去年聽民謠的”，《中國有嘻哈》熱播時，有這樣一句話用以調侃“花心”的觀眾。
雖是戲虐的調侃，但卻也道出了以說唱為主的小眾文化崛起的真諦——從地下小眾一夜上升至大眾層面，最初的敲門磚或許是綜藝粉，而並非小眾粉。
《中國有嘻哈》在賽程中，首先是來自於吳亦凡的“freestyle”、“skr”吸引來自大眾層面的娛樂性圍觀，而後才是話題人物所憑藉的專業性的突圍；《這就是鐵甲》中直男性格的鄭爽靠實力圈粉，和節目形成了良性的互動。
可以看到，諸如此類的小眾綜藝節目首先是綜藝的勝利，而後才是小眾粉被挑逗起的情緒。
對比《國風美少年》，在新偶像的打造上並沒有找到大眾與小眾之間的平衡點。
節目上線的第一期，關注點在兩個人身上——貳嬸與哈尼克孜，前者是源於多年古風圈大神的流量與熱度積累，後者則是源於顏值的圍觀。
但隨之而來的卻是第二天的“貳嬸是誰”和“《一夢敦煌》算是國風嗎”的疑問。其所代表的恰恰是來自主流受眾與小眾圈層的對於節目熱度與專業性的質疑。
《國風美少年》主打國風，但網友一言蔽之的吐槽“寫作國風，讀作選秀”，或許可以認定為“國風”未能被主流所接受的關鍵原因。
另一方面，小眾文化與大眾話語體系之間存在著一定的文化衝突，而這些衝突正是小眾文化綜藝的亮點所在。對於國風文化的欠缺，讓《國風美少年》的亮點也在減弱，進而失去小眾層面受眾的自來水效應。
什麼樣的小眾綜藝更易被大眾接受？
“‘一神崇拜’的時代已經過去，‘萬物有靈’的圈層文化正在崛起”。在這一年多的檢驗時間裡，對於圈層生意崛起的成果是無法否定的。
但問題的關鍵是，儘管“圈層”的概念被百般強調，然而既然被搬出了其小眾的範圍，就絕對不是將一檔網綜的觀眾鎖死在一個群體內的自嗨，而是要通過綜藝向觀眾推廣小眾文化，打造下一個“閤家歡”的全民爆款。
對於《國風美少年》的評價，有位網友一陣見血：“一個想抓住二次元，古風圈萌點的節目，卻不知如何戳這個萌點，能拿出來的也只有‘顏’了。”
“國風”的寬泛概念與“古風”的同人文化自相矛盾，對於節目本身而言，或許並不是製作的問題，更是選擇的問題。
畢竟在大環境下，以競技路線調動普通群眾吃瓜心理，依舊是小眾綜藝最為直接有效的模式，但國風和選秀這樣完全不搭的兩款“產品”混在一起，顯然沒能激發預設的化學反應。
一句話是這樣說的，“一流的商家賣體驗，二流的商家賣產品”，對於蜂擁而上的小眾綜藝而言，明星導師+圈層大神+PK競技是綜藝的主流模式，並且根據2018年整年的小眾綜藝可以看出，短時間內這種方式不會有大方向的改變。
除了最初面對吃螃蟹者的新鮮感，“賣體驗”已經逐漸成為了奢侈品，如今而言，“賣產品”也就相對成為了小眾綜藝的突圍關鍵。
法國思想大師布迪厄說：“人們對事物的不同看法、追求、評判標準，使其對美學的判斷分化，並最終形成了社會意義上的區隔”，這是小眾之所以受眾侷限的原因。
但觀察更容易被主流接受的小眾的綜藝節目，儘管形形色色，但是它們也有著一些共同的特徵——已經對大眾文化產生了很大的影響，儘管很多時候觀眾們並沒有察覺，其實已經在受小眾文化的影響，享受小眾文化。
不論是說唱還是街舞，甚至是機器人，其火爆背後無一不是對大眾“興奮點”的精確挖掘。
這就為看似寬泛的小眾綜藝增加了一個有些矛盾的定語——大眾化。
傳統商業中有一個“二八法則”，20%的客戶帶來80%的利潤，20%的產品帶來80%的銷售。所以，商家只將注意力集中在這20%的客戶和產品身上。
但當小眾文化在大眾平臺開始傳播，所面對的則是20%的產品與80%的客戶。
這20%的產品是否可以呈現一些普遍性的關注點，而並非是以獵奇性質的目光來審視，才是小眾綜藝有沒有能力被主流接受、能否長尾發展的底氣。
而如今，“大眾化”的小眾文化留下的空間被逐漸稀釋，綜藝市場已經從跑馬圈地的上半場進入到比拼造血能力的下半場，小眾綜藝想成爆款，亟待尋找新的出路。
—The End—
出品|米瑞文化
主編 | 鐵皮小鼓
校對|黃平