凡是做過汽車銷售行業的人,都想躲開但一直躲不開的一件事情就是巡展了。
銷售顧問們不願巡展,是巡展太苦:要驅車趕路,要風吹日曬;但最讓人失望的是辛苦巡展不但好像收穫不來客戶,還可能錯失進店接待那些客戶。店總和老闆們也興趣不大,油費、路費、吃喝拉撒,錢撒出去不少,小禮品撒出去很多客戶信息也記了好幾本,但是最終到店客戶並未因此而增加。
久而久之,巡展就只是區域經理逼著經銷商出門去做,但僅僅是應付考核任務的一項工作罷了,最終收穫的只是擺拍的相片以證明這事兒咱幹了,但卻由上而下的逐漸打心裡牴觸巡展。
事實上,巡展是成本最為低廉且吸引客戶進店效果最好的汽車營銷手段。但如何進行有效的巡展,這需要相當細緻的工作準備。我們可以將巡展簡單規劃為巡前、巡中、巡後三步。每階段的工作內容並不一樣且需要注意節奏。
要達成這三個階段我們首先要解決這麼幾個問題:1、到哪裡去;2、帶什麼去;3、帶什麼回。
1、到哪裡去巡展
很多店巡展沒有效果的第一個問題,就是不知道該往哪裡去,基本就是靠天吃飯了,跑到哪算哪,完全不知道目的地有人沒人,也不知道能產生什麼效果。這主要是活動前沒有進行規劃導致的。
根據先吃飽再吃好的原則,我們首先解決哪裡有人的問題。這裡需要藉助三樣工具:《城市地圖》、《區縣上牌數據》和《老客戶檔案》,目的是選擇老客戶比較多的地方巡展,事實上拉昇老客戶多的市場遠比新開拓市場效果好得多。
可以簡單簡歷一個信息庫,將已保有老客戶、來點來電意向客戶信息進行統計,如A鎮諮詢的人比較多,可以先去A鎮;而B鎮人少,則可以稍後再去。
然後說一下地圖的意義,很多4S店巡展效果不好,其實僅僅就是沒有畫過地圖而已。地圖有兩種畫法,分為城區和鄉鎮。
城區是這樣的,在地圖上打上一些縱橫的線條,一開始可以分成九塊或者16塊即可,這樣就分成了若干小區域。每次可以選擇一塊區域進行巡展。在巡展的停留場地上儘量選擇商超門口、夜市、公園門口等人流量個較多的地方。當巡展結束後,必須把當天的如人流、諮詢車型在地圖上標註清楚;當地的主要小區情況、商超和夜市等情況也必須一一備註。這樣當一張地圖的若干區塊都巡展完畢後,就可以很輕鬆的總結出個地方的興趣點在哪裡,當需要再做活動的時候可以很快速的確定到哪裡尋找客戶。
在鄉鎮巡展時,地圖的使用也類似,但需要注意的是很多鄉鎮的趕集時間是不一定的,有些是以農曆的日子逢集,比如逢三或者逢五趕集。有些鄉鎮只是上午有集,下午就散掉了。這些是需要在地圖上重點說明的。通過長期的信息梳理,可以很方便的在人流最集中的日子過去。
需要注意的是,地圖標註法是需要越來越細的,一張大地圖一開始可能只是九個格,都走過後翻回來,每個小格里再繼續畫下去。當線索越細緻,其巡展的指導效果越好。
2、做巡展要帶什麼
首先是車輛準備,現在因為臨牌的原因,新車並不建議開出去,因為個店需要自備已上過牌照的試駕車,建議以高配車型為主。但價格銘牌或者標示當以低配車型價格為主。
其次是隨展物料:車頂牌、名片、小禮品、工具夾、車貸利率表、車險結構表、水、小食、備用油桶等等。
然後是資料準備:目的地有多少老客戶,可以在巡展前電話預約一下到現場做輕度檢修;有多少來電意向客戶,告知到其家門口巡展了;並且針對以往反映的問題在現場跟老客戶再做溝通,可有效增進客戶轉介或轉化率。
最後是人員準備:建議巡展人員中銷售顧問為展車數量+1人,如去五臺車,則最好配備6人。另配售後技師1人(要口才相對較好的)。
3、巡展後帶什麼回來
4S店所有的營銷活動是一定是為了成交,巡展的目的也是如此。但巡展當日是不太可能成交的,這也是很多經銷商以及銷售顧問不願意巡展的原因之一,有這時間在展廳接個客顯然來的更實惠。所有出去巡展至少要完成五個工作:1銷售顧問和售後人員補助;2巡展所獲客戶資料歸屬,建議是公司一次買斷,比如每個有效客戶資料給一定獎金;3蒐集意向客戶資料,並儘可能的預約到店,促進成交;4洽談代銷點,比如摩托車店、婚紗影樓、電器傢俱店等。給介紹提傭的方式,持續增加客戶基盤。5售後技師的現場為老客戶做一些簡單維護,並可以就一些車輛售後如保養常識、費用等進行簡單講解。
以上講的是巡展應該做什麼,下面講一場巡展該如何有效進行。
1.巡展怎麼幹
首先是人員,假設2臺展車,這應當有3名銷售顧問+1名售後技師。
城市巡展在商場等人流較多的地方停頓時候,這分為3階段。第一步是售後技師停車入位,其他3人這派發單頁,並邀請。第二步當車輛狀態調整好後,一名銷售顧問做車輛介紹及現場演示,其餘倆人現場維護,甄別意向客戶,售後技師外圍攬人;第三步由銷售顧問車輛介紹完畢後即可自由接待,售後技師負責禮品管理和發放;最後有售後技師對留下的意向客戶進行保養及費用的講解,如有老客戶也可以已進行些簡單的維護。
鄉鎮巡展在到達鄉鎮後,首先還是展車擺放,具體參照城市巡展。車輛擺放完畢後,分工如下,一名銷售顧問進行現場接待和講解,售後技師配合;一名銷售顧問負責跑鄉鎮的七站八所,重點講解如團購、政府採購優惠政策等;一名銷售顧問主負責跑影樓、摩托車、農機等店鋪,主旨是爭取轉化為鄉鎮代銷點。
2.回來後還需要做什麼
第一項,甄選有效客戶,看熱鬧的和無明顯意向的客戶剔除掉;
第二項,對意向客戶的資料進行分類,地域、車型、顏色、排量等,如同一地域同一車型較多,可以進行二次巡展,或專門針對該人群進行特殊銷售,比如對關注較多的車型做團購活動之類;
第三項,巡展總結,最好將每次巡展的效果、人流量、關注車型、消費檔次、主要競品等備案並簡明標註在地圖上,以備下次巡展做參考使用,避免盲目出動。