失去了領袖的國美再度妥協。今天(3月13日),消息稱國美官方旗艦店正式進駐京東,成為京東店中店。
披露信息的新京報在文章中分析認為,“促成這一合作的關鍵是家電行業線上和線下融合的趨勢明顯”。一份研究報告預測,今年家電產品線上零售額全年佔比將達到50%。
到此為止,當年的家電行業連鎖巨頭都不約而同“觸網”重生。曾經的蘇寧電器網感最強,多次改名,自建的APP“蘇寧易購”這幾年也沒有掉隊,同時還和天貓聯姻,開出了“貓寧店”;
五星電器則在去年成為了京東的子公司,全面擁抱移動互聯網;而曾經的線下巨頭國美電器,也一直在嘗試線上線下融合,用微店形式搞直播和社群營銷,這次開出了京東店,更是邁了一大步。
01 為什麼要開京東店
某種程度上說,國美在京東開店,意味著線下家電連鎖店已經被“團滅”——單條腿走路已經行不通。
這並不是新鮮的觀點。二十年前蘇寧國美的“美蘇”大戰,早已經成為了過去式。隨著互聯網,特別是移動互聯網的普及,人們已經習慣了在手機上戳戳點點完成購物消費。
無論是國美蘇寧,還是五星電器,擁抱互聯網是必然。但作為動輒有上千家門店的巨頭,要突然像京東這樣,成為純粹的互聯網公司顯然並非易事。再說了,線上企業的弊端,這些零售行業的老江湖們也並不是不清楚,因此“革命”總是少點味道,或者困難重重。
於是折中的方式就是,自建線上平臺,或者另起爐灶,甚至供應鏈都完全重新搭建。這顯然是費時費力的事,“左右互搏”現象時有發生——當年蘇寧提出“線上線下同價”這麼一個外界看來很簡單的事,施行起來卻費了不少力。
而失去了黃光裕的國美電器,更是外憂內患。王俊洲這位國美老兵肩負的是如何帶領10萬國美人,走上一條正確的道路——他在國美總裁這個位置上也已經待了十年了。
此前國美的線下線下融合,更多的是走“融合”,去年這個時候,王俊洲對外宣佈將進行“三端合一”戰略——重點進行國美App、美店(基於微信生態的社交電商產品,類似微商)、國美線下門店的互補融合。
而一年之後的現在,國美以“旗艦店”形式入駐京東,說明在頂層設計層面上,三端融合並沒有取得預期的效果,才不得不借助外部平臺的引流
事實上,國美在天貓的旗艦店早在2018年下半年就開始運營,但和京東模式不一樣,天貓店更多的主動權是控制在國美自己,而按照京東的自營模式,“國美旗艦店”或許需要國美犧牲更多的控制權。
為了流量,也許這個時候面子已經不值錢了。
02 國美現在怎麼了?
如果2008年,在黃光裕失去自由的那一刻,你告訴他未來國美會長成如今這樣時,他一定會覺得你瘋了。
王俊洲在今年年初的一次採訪中,在總結2019年的國美時,這樣說道:2019年是國美“家·生活”戰略轉型的關鍵之年。我們繼續推進“家·生活”戰略轉型,轉型成為整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商。
所謂的“家·生活”戰略是國美2017年宣佈實施落地的,主要是試圖將國美電器從單一電器經營為主,擴展到圍繞“家·生活”的產品+服務整體解決方案提供商。
按照規劃,2019年國美將拓展到全品類和全行業,2020年實現服務超過1億的中國家庭。從字面上看,這並不難實現,特別是今年的目標——服務1億家庭,怎麼看都是一個模糊並沒法量化的數字。
2019年上半年,國美線上線下交易總額(GMV)為721.9億元,同比增長1.8%。而它這次委身的京東,全年營收已經達到了2萬億——國美整年的收入都不及京東單季度的收入。而老對手蘇寧易購去年上半年的GMV是1122億元。
無論如何,這都是一個令人唏噓的結果。
不過國美人不這麼看,至少管理層是樂意看到這樣的變化,比如王俊洲就稱,2019年他更加關心的是,國美能不能夠完成580萬套的商品配送安裝服務?
原來國美電器或者說現在叫國美零售,最重要的不是賣貨,而是“安裝”?不,說得高端點,是“服務”。
03 國美還有機會嗎?
特勞特的定位理論在中國有大批的擁躉,他認為,一個品牌最重要的是佔據用戶的心智,只有這樣才能立於不敗之地。
“就像一枚釘子牢牢佔據用戶的心”。他這麼說。
的確,在用戶心目中,百度就是搜索,所以百度外賣怎麼都不像,恆大就是賣房,礦泉水怎麼都賣不動,格力就是空調,手機就是賣不起來。
同樣,在用戶心目中,國美就是賣家電,現在國美10萬人大聲說,我現在是服務商了,我來做物流,做家電安裝,我來給你家搞設計裝修,我來賣茅臺紅酒……怎麼看,都怎麼彆扭。
今年年初,北京國美總經理金亮在談工作時,就說今年上半年,北京國美將在門店推出酒窖業務,聯合國美酒窖,在不斷完成紅酒供應鏈的同時,推進與茅臺的全面合作,提供白酒銷售服務,致力於服務用戶享受高品質。
而且2020年上半年,北京國美預計打造廚空間綜合體驗廳2家,引進品牌60餘個,新增SKU8000餘種,並依據門店改造計劃推出,廚房一站齊購“新零售模式”。
在廚房場景中,新增8000多個SKU什麼概念?連油鹽醬醋,鍋碗瓢盆,洗潔精保鮮膜一起賣,估計都新增不了8000多個。
這樣的國美,你還認識嗎?