萬字乾貨：3分鐘寫出痛點文案，學這一篇就夠了

無論你是做廣告，或者做產品，在開始動手之前，都需要有一個切入點，有點才能及面。這個點包括的範疇很多，比如創意點、比如發散點……今天我和大家聊的，是創業者和廣告人言必稱的痛點。

很多做廣告的乙方，或者是甲方企業，都會問一個問題：“用戶的痛點是什麼？”貌似你不這樣問，就顯示你不夠逼格一樣。

然而，大家對這個所謂的痛點也是一知半解。我花費了十天寫下這1.5萬字，從文案的角度，斗膽分享關於一些痛點營銷的思考，採用黃金圈思考的三板斧，從以下三大部分聊一聊。

下面開始我們的分享，首先是第一部分：

ONE 什麼是痛點（Why的理論）

1.1 營銷三個點

我們談營銷，有三個點必定被談及，這三個詞分別是：癢點、爽點、痛點。

然而，這三點分別是什麼意思呢？

1.1.1 癢點：世界上另一個你

什麼是癢點？正如你身上發癢一樣，不抓死不了，抓了卻很舒服。只不過現在這個癢，發生在用戶的身上。

癢點只是用戶內心的渴望，不一定非得一定需要，也不是用戶急需解決的問題。比如你夢想自己是偶像劇的女主角，夢想自己是網文中屌絲逆襲的英雄，夢想自己是名門望族的掌門人……這個夢想的慾望，就是用戶的癢點，透射出另一個世界的你。

在消費場景中，很多廣告就是利用這點慾望的投射，去設置癢點。我之前做房地產文案，很多宣傳都是採用這個手法。

例子：

早買房一天，少奮鬥十年

今年不買房，年底又白忙

先下手為搶，後下手遭殃

寧買關內一張床，不買關外一套房

以上這些就是利用用戶癢點的文案設置。文案的癢點在哪裡？如果你有錢，當然可以買房子，成為少奮鬥十年、年底不白忙的哪一個你；但是如果你不買，其實也沒什麼，不買房不會死，地球照樣轉動。

例子：

給你一個五星級的家（碧桂園品牌）

這個是前東家的品牌口號，儘管近段時間碧桂園頻頻亮相，先不論對錯，單是從文案的層面來理解，最初打動大家購買碧桂園的房子，大多數還是因為這句具有誘惑力的廣告語。

它同樣是利用了癢點，刺激了另一個你的慾望。因為普通住宅你也能住，但它給你的，卻是五星級酒店一樣的家，能比其他小夥伴花一樣的錢，卻住的更好，心裡能不癢麼？

所以，當我們說癢點，其實就是在情感和心理上給到用戶的滿足感，這種滿足感是為了餵飽另一個世界的你，告訴你不用現在那麼窩囊，其實可以活的更好一點。

1.1.2 爽點：你要就立即滿足

如果有讀過網文的同學，就知道什麼叫爽點。網文大神總設置層出不窮的打臉情節、撿寶藏環節。你通過代入到主角的角色成長，即時獲得打怪升級的快感，最後一招殺敵、爽到高潮。

依據小說的設置，其實爽點，就是幫你的角色裝x（讓用戶具備超能力），毫不費力地裝（爽點設置低門檻），裝的結果能立即打臉（讓用戶即時獲得反饋）

所以，我理解的爽點，擁有三個要素，就是：

比如，夏日運動過後喝一瓶冰鎮可樂的行為過程。你只需花3元錢（低門檻）買一瓶，一喝下去就能立即解渴（即時性），喝完後還打了一個飽嗝（高反饋）。

文案例子：

不用牙膏，不用動手，張嘴含住它，10 秒刷完牙!（自動牙刷廣告）

這是一篇自動牙刷的推文廣告，同樣是利用了爽點三要素設置。你無需重複的手部運動，張嘴含著（低門檻），只需要僅僅十秒（即時性），就能徹底地清潔你的牙齒（高反饋）。

1.1.3 痛點：一說就害怕的點

很多人說，所謂的痛點，是你未被滿足的、急需解決的需求，也就是剛性需求，俗稱剛需。但真的是這樣嗎？

然而，痛點並非這麼簡單，不是所有的剛需都能成為痛點。在經濟學理論中，剛性需求是指在商品供求關係中受價格影響較小的需求。

痛點的本質不是一個未實現的目標；如果目標未實現，你沒有被滿足，你只是難受而已，難受不會死啊。痛點我更願意理解為你最害怕的一點，也就是用戶最恐懼之處，解決不了就會死。

比如我們要吃飯，大米的價錢貴了，你要不要吃？（未被滿足的慾望）但是今天不吃，會餓死的啊（用戶的痛點）。

那麼，什麼才是用戶最恐懼的點？在馬斯洛的需求模型中，越是金字塔下面的需求，越是用戶最恐懼的點。

比如沒有陽光、空氣、水、食物等基本生存元素，你難道不怕麼？不過，正如每一個人的需求都是不一樣，那麼，每一個的痛點也是不一樣的。

但是，可能你的痛點，是明天能不能吃上飯；他的痛點，是明天能不能買得上一輛凱迪拉克。問題來了，有沒有一種共性的痛點，即是否具有公共性質的恐懼，成為我們訴求的點呢，幫助我們用在文案中？

在列表之書中（1977年出版，美國暢銷書，作者David Wallechinsky），羅列了人類最常見的14種恐懼，對我們有一定的參考意義，分別如下：

以上每一個恐懼的點，都會因為身份、時間、環境產生差異，但是所有恐懼都有一個點，那就是未知性。

所以，當我們談論痛點是什麼，所謂痛點就是恐懼，但恐懼只是用戶表面的動作表現，痛點的實質是用戶害怕未知的結果。

1.2 需求三重境

我早前也做過產品經理，做產品經理經常需要分析需求，而KANO模型是其中的一個模型。如果要進一步解讀痛點、癢點、爽點，或者可以嘗試從KANO模型的角度分析。

所謂的KANO模型，是東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)發明的對用戶需求分類和優先排序的有用工具。

KANO模型定義了三個層次的用戶需求：

將我們上面理解的營銷三點放入，進一步去理解，就是：

只有滿足了基本需求（痛點），期望需求（癢點）和興奮需求（爽點）才是錦上添花的事。如果你沒有滿足基本需求，而去滿足期望需求和興奮需求，產品形態就會發生變化。

例子：早期iphone的需求三重境設置

1.3 真假之分

當我們發現了痛點，先不要驚喜若狂，你要學會診斷痛點，這個痛點是偽痛點和真痛點。

畢竟，找痛點是一個憑藉經驗的事兒。我們找痛點最常見的方式，不外乎是翻翻書本、和讀者聊一聊、或從報告中得到總結……這些方式，只能輔助我們找到痛點，但是這些是否就是真痛點呢？不見得！

要找到真痛點，必須有過人的閱歷、洞察到人的性格，每一個產品都有不一樣的痛點，每一個人群都有不同的痛點。如果單純地套用到自己身上，這還是真痛點麼？！

舉一個最近大家熱議的事件，滴滴和神州專車這兩個廣告，滴滴說的“遇見美好，你我同行”，鼓勵大家在車上發生美好的事情。

例子：

早晚都是你的

10分鐘換一輩子

註定就是你的

包括上面這個在朋友圈瘋傳的廣告，未驗證是否真偽，但也代表了很多人的心聲。而文中的這些觀點，是你出行最痛心的點麼？！

而神州專車說的是“除了安全，什麼都不會發生”。如果兩者都是同一時間發佈廣告，哪一個是真痛點，哪一個是偽痛點，不用我說了吧。

在我的理解中，所謂的偽痛點，就是沒有快速賣貨能力的痛點。

很多人都陷入了找痛點思維的死角里，認為這個痛點很緊急，必須馬上解決，然而消費者不一定能埋單。

例子：

怕上火就喝加多寶。

涼茶在廣東很普遍，過往的涼茶鋪，有說百年傳承、文化傳統之類的宣傳，為什麼獨獨加多寶能脫穎而出？因為此前它們說的都是偽痛點，對用戶產生不了直接的銷售。

即使有說清熱上火、生津止渴等功效，這也是痛點，但是不夠讓用戶痛。最終加多寶利用了用戶的恐懼心理，憑藉怕上火這個定位，實現了10罐涼茶8罐中就有加多寶的銷量。

例子：

你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面

你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖

你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端

你在會議中吵架時，尼泊爾的揹包客一起端起酒杯坐在火堆旁

總有一些穿高跟鞋走不到的路

總有一些噴著香水聞不到的空氣

總有一些在寫字樓裡卻永遠遇不見的人

這一段文案來自步履不停的廣告，文案美不美？很美！能不能讓你嚮往？很嚮往！這屬於我們之前說的，挑撥了你癢點的文案。即使你很有共鳴，在掏錢的一刻，你是否立即買它家的衣服，不一定！

總結一下，自己自嗨的偽痛點，都有以下3類“沒有”特徵：

1.3.1 沒有鎖定痛點：（恐懼點要深）

不要將所有人認為的痛點，或者你是認為的痛點，當做是你產品的痛點。

1.3.2 沒有細分人群：（人群要精準）

要細分，不要將所有人當做是你的目標人群，只研究一小撮，然後放大。

1.3.3 沒有結合產品：（匹配度要高）

不要自嗨，要從產品中用戶最大的買點出發，結合用戶心理越高越認可。這三點怎麼理解呢？如果廣告層面不能讓你理解，舉一個選品賣產品的例子解讀一下。

產品例子：

之前有網友想要創業，他自己喜歡吃小龍蝦，所以打算做小龍蝦外賣，他發現這個行業有一個大家都說的痛點，就是很多店做的小龍蝦都不夠乾淨，他決定要做乾淨的小龍蝦。

於是，他親自去洞庭湖選價格貴一倍的好蝦，還處理得得乾乾淨淨才開賣，結果呢，做了不到半年就倒閉了，賠了15萬多元。

為什麼這樣呢？

因為你覺得大家說的這個乾淨痛點（沒有鎖定痛點），並不是很多用戶認為的痛點；愛吃乾淨的小龍蝦，只是一部分人的需求（沒有細分人群），不是所有人的需求；很多人去吃小龍蝦，還是奔著價格和味道（沒有結合產品），你忽視了這兩點，當然是賠錢收場。

TWO 如何找痛點（What的方法）

2.1 從人群心理去找痛點（內心）

寫文案之前，你先要找準用戶的心理痛點，只有找到了痛點，然後用文案放大它，產生情感的共鳴，讓用戶感受到自己目前現狀的不合理之處，才能最終促使下一步改變。

我們說所謂的痛點，核心是對未來的不可預知性。它的表現是用戶最害怕的一點，一共有14種恐懼的心理，這成為我們找到痛點的第一步。

這14種怕點，只是呈現了部分的痛點。因為每一個人的痛點都不盡相同，你的怕對我而言，有時不過是毛毛雨。

所以，我再次試著引入如下營銷達人李叫獸歸納的11個痛點心理模板，能否和14種恐懼心理做進一步結合。目的是試圖去找找，除了心理的未知性之外，在心理層面上，還有沒有其他可以切入用戶痛點的角度？

畢竟在痛點心理的表現時，用戶有時也會有其他不一樣的表現。姑且你可當兩者做一個結合吧。如下：

以上一共11種模板，是否感覺太多，你無法代入到文案中？那麼，我們進一步分析一下這11個痛點心理的模板，能否歸納為一種通用手段。

大家有沒有發現其中的規律？沒錯，就是用戶對立的心理。所以，我理解的用戶痛點心理，除了對結果的不可預知性，還有就是身份錯位產生的心理對立性。這就是我要找到的內心痛點。

什麼是身份錯位產生的對立性心理呢？

因為每個人總有著相互對立的各種慾望，比如你在貧民窟卻想要做百萬富翁，因為貧與富的不同身份錯位，卻渴望現在狀況不一樣的需求，從而產生了對立心理。

而在很多爆款產品、廣告文案中就是利用這個身份錯位產生的對立性，去填補不同人群、不同場景中，目標人群產生的心理缺口。

產品 例子：

滴滴順風車：既想花少錢 VS 又想要便利性

團購網站：既想要好東西 VS 又想要便宜貨

共享單車：既想要花少錢 VS 又想要便利性

P2P理財：既想要高收益 VS 又想要不操心

文案 例子：

如何花485元，做到30天PPT 從入門到精通？

每天花一分鐘學一招金句文案，每月多賺1萬元！

從以上的例子可以看出，你可以從用戶過去與現在的對立、地域與地域的對立、金錢和愛情的對立、願望和現實的對立……兩個不同需求的對立衝突，就是我們要找的痛點心理陰影。

總結一下，我所理解以及找到的痛點心理，是用戶對結果的不可預知性+身份錯位帶來慾望需求的對立性。

2.2 從細分用戶去找痛點（行為）

你不要將所有人當做是你的目標人群，只研究一小撮人群的痛點需求，找到他們害怕的一點，然後放大。

2.2.1 不對所有人說話

因為廣告從來就不是對說有的人說話，只對某一部分說話。所以我們不要將所有人認為的痛點，或者你是認為的痛點，當做是你產品的痛點，或者是文案的痛點。

核心的消費者和廣泛的消費群的需求是不一樣的。後者的廣泛消費群，表達的是共性，比如都愛看電視、都愛運動、都愛寫文案……但是沒有明確的指向性。

而前者說的核心消費者，表達的是個性。

好比你有一位20歲的女朋友，她喜歡在被爸媽訓完後吃39元一杯的哈根達斯、她會在打電話給你響完三聲後，如果你還不接聽，她會在微信發一個哼哼的表情給你，示意她生你的氣等等，每一個核心用戶個體細節的點，都是可感知的情緒表現。

2.2.2 越是細分痛點越清晰

細分消費群體是尋找真痛點的首要步驟，只有不斷細分消費群體，才能找到核心消費者。也只有徹底瞭解你的消費者是怎樣的特性，你才能寫出具有針對性的文案。

舉個例子，比如我要開個文案的公眾號，來看看如何一步步進行人群細分，然後寫痛點的文案。

第1步：

細分人群：北上廣深愛好廣告的人

痛點：希望提升審美能力，學廣告的創意

文案：我們是好廣告的搬運工

第2步：

細分人群：北上廣剛畢業的愛好廣告文案的小青年

痛點：希望提升文案水平，能幫助我升職加薪

文案：天天一篇文案分享，快步踏進職場快速路

第3步：

細分人群：北上廣深剛畢業、25歲左右對文案無太多認知的小白

痛點：不會寫文案，但希望通過文案賺錢

文案：0基礎、0成本，每天3分鐘學一招文案，每月多賺3千元

很顯然，通過上面這個舉例子，當人群每細分一次，痛點就會隨之改變。消費者越是細分，用戶畫像越是清晰。用戶畫像形成的人格越具體，你面對的說話群體，所說的痛點，則越有打動力。

在這種情況下，你寫文案的時候，就像是在對女朋友說話，知道她的一言一行，所思所反映，這樣的痛點文案則越趨向於消費者的真實內心。

小結一下，找痛點的第二個維度，就是細分群體，需要聚焦到3-5個典型消費者身上，一步步細分到可感知用戶情緒的程度。

然後通過具體化描述核心用戶的行為，構建出用戶畫像，畫像包括用戶具體的需求和使用偏好等方面，把它們的痛點聚焦到一點，就是我們細分用戶後找到的痛點。

2.3 從場景使用去找痛點（環境）

我們每天從睜開眼睛到睡覺前，大約可以看到800個廣告；即使你不看廣告，也有無數的遊戲、視頻讓你隨時填滿時間，大家根本不會感覺無聊到去看你的廣告，因為他的每一個時間都被填滿了。

在這種情況下，大家對你要說的內容，關注時間只有不到10秒，可能就是一劃屏就過去了。如果在這種情況下，你還是活在十年前傳統廣告的時代，這樣說你的文案：

比如地產文案：

一席尊天下

給世界一個新的高度

山湖之上，尊貴生活

或者產品文案：

智享科技，悅啟生活

簡於形，型於心

遇見更美麗的自己

別笑，以前我也是這樣寫文案的。即使現在有些客戶也有要求寫這類型的文案。

但是，如果將以上的文案，換掉品牌名、換掉LOGO，別人還會認出是你家的產品嗎？！你不說人話，當然說不到用戶的心底裡。消費者可能真的在10秒內就忽略你的存在了。

那麼，如何破這種局面？

根據一份消費者的研究報告，大部分用戶在接觸商品5-8次後才會產生消費衝動，為了製造這一消費衝動，我們之前有聊過，使用 [ 重複金句 ] 手法，比如像腦白金廣告一樣，通過重複訴求、重複投放廣告實現這個目的。

但是，這個需要比較大的投放成本及時間認知。於是我就產生疑問，有沒有方法，實現在第一次和用戶接觸就能打擊到消費者，促使他對你產生購買的興趣？

這裡提供一種有效的手段，就是每當消費者在經歷某個場景，使用產品特別不方便之時，你基於他的這種行為，提出你的痛點文案。

那麼，用戶將會在下一次同樣遇到這種情況下，第一時間想起你的解決方案。

示例：

怕上火場景：怕上火喝王老吉 （加多寶文案）

心理痛點：怕上火

手機沒電場景：充電5分鐘，通話2小時 （Oppo 文案）

心理痛點：怕沒電

送禮場景：今年過節不收禮，收禮只收腦白金 （腦白金文案）

心理痛點：怕不孝

以上這幾個廣告語的例子，就是利用場景製造痛點文案的操作。那麼，問題來了，既然場景方式的痛點文案如此有效，該如何尋求到我們適合的場景痛點呢？

常見的方式，我理解有以下3類：

2.3.1 聚焦高頻場景，而非低頻出現（環境）

我們要尋找痛點場景，越是普通用戶接觸越多的使用環境，則越是我們所需求的痛點場景，反之就是低頻場景。低頻場景將會導致用戶記住產品信息的機會變得非常少。

舉個例子：

衣食住行是我們最高頻使用的消費場景，當中單列食這一類目中，外賣則是普通上班族最高頻使用的消費場景，因此餓了麼、大眾點評等外賣APP應景切入。

反之像下廚房等美食推薦的APP，屬於低頻次使用的軟件，普遍用戶是有錢、有閒才坐下來慢慢研究。

2.3.2 鎖定高頻使用，而非單一使用（數量）

怎麼理解高頻的使用數量呢？比如說上面oppo 的例子，手機是我們經常使用的場景，手機售後維修則屬於單一使用的場景，畢竟你手機一年也難得修幾次；而像充電這個需求，必須天天都使用到，所以屬於高頻的使用數量。

高頻次的使用場景、高頻次的使用數量，它跟用戶的生活關聯性越強，用戶使用你的機會則越大，你能賺到的錢就越多，反之則越少。

將這個推論延伸做產品中，如果你在做一個產品，比如我之前有研究過殯葬業的網站，這是一個非常非常低頻的需求，人這一輩子能用幾次啊？

當你的產品誕生後，用戶使用場景少、次數少，活躍度將會非常低，進而打開率和留存率都將有限，那麼我們獲客成本會非常高，試問，你又有多少錢才能激活用戶的需求呢，怎麼才能快速把它做起來呢？！

2.3.3 和用戶發生關係，而非毫無情緒（情感）

然而，當你找到以上兩點外，這只是找到基本的場景痛點，你的產品還要和消費者發生關係，即將場景和用戶使用時的情感鏈接起來，用戶有共鳴，才會有消費衝動。

這種共鳴的情緒，包括之前提及的恐懼心理、優越心理、落後心理、迴避身份、補償他人等等痛點心理，具體參考前文所提及的內容。

繼續舉前文神州專車文案作為例子。即使每天出行是我們日常高頻次的使用場景，每天乘坐出租車導致我們出行擁有高頻次的使用數量，如果神州專車沒有將痛點情緒亮出來，我們依舊如往常一樣打車。

在神州專車“Beat U，我怕黑專車”的廣告文案中，在結合上兩個高頻的使用場景後，將用戶恐懼的心理痛點無限放大，甚至藉此打擊對手。

這種心理痛點包括如怕遇到黑車司機、怕人身安全、怕毒駕、怕騷擾、怕財產安全……將這些阻礙用戶行為的害怕情緒和產品使用場景連接起來，就是最終我們尋找到的場景痛點。

所以，當我們說場景痛點是什麼的時候，說的是需要將產品高頻使用的場景、高頻使用次數，和用戶恐懼心理痛點連接起來，就是我們尋找的場景痛點。

當消費者未來在遇到同樣的產品場景時，你將以上這三方面結合的越緊密，用戶將越快想到我們的產品，購買行為也就是水到渠成的事情了。

2.4 從網絡輿論找痛點（語言）

這一招一共有三個環節，分別是從用戶聊天、網絡吐槽、行為分析三個方面去說：

2.4.1 用戶聊天：像老朋友交換秘密

問卷調查是一種常見找用戶痛點的途徑，但建議你還是放棄傳統的用戶調研吧。一方面樣本量收集比較困難，另一個方面有些用戶不一定願意認認真真告訴你真實想法。

最靠譜的方式是與用戶進行真實交流，並且是一對一深度交流效果最佳。這裡的用戶包括三種，分別是內部管理人員、競爭對手人員、外部使用用戶這三類。

2.4.2 內部管理人員

針對內部管理人員尋找痛點，這裡舉兩種我認為比較好的方式：

第一種 逐層挖掘法

這是普通的方式，問問內部生產人員當初為什麼這麼製造，使用了什麼工藝等等，一層層問到他最終研發的核心問題，問到你沒有問題為止。

第二種 角色模擬法

切入到業務層、管理層中，去發現企業銷售過程中的問題。

比如你是業務員，為什麼這個產品這麼難賣，別人家卻好賣？比如製造這個東西，為什麼就不能降低一半的成本，然後銷量卻能提升50%？

舉個例子，比如你模擬你是採購員，為什麼對手拿貨那麼便宜，我卻付出三倍成本……以此類推，去挖出企業每一個管理層面對產品的痛苦都有哪些，也許就是我們要找到的痛點。

2.4.3 競爭對手人員

忘記你的身份，去使用對手的產品、去問問對手的用戶怎麼評價我們的產品、怎麼評價對手的產品；

或者是去應聘對手的公司，和招聘人員聊聊，看看企業怎麼運作、怎麼賣貨，甚至挖一位對手的內部人員過來……畢竟在商言商，方法從來就沒有高下之分。

2.4.4 外部使用用戶

針對已經使用的消費者，或者可能潛在的消費者，通常有兩種方式，去到一線現場和消費者挖掘內心的痛點需求。

問：和他像朋友一樣聊天套話

你和用戶的聊天，不是漫無目的的聊生活方式、吹牛；而是類似剝洋蔥，放在用戶關心的產品問題上，從他為什麼購買開始問起，一層一層往下挖，讓他講真實的購買原因。

這裡要注意的是，你們就像老朋友之間相互交換秘密一樣，讓大家都處在放鬆的狀態聊天，不要咄咄逼人地讓對方回答是或者否的問題。

以你知道內幕很多內幕消息的小技巧，告訴用戶一些經驗心得，比較容易問到你想要尋找的用戶痛點。

望：看看消費者都有那些舉動

你甚至可以親力親為，到產品的銷售環節中去看看消費者，一般消費者都是怎麼選擇的。有可能他們因為這個產品顏色比較突出，就選擇了；也有可能因為商品的位置擺放就選擇了，比如超市收銀臺前的避孕套……

透過用戶的一舉一動，他們不這樣選擇卻這樣選擇，就是你的產品切入用戶痛點的機會。

2.5 網絡吐槽：吐槽越多，機會越多

透露我之前寫爆文的一個方式，如果你因為時間原因，不能及時接觸到真實的消費者，那就到網絡中找目標消費者混跡的地方，找到他們的所言所行，用他們的觀點去切入標題。

這是最快速瞭解某個領域消費者有什麼痛點的方式，所以你也先去網絡找找感覺吧。

2.5.1 寫爆文如此簡單：緊跟頭部評論

這種寫爆文追熱點的方式是怎麼操作的呢，那就是到頭條已經被爆掉的文章下，看點贊第一者表達了什麼觀點；

或到網易頂貼中排名第一的當日帖子，看看都激發了那些評論；到各類百萬加微信大號看看讀者對此發表的文章，都引發了那些討論……

這些排前列的評論、句子、點贊數，代表了大部分消費者的心理痛點，而這也就是你對此話題二次挖掘的切入點。

如此簡單的爆文方式，你學到了嗎？！

2.5.2 挖產品痛點如此簡單：看差評吧

那麼在做產品的時候，如何運用這一點呢？

舉個例子，你到購物類網站去看差評聲音、到測評類網站看分享意願、到美食類網站看吐槽聲音……

這些網站上面對產品都有諸多評論，包括使用好不好、口味對不對、服務行不行等等。他們意見越大，痛點則越大，越是你的產品機會。

一般來說，除了不讚不評的佛系消費者外，能在產品下發出評論的，只有以下3類消費者：

第一種：太好用了！

超出我的期待，我來給你點個贊，全村人打call。

第二種：也就那樣！

消費者使用後不痛不癢，沒啥亮點，以後有更好就不買你了。

第三種：太TM爛了！

價格坑、質量坑……不行，太氣人了，一定給個差評。

基於以上3類消費者，你要做的就是，就是將它們的好與差做統計。如果是好評，我的產品能不能凸顯它，或者繼續保持下去？如果是差評，則多是消費者的痛點，我能不能改進改進，成為產品創新點？如果連用戶的評價都沒有，或者是不痛不癢的評價，我能不能避免陷進它的境地？……

2.5.3 快速迭代如此簡單：讓消費者吐槽

甚至你的產品誕生後，一個比較討巧而有效的方式，就是將種子消費者，拉進你的微信群。讓產品經理、運營經理來聽聽他們的吐槽意見，是對交互功能不滿意，還是支付邏輯不滿意，還是你的產品根本就不想用？……

這些用戶所關注的點、吐槽的點、興奮的點、也許就是你未來改進產品的機會點。如果你的產品，連這些種子客戶、這些最挑剔的消費者都能滿足，還何愁滿足不了普通消費者需求？

反之，你連他們都滿足不了，還談什麼去衝榜第一名呢？

2.5.4 數據分析：搜索越多，機會越大

現在很多大公司言必稱大數據，營銷決策如果不提及大數據似乎就缺少說服力。其實大數據的應用，不如說是用搜索引擎去分析搜索數據更直觀一點。

現在很多搜索引擎的大數據，對於購買行為、網絡習慣、消費者偏好等方面，都會有數據呈現出消費者的需求趨勢，通過數據你或可以發掘到消費者痛點的作用。

所以，現在直接去搜索引擎找消費者的痛點吧；但是首先你必須有數據的來源，數據渠道的獲取主要有三個方面：

2.5.5 企業內部（數據來源：第一手經驗）

第一個方面，是來自你的企業內部過往積累的數據，因為是來自第一手資源，所以更容易從業務量、來電量、銷售量看出產品需求的趨向。

第二個方面，你可以登錄大數據導航網站，上面有百度指數、微信指數、微博指數、淘寶搜索指數、阿里指數等常見行業大數據；

還有各類財經類、廣告類、價格類、旅遊類等方面的垂直大數據，兩者都能鏈接到各機構或政府機構獲得權威數據。

2.5.7 搜索引擎（數據來源：所見即所得）

第三個方面，如果你覺得要分析這些大數據還覺得不夠方便，那就直接將你的產品+關鍵詞敲進搜索引擎內，所見即所得，看看大家都關注是什麼。

加入的關鍵詞有以下這些：

你在搜索框輸入關鍵詞後，下拉第一條一般就是消費者最關心的問題，也是消費者渴望最想解決的問題。

如果沒有下拉的選項提示，那麼你只要看上十幾頁，你就發現那些問題問得多；再點擊進去，將大家關心的每一個問題要點彙總，做一個需求的排序，排序越高，則越是消費者關心的痛點。

小結一下，第四種網絡輿論式找痛點的方法，主要有三種，即：

以上就是通過網絡輿論（語言）的方式尋找消費者的痛點；加上之前三種，即心理痛點（內心）、人群細分（行為）、使用場景（環境），我一共為你提供四種尋找的途徑，幫助你快速挖掘消費者的痛點。

當然，以上這四種只是縱向尋找痛點的方式，還有縱向尋找痛點的方式。

比如從人群層次（是屌絲還是百萬富翁），從產品價格（價格高還是低）、售後服務（服務是否到位）、購買體驗（是否賓至如歸）等等方面挖掘出痛點。

再有基於馬洛斯需求模型，分為三大痛點層級尋找痛點的方式。如針對生理、安全需求找到功能利益的痛點；針對社交、尊重需求找到心理利益的痛點；針對夢想等自我實現的需求，找到價值利益痛點。

葉茂中先生說過：“品牌營銷最重要的是洞察需求”，而洞察的方式都是見仁見智，橫向尋找痛點的方式就不說了，以後有機會再進一步細說吧，但是無論用哪一種方式，都是為了相互配合、交叉印證確認最終的消費者痛點

THREE 如何寫痛點（How的實操）

3.1 招式的來源

這個寫作工具名為SCQA模型，也叫金字塔模型，是一種結構化表達的工具，來自麥肯錫諮詢顧問芭芭拉·明託《金字塔原理》一書。

原書中對此模型的表達，簡單一點解讀為：

這個SCQA不止能幫助你寫文案，還能幫助你在演講、彙報之時，突出訴求的重點。

比如，很多手機發佈會都有運用這個模型，不論小米還是iPhone的發佈會。開場演講時，普遍說市場上現在手機層出不窮（場景Situation），但是他們都存在這樣那樣的問題（衝突Complication），那怎麼處理呢，有什麼好的方式處理呢（問題Question）？現在我們的手機告訴你，價格多少、功能怎麼樣，快來買吧（回答Answer）！

3.2 招式的理解

而落實在我們寫痛點文案的時候，我更願意將這一SCQA招式，用四個字概括，即起承轉合，下面我分解一下如何運用：

起：設置場景 （Situation）

當我們說產品的時候，要讓消費者迅速瞭解你，最好的方式就是將他帶入到產品的使用場景，讓他在這個畫面場景中，找到使用產品的立足點，引導他閱讀下去。

所以，我們要梳理出產品可支持的使用場景，這個使用場景必須是產品高頻出現的痛點場景，而非低頻出現的場景，越是普通用戶接觸越多的使用環境，則越是我們所需求的痛點場景。

承：用戶痛點 （Complication）

在你設置好高頻的場景後，繼續細分你的消費者，連接產品，明確產品的用戶群體，明確他們的需求，講述他的痛點心理。

這裡的痛點，就是前文所提，從心理痛點（內心）、人群細分（行為）、場景使用（環境）、網絡輿論（語言）四種方法找到的消費者痛點。

轉：轉化成本 （Question）

那麼，當消費者面對這種高頻的場景中，有這種心理痛點的時候，該如何辦呢？

引導消費者不斷髮出疑問，我的支付成本、決策成本……都有哪些？如果痛點越大，付出的成本很越，那麼轉化自然就越高。

合：解決方案 （Answer）

最後，針對消費者高頻場景、在這個場景產生的心理痛點、消費者思考如何解決這個痛點的時候，我們立即給出可行性的解決方案。

文案例子：

怕上火，喝王老吉。

要解決用戶的痛點，必須給出簡單快速有效的方法，比如怕上火馬上來一罐王老吉就可以了，如果你的解決方案成本依舊那麼高，用戶將繼續留在原來的痛點中，不願出來。

3.3 招式的運用

那麼，具體我們是如何使用這個工具應用在寫痛點文案上呢？

舉一個例子：

“得了灰指甲，一個傳染倆，問我怎麼治？馬上用亮甲。”

得了灰指甲 —— 起：設置場景 （Situation）

鎖定產品高頻出現場景，即得到了灰指甲的場景。

一個傳染倆 —— 承：用戶痛點 （Complication）

放大用戶怕得病、怕傳染的痛點心理。

問我怎麼治 —— 轉：轉化成本 （Question）

站在消費者的立場，提出疑問，我的支付成本是什麼。

馬上用亮甲 —— 合：解決方案 （Answer）

針對疑問，商家給出治癒的解決方案，快買我們的亮甲吧。

而這SCQA招式，可變形組合出如下三招，就不一一細說了。

第一，開門見山式（ASC）：

給出解決方案 – 設置場景帶入- 用戶心理痛點。

第二，突出憂慮式（CSA）：

用戶心理痛點 – 設置場景帶入 – 給出解決方案。

第三，突出信心式（QSCA）：

用戶轉化成本 – 設置場景帶入 – 用戶心理痛點 – 給出解決方案。

全文總結

ONE 什麼是痛點（Why的理論）

1、營銷三個點

2、需求三重境

3、真假三個無

TWO 如何找痛點（What的方法）

1、從人群心理去找痛點（內心）

2、從細分用戶去找痛點（行為）

3、從場景使用去找痛點（環境）

4、從網絡輿論找痛點（語言）

4.1用戶聊天：像老朋友交換秘密

4.1.1內部管理人員

4.1.2競爭對手人員

4.1.3外部使用用戶

4.2網絡吐槽：吐槽越多，機會越多

4.2.1寫爆文如此簡單：緊跟頭部評論

4.2.2挖產品痛點如此簡單：看差評吧

4.2.3 快速迭代如此簡單：讓用戶吐槽

4.3數據分析：搜索越多，機會越大

4.3.1企業內部（數據來源：第一手經驗）

4.3.2專業機構（數據來源：更具權威性）

4.3.3搜索引擎（數據來源：所見即所得）

THREE 如何寫痛點（How的實操）

1、招式的來源

2、招式的理解

3、招式的運用