廣告文案傳奇人物約瑟夫·休格曼的著作《文案訓練手冊》有那麼一個很短的觀點：“複雜的產品要簡單說明，簡單的產品要複雜說明。這句話說的是在寫產品介紹營銷文案時的一個寫作原則，就是當你銷售一種非常簡單、消費者非常熟悉的產品時，你應該使用一種更為複雜的描述方法。而當你銷售一種較為複雜、消費者相對陌生的產品時，你應該用一種簡單的表達方法。”
休格曼更是通過無數成功案例驗證了這個原則的有效性，至少他是用起來得心應手。
比如他曾經銷售過一種煙霧報警器。那時，它是一種常見大家都很熟悉的普通家用產品，對消費者來說是一個非常簡單的產品。但是休格曼在寫這個產品廣告的時候，他寫了一個關於煙霧探測器內部運作的故事，甚至還詳細解釋了精度測量器電路是怎樣判定房間中是否有煙霧的，反正整個看起來非常嚴謹複雜。結果，雖然這個品牌的煙霧報警器比當時市場的平均價格貴了10 美元，但卻依然獲得了很好的銷量。
在當時電腦剛出來的時候，休格曼向他的顧客解釋電腦，只是簡單地介紹了電腦能為他們做什麼，並且是重點介紹了電腦的簡便性。因為當時消費者才剛剛開始接觸電腦，覺得挺複雜的，而用非常簡練和基本的術語來解釋電腦，避免了把本身複雜的東西複雜化，最終促成購買。
必須得說這個方法是有效的，而且還可能得到意想不到的奇效。
許多文案策劃者都喜歡用這種方法介紹產品
當你要銷售複雜的產品時，消費者面對複雜的產品，應該用簡單的表達方法，產品本身已經很複雜了，消費者很難理解，再去更復雜的解釋，讓客戶只會越來越不知所云，要明白，消費者對陌生的產品是沒有感，並牴觸的，太過於複雜的介紹只會給自己添堵，給客戶造成距離感，給消費者製造認知阻礙，這樣消費者也不會買單。
要讓消費者快速理解、建立認知可簡單話說明。把複雜的東西情感化、人性化、熟悉化。
本人真實案例，前幾年給客戶推薦做SEO的時候，客戶都不懂什麼是SEO，如果按照“SEO（Search Engine Optimization）：漢譯為搜索引擎優化。是一種方式：利用搜索引擎的規則提高網站在有關搜索引擎內的自然排名。目的是讓其在行業內佔據領先地位，獲得品牌收益。很大程度上是網站經營者的一種商業行為，將自己或自己公司的排名前移。”這種官方說法方式去介紹，相信沒多少明白是個什麼意思。
當時我是這樣介紹的，帶上筆記本打開百度，搜索客戶的產品，然後出現他的同行，告訴他，“我們可以直接讓產品在這裡展示，客戶可以在這裡直接找到你，找你下單”這樣就非常明白了，用簡單的方法介紹，告訴消費者這是個什麼東西，能有什麼功能，一目瞭然。
當年喬布斯第一代iPhone問世，沒人知道什麼是“智能手機”，當時還是一個未知概念，當時來說，智能手機對於普通消費者來說太難理解了。“iPhone= 1 個大屏iPod+ 1 個手機+ 1 個上網瀏覽器”他當時在發佈會上是這麼說的，
本來如此複雜的一個智能產品，這麼一句話就解釋了，雖然並沒有說盡第一代iPhone的所有，但是至少消費者是很快理解了產品的強大
簡單的產品複雜化
當你在銷售一種非常簡單、消費者非常熟悉的產品時，這時候就要用更復雜的描述方法，說白了，產品簡單過頭，降低了產品消費者對價值的感知，就是要提升產品價值。
消費者心理本身是很複雜的，一方面複雜的產品會讓他很苦惱，另一方面太簡單的產品他又擔心是不是不值得，還是不放心。
這個時候，就可以選擇複雜化的說明，比如更多篇幅的講產品的理念、產品的精神映射、產品的故事、產品的設計、產品的工藝流程、產品的產地、產品背後的人物故事、產品的某個技術板塊等等。
這樣，不僅能讓消費者對這個簡單產品有更多維度的瞭解，還有助於打造產品的差異化。更重要的是，在認知上消費者的產品價值感知會更強。
比如天貓賣一支水的故事（自己案例就不提了，已經爐火純青~~），水是一個特別簡單純粹的東西，怎麼吸引大家興趣呢？
天貓通過對“基本款”概念進行闡述，並且引申到在日常生活中水的重要性，沒有說教的痕跡，卻讓人能悟出一些生活的哲理。文案是這樣的：
這個時代從不缺少選擇，更不缺少誘惑；
那些散發著誘人氣息，漂浮在日常上空的東西，當然能帶給我們滿足；
但那些對生活來說更基本的東西，正在慢慢印證，它們的價值，就像每個人衣櫃裡，總有那麼幾件白T；
從身上穿的，到手裡拿的，從對付一個人的，到照顧一家人的，我們越來越意識到，無論我們怎麼選擇，好的生活，都離不開那些好的基本款；
而那杯我們每天拿在手上，舒舒服服的好水，就是這樣的基本款；
我們曾把喝水當做生活單調的補給，隨手可得，不值錢釐，更不會深究它來自冰川河流，還是深井溝渠；
但如今，水跟水不再一樣，一杯好水，不只是為日常打底，它更塑造出每個人生活的模樣；
在生活的這杯水後面，生命活躍的迭代，簡潔洗練的美感，回味最悠長的味蕾，看似平淡無味的愛，每個人行走在各自不一的道路上，沒有人從一開始就知道生活的去處；
每個人都在尋找答案，尋找標記自己生活的基本款，我們終究會明白，越是基本的東西，越是奠定了生活的基調；
而生活，永遠都屬於那些，懂得為自己做選擇的人。
總而言之，在消費者本身非常熟悉，產品也很簡單時，你可以用更為複雜的描述方法賦予它更多價值感。而消費者對一個相對複雜產品的一籌莫展時，別再強行讓他理解，可以用一種簡單的提煉和手法讓他更快建立認知。
生活中並沒有什麼真正新鮮的事情，只不過是把以前的知識碎片拿過來，以一種新鮮獨特的形式重新組合而已。事實無法創造，也無法毀滅。唯一不同的是，它們在不斷演變成新的形式。你在自己的大腦中儲存的知識和經驗越多， 就越能將不同知識相互聯繫、重新排列組合，這樣你寫文案的能力就會越強。“如果你擁有的唯一工具是錘子，你就會把所有問題都視為釘子”。而以知識和經驗的形式解決問題的時候，你的工具越多，就能想出越多解決問題的新辦法。