VCG供圖
變革的“中場戰事”
近日,自主老牌車企奇瑞喜提圈內兩次熱搜。一方面,沉寂一年的混改再陷輿論漩渦,資金和股份問題疑點重重;另一方面,市場終端一路高歌猛進,11月銷量和增速創下近年來歷史新高。一喜一憂,奇瑞通過股權調整、產品推新等路徑,給市場和消費者展示了其變革的決心,但也顯露出管理和營銷層面的短板。那麼,奇瑞到底能否再現榮光重回自主一線?我們暫時不得而知。
■新快報記者 張磊
雙方否認資金難題
但奇瑞混改仍存在不確定性?
奇瑞混改風波的主角正是其投資通道青島五道口基金管理人。日前有消息曝稱,青島五道口正在尋求60億元規模的融資重組,在支付奇瑞方面近百億元收購款後,後續資金出現斷供。
針對此事,青島五道口基金第一時間進行了表態否認,稱收購資金已全部付清。奇瑞方代表奇瑞控股、奇瑞汽車副董事長周建民也在緘默數天後表示,收購奇瑞的資金已全部付清,不存在重新融資問題,並強調“奇瑞汽車和奇瑞控股混改進展順利”。
儘管雙方表態均表示混改進展順利,但梳理分析來看仍存疑點。按照雙方此前的協議,青島五道口將認購奇瑞控股30.99%股份和奇瑞汽車股份18.51%股份,合計共出資144.5億元。交易完成後,青島五道口將成為奇瑞控股、奇瑞汽車股份的最大股東。
但記者查閱天眼查數據發現,青島五道口所佔股份與當初協議有些出入。目前,奇瑞控股有三個股東,其中青島五道口占股46.77%,蕪湖市建設投資有限公司佔股27.68%,蕪湖瑞創投資股份公司佔股25.55。名義上青島五道口是最大股東,但以蕪湖國資背景的蕪湖市建設投資有限公司和以尹同躍為主的管理者團隊蕪湖瑞創,總計佔股達53.23%。同時,奇瑞汽車的股權結構截至目前沒有顯示出任何變更。
事實上,自兩年前奇瑞混改項目塵埃落定以來,爭議便一直存在。在投資方方面,起初便傳出寶能、五糧液、華夏幸福、百度等各方資本參與其中,直到去年12月才正式“落槌”敲定為青島五道口。然而,在將近一年的時間裡,青島五道口和奇瑞屢傳“不和”,股權交割延期、最終受益人發生變更等新聞頻出,這些疑點無疑給奇瑞混改平添了幾分不確定性。
此外,業內人士對於青島五道口投資奇瑞的前景並不看好。知本諮詢高級諮詢顧問分析認為,奇瑞選擇青島五道口基金作為戰略投資人會有很多不確定性,因為後者的主營業務是投資與資產管理、投資諮詢等,在汽車行業完全是個外行。也有業內人士置評,青島五道口名義上是參與奇瑞的混改,實際上是為了運營奇瑞上市,吸引更多資金進入。
虧損導致上市不利
營銷乏力難以打開品牌認知度
實際上,走上混改之路,是奇瑞不得已的最優解。從前幾年奇瑞的經營狀況來看,通過混改改善資金和優化團隊的需求已經迫在眉睫。當時奇瑞招拍掛公告顯示,截至2019年6月30日,奇瑞控股虧損近1.56億元,負債總額達685.08億元;奇瑞股份虧損更是超過13.74億元,負債總額達到622.93億元。接連的大幅虧損,也是將奇瑞汽車堵在A股門外的重要原因。
值得一提的是,兩年前奇瑞在蕪湖召開的第二屆第九次職工代表大會上,職工代表以全票通過了關於奇瑞汽車股權轉讓的決議。這也表明當時全體員工對現階段管理層的失望,對企業現狀的“變革”的渴望。
事實上,奇瑞也曾有過高光時刻。早在創業初期,吃準了國家扶持汽車產業發展的紅利,從1999年第一輛奇瑞轎車下線,到2007年8月完成第100萬輛,奇瑞僅僅用了7年,隨後奇瑞汽車更是蟬聯了9年的自主品牌銷量冠軍。但2012年之後,奇瑞開始走向下坡路。究其原因,則是因為產品戰略不清晰、營銷不善、品控不嚴等多重因素。
奇瑞的戰略不佳和營銷不善,可從其高端品牌的里程中窺見一二。2009年奇瑞推出瑞麟品牌,立志走高端之路,然而囿於銷量增長的指標下,同年又推出了瑞麒X1的微型車,售價在5萬-6萬元區間,這無疑弱化了瑞麟品牌13萬-18萬的高端形象。之後,開瑞、威麟等品牌也都接連碰壁。
同樣的癥結也出現在星途品牌上。據瞭解,2020年星途的組織架構和高管團隊調整已經超過4次以上,星途營銷中心經歷了曹志綱、李東春、賈守平和陳曦四任營銷高管調整。星途營銷中心一位人士表示,每一次高層的變化都帶來人事與營銷思路的動盪,無論公司內部職員還是經銷商,都難以聚焦市場和用戶。
傳播思路的錯亂,也在星途TXL的上市發佈會得到了印證。攜手熱映大片《金剛川》,邀請年過七旬的抗戰將軍回顧戰爭往事,星途TXL的上市發佈會上出現了不太適宜的蹭熱點“出圈”元素。現場有參與發佈會的媒體同行表示,展示的元素與新車沒有契合點,且與星途品牌定位完全不匹配。換言之,盲目蹭熱點,只會削弱星途的品牌認知度。
銷量報喜
然而產品結構報憂
今年以來,奇瑞汽車在市場終端接連報喜。根據奇瑞控股信息,今年1-11月份奇瑞汽車的累計銷量為65.18萬輛,同比增長6.8%。其中,奇瑞品牌在11月份的銷量為64574輛,同比增長52%,月銷量和增速創近年來的歷史新高。出口業務同樣可圈可點,前11月累計出口汽車10.01萬輛,同比增長15%,排在國內出口量車企第二名。
不過橫向對比來看,奇瑞的銷量還只能算是差強人意,在國內老牌車企銷量仍處於中檔爬坡,與吉利、長城、長安相比仍然存在不小的差距。從此前中汽協公佈的數據來看,今年前十個月奇瑞汽車銷量排名第十。顯然,今年奇瑞汽車在銷量規模上還不會實現大的突破。
從分析上看,新品的推出有效推動了銷量的快速回暖,瑞虎8在11月份的銷量達20677輛,首次突破兩萬。捷途系列11月銷量為20507輛,同比增幅44%,同樣創下單月銷量歷史新高,其中以捷途X70 PLUS為代表的70系產品11月終端銷量達到12116輛。這也一定程度表明,大單品和中低端產品是奇瑞銷量的絕對主力軍。
相比之下,定位於高端品牌的星途在市場端的表現則是不溫不火。業內人士分析認為,銷量增長背後,也難掩銷量結構不佳的難題。星途、奇瑞、捷途三個子品牌分別負責高、中、低端市場,但這三個子品牌並未為奇瑞贏得差異化優勢,由於平臺和關鍵動力系統以及零部件都是共享的,反而相互競爭,內耗嚴重。
具體來看,今年接連上市的瑞虎8 Plus、捷途X70 Plus、星途新TXL三款產品,在內飾和核心三大件方面大同小異,價格區間自然也沒有拉開很多,高、中、低三個市場陷入混亂的局面。此外,今年星途LX採用以價換量的打法,首次將該品牌車型拉入10萬元以下的價格區間,狠狠“打臉”其高端品牌定位。
記者觀察
奇瑞目前遭遇的困境有多方面原因,股權架構、管理模式、產品戰略、營銷手段等都是核心因素。儘管憑藉大單品戰略和中低端市場的回暖,讓我們看到了奇瑞再現榮光的可能性,但其衝“高”之路實際任重道遠,產品與品牌的打磨仍然重要。混改則是奇瑞變革前進的關鍵一步,通過混改,奇瑞有望進一步市場化,在提升業績的同時,也有機會登陸二級市場,在資金和人才方面獲取更多長遠發展的籌碼,但在越來越激烈的市場競爭環境下,還能給奇瑞的變革留下多長時間呢?