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打造爆款產品創新策略來自筆記俠00:0005:21
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筆記君邀您，先思考：
什麼是品價選？
對消費者分階與產品分層瞭解多少？
你聽說過產品創新範式嗎？
如何打造產品的爆款創新策略？
我今天分享的主題是打造爆款產品創新策略，分為四個部分。
一、消費升級的基本原則：品價選
關於消費升級，相信大家已經有了一些瞭解，今天我們主要闡述的是，當社會人均收入達到7千到8千美金所進入的消費升級階段。
消費升級包括結構升級和層次提高，可以總結為三句話：買更貴的商品；買更多的品類；消費者更加挑剔。
消費升級帶來的轉變到底是什麼？
舉個例子：
一個是新品牌花間道的保溫杯，另一個是大眾熟知的品牌富光保溫杯。對比它們在同期的天貓上的定價和銷售量，花間道129元，富光61.9元；花間道杯子賣了7612個，而富光賣了988個。
這是我們現在遇到的一個問題，從價格角度來講，價格便宜的產品的銷售量完全不如價格貴的，是不是性價比（性能和價格的曲線）出現了問題？
如果是性價比出了問題，它會導致什麼樣的結果？
之前四十年或者更長的時間，中國的消費社會和商業社會都是遵循“性價比”這一原理，即能不能更便宜一點。
基於消費者這一需求，正常情況下是，你要求便宜，商家就既降性能又降價格，也有少數廠商採取薄利多銷的策略，但更多數是更黑心的廠商。
所以在性價比的消費決策和商業決策導向下，我們得到的是性能更差的產品。這就是四十年來改革開放遇到的現實。
消費升級帶來的改變是什麼呢？是從以性能為引導的消費者價值觀念轉變為以品質為引導。
大家可以看到場景體驗、生活方式、情感連接、價值觀、設計美學逐漸成為我們考慮更多的部分，這就是品質為先。
再比如衣服。如今我們其實已經不在意一件衣服的性能如何，不在意它是不是真正保暖，而是要看它的整個品質，這是一個重要改變。
長久以來，“性價比”似乎已經是恆久不變的金科玉律。但如今，整個性價比原則正在失效。作為消費者的“你”，還是在以“性能——價格”的策略在購買產品嗎？作為商業機構的“你”還是在以“性能——價格”的策略在策劃、營銷產品嗎？
我們的消費策略從性價比到了品質選擇，也就是說我們要求的是品質的提升，價格當然可以上去。相應的，消費者策略改變之後，會改變商業的策略。
所以我們要放棄正在失效的“性價比”思路，轉而採取適合消費升級的“品價選”策略。
二、消費者分階和產品分層
誰對消費升級承擔主要職責呢？中產階級。
什麼是中產？ 將人群分為低收入階層、中低收入階層、中高收入階層、高收入階層，中低階層和中高階層在一起就是中產。
從2015年到2030年低收入階層從37%到11%，中低收入階層53%到55%，中高收入階層從7%到20%，高收入階層從3%到15%。
如果現在做一個商業決策，你會選擇哪一個階層做你的產品和服務？
如果從消費階層的角度看，我建議大家要特別關注高收入階層。雖然現在是3%，但未來會成為15%。這個階層是從中高收入階層裡分化出來的，現在剛剛形成還很幼稚，但你可以跟他共同成長。
通過近兩年來的研究和實踐，我們發現在消費升級的大概念之下，有兩種不同的升級方向，一種是以原有產品為基礎的質量升級，另一種是以新技術為基礎的跨界產品躍升。
雕爺牛腩屬於前一種，當時許多人以為這是消費升級的標杆案例。而消費者的實際選擇卻是，像“美團”、“餓了嗎”這樣的新消費方式和品牌。而這樣的案例，越來越多地出現在我們生活的各個領域。
新消費是新消費“品”和新消費“者”的結合。 新消費產品的目標，不再是滿足所有人的慾望需求，而是和特定的分眾人群緊密相連。
這也是我在《聚變式創新》中提出的，消費升級中消費人群的分階，同時也導致了消費品的分層。不同的消費階層，消費意願的出發點和對產品的關注維度都是不同的。這是我們的企業在進行產品創新時，需要特別注意的部分。
下圖消費者從“性價比”到了“品價選”，這時商業上會有對應的三種策略：
第一種策略，實現品質的躍升，比如褚橙，這是高檔品，面向中低收入階層。消費者要質高價廉的東西。
比如小米的新產品，無線充電器可以賣到多少？99元。大家都覺得瘋了，但是它就現實。這就是小米的商業策略：把品質提到極高，把價格降到極低，用另外一個商業模式來賺錢。
第二種策略，消費者追求的是精神享受，比如AppleWatch。在保證高品質的同時，需要用故事把產品和服務包裝好，讓消費者覺得買得有價值就可以。我們稱之為
時尚品，面向中高收入階層。第三種策略，消費者既然想要好東西，我可以提供更好品質的產品和服務，但是你也要付出更高的價格。這就是精緻品，面向高收入階層。
其實產品也是分層，因為不同階層的消費者，消費的驅動力也不同。消費者的意識正在發生改變、收入的差異導致了消費行為的改變，在購買產品的時候，產品也是分層，這是一個邏輯推到的過程。
事實上，滿足中產階層和高收入階層需求的的高檔品、精緻品都還沒有出現，整個中產階層和高收入階層消費的地方並沒有被滿足。
比如攜程託兒所，明明付了很多錢，但所提供的服務非常糟糕。所以，一個巨大的市場空間，可能將在未來15年展現在我們面前。
什麼是普通品？以汽車為例，奇瑞QQ性價比基本滿足消費者的生存需求。
高檔品榮威RX5是融質感、智能、設計感、便捷為一體的交互設計，滿足的是消費者的物質追求，小米生態鏈產品都屬於高檔品這一層面。所謂的高檔品就是一個幌子、一個招牌而已，只要你的品質達到消費者的預期和需求就行。
MINI COOPER S 30萬的車屬於時尚，它的關鍵詞是品牌、世界村落、設計美學、炫酷，滿足的是消費者的精神追求，特斯拉汽車也是這樣的產品。
精緻品是滿足高收入階層的需求，有四個關鍵維度：從物我到自我、傳承淵源、格調—空間光影、服務設計。這一階層已經實現了從物我到自我的過程，超越了“高檔品”和“時尚品”的格調。
新興中產的“產品分層”
消費者分階產品分層，只要把握好針對這些不同階層的關鍵維度就行了。我們的時間、精力有限，你最重要的商業決策就是把產品的服務關鍵緯度把握好，消費者就滿足了。
把握“產品分層”，就搞定了中產階層和高收入階層。
三、產品創新範式
產品創新範式是一個新的理念，有四類關鍵概念：品類、效能、品質、性能。
1.產品
網上有個熱火朝天的事件，去年九、十月份，黑豹樂隊的經紀人兼鼓手捧著Tiger保溫杯拍了兩張照片，保溫杯立刻就火。因為黑豹樂隊非常火，又正好是30年紀念。
Tiger順勢出了定製版黑豹保溫杯，定價299元，在天貓上有40天眾籌期，賣了869個。一個熱火朝天的項目才800多個人買，為什麼？這就是被我們稱為互聯網思維的現實困境。
同樣是杯子，但在同期，截止10月21日，一個沒有品牌的花間道總共賣了10696個，相差10倍。
問題出在哪了呢？產品品類出了問題。所謂品類，是提供滿足消費者的慾望或需要的同一類產品。
黑豹樂隊的粉絲是什麼人？中年油膩男70後，最晚也是85前。他們對保溫杯沒什麼要求，保溫就行，但對茶具要求卻很高。面向品類時，這是個是關鍵性問題。
從消費者的角度來講，品類滿足消費者慾望、效能是消費者選擇的起始點、品質是消費者決策的依據、性能是消費者體驗和感受，最終幫助消費者決策。
每一次新技術來了之後就會顛覆整個產品市場：馬車做得再好，當汽車出現時，便完全被顛覆掉。這就是產品，做產品創新就要把握好“品類”、“效能”、“品質”、“性能”這四個關鍵概念。
2.創新
什麼是創新？從蘋果1到蘋果8，是創新嗎？不，這只是產品改良。真正的創新，是從諾基亞手機變成蘋果手機。
我不斷在各種企業做產品創新的工作，所以對於我來說，創新就是做一些從沒夢想過的事。
夢想是白天看到的一些東西，晚上幻想起來了。也就是說現實當中它是存在的，而真正的創新是這些東西在世界上是不存在的。
美國好的產品和服務我們很容易得到，但是它不符合我們中國人的需求。同樣是源自中國傳統元素，美國人拍的《功夫熊貓》，對比周星弛導演的《大話西遊》，對我們影響完全不一樣。
所以我們需要符合我們自己的文化價值觀的產品創新和服務，而這個只有靠我們自己。
創新需要什麼條件？
創新需要一定的條件才能實現，真正做到創新的人很少。這源於創新的難度極大，需要脫離原有的舒適區去嘗試風險極高的挑戰，結果有可能成功，也有很大可能會失敗。
我們把話題聚焦在“商業創新”這個範疇之內，就會發現有三個基礎的條件：
第一，新技術的出現。比如芯片的發明，導致了電腦、手機這些產品的出現，形成了信息產業以及現在的互聯網時代。
而人工智能、新材料領域的技術正在進行下一輪的顛覆——改變現有的產品和商業形態。
第二，社會發展到了需要創新的階段。改革開放近40年，主要是學習、借鑑國外先進的科學技術和商業經驗，運用到我們自己的商業社會當中。
但是當社會已經發展到一定階段，就需要基於自身潛力和文化特質的商業創新，更好地為中國人乃至世界人民提供更優質的產品和服務。
第三，創新需要基於創新的意識和能力。創新不是自來水，打開開關就能源源不斷地出現的。某種意義上講，在我們的傳統文化中對於創新的支撐不多。這就需要我們在意識和能力方面進行刻意的提升。
我在《聚變式創新》一書中提出的“聚變式產品創新思維”，就是在進行產品創新的底層意識訓練。
以上三點總結起來可以發現，創新是需要以現實條件為基礎的。創新，是對中國商業領域的新挑戰，不進則退，需要我們大家共同努力。
3.範式
範式，引自“建築範式”，我最喜歡的建築大師是貝律銘。對於貝律銘先生而言，中式建築、歐式建築是文化的相通，他成長在蘇州，留學在美國。但他真正的挑戰是伊斯蘭藝術博物館，這是巨大的文化挑戰。
他找了將近兩年在埃及找到一個非常原始的清真寺，這裡面的範式是伊斯蘭主體建築的外延，是幾何圖形的演進，從八角形到四邊形再到圓形。
取其核心，對比蘇州博物館的建築就很清楚，雖然它在演變，但就是中式涼亭的疊加，是明顯的東方文化，甚至是中國文化的延伸。
這就是所謂的範式，具有優異價值的內在架構。
這些東西結合在一起，我們產生出了三種產品創新範式：“躍升式”創新、“疊加式”創新、“聚變式”創新。
有了這些我們就可以對應到不同的範式，然後打造不同產品的競爭優勢，也就是爆品。這就是產品創新範式。
通過慾望洞察、競品分析、創新元素、能力檢視之後，我們進行產品創新範式、產品分層適配。
產品分層中，有營銷主題、品牌定位，營銷的戰略價值是提升到產品創新層面的，最後形成一個產品雛形，但整個的過程中我們忽視了產品塑造階段。
比如小米生產的整個過程：生產流程、產品流程、產品研發階段外觀設計、結構設計、軟件設計、電路設計、質量認證、專利開發，我們會發現缺失了產品塑造階段。
塑造一本書有三個階段：大綱階段、審稿階段、裝訂階段。
這本書能不能成為爆款，就在大綱階段。這就是聚變式創新。
這就是今天的分享，謝謝大家。
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