文/王新喜
蘋果日前發佈了2018年第二財季的財報。財報顯示，蘋果今年前三個月營收為611億美元，利潤為138億美元，其中總營收同期增長達16%。在這三個月的營收和利潤上，蘋果均創下了史上最好成績。此前iPhone X多次被曝出銷量不佳，但該季度iPhone整體的銷量達到了5220萬部，高於去年同期的5100萬部的水平。蘋果服務的收入也獲得了明顯的增長，達到了31%。App Store、iCloud、Apple Pay、Apple Music等在內，蘋果的付費用戶已經超過2.7億，較去年同比增長了1億，環比增長了3000萬。庫克在財報分析師電話會議上特別強調了“其中大中華區和日本增幅超過20%”。
蘋果業績好是依賴大幅提高價格實現的？
平日裡被各種唱衰，質疑，但蘋果總是用財報不斷回應著這些質疑。財報發佈之前，關於iPhone X銷售不理想的相關聲音不絕於耳，原因是iPhone X定價太高的陳詞濫調。人們有一千種理由來預判iPhone銷量走低將成既定趨勢。比如在華米OV等國產廠商達成30%的增長背後，2017年蘋果銷售量為2.158億臺，人們認為，蘋果與2016年的2.152億臺相比幾乎原地踏步，2018年走下坡幾乎是既定趨勢，但蘋果再次反擊了華爾街的悲觀預測，並證明了蘋果的抗風險能力還是遠超人們想象。
但業內認為蘋果業績表現是靠大幅提高產品價格得以實現的，這一策略也將大量用戶擋在門外，如果未來用戶不增加的話，蘋果業績就沒有辦法保障。
但這種說法是站不住腳的。其一，對於任何手機廠商來說，大幅提高手機價格都意味著一種冒險，因為貿然大幅提價需要綜合考慮到消費者接受度、競爭對手的價格戰競爭、市場需求的萎縮以及品牌溢價是否能夠支撐高價格，能否達成銷量預期，利潤提升的同時能否對沖市場份額損失帶來的長期性用戶流失。
其二，蘋果冒險一搏的原因在於，蘋果原本試圖通過iPhoneX的高售價將iPhone的旗艦從高端段位再推一個新高——大幅拉高iPhone的平均售價，極大提升iPhone的整體利潤表現。但如今iPhone X表現談不上成功，只能說不好不壞——利潤與營收層面拉高了，但也因此喪失了部分市場份額，這對於蘋果而言雖談不上失敗，但難言成功。
我們需要關注的是，蘋果能夠在將價格大幅提升到近萬元的區間的同時，居然實現了iPhone整體銷量與利潤的增長。根據歷史數據看，過去三年的第一季度，iPhone的銷量分別為5076萬部、5119萬部、6117萬部。這樣的增長，這對於其他廠商而言，蘋果是不是一個噩夢般的存在？因為從某種程度上說，蘋果已經有違經濟學規律。任何產品都有它的漲跌規律與生命週期以及消費者能夠接受的價格區間，都會遇到需求飽和、市場走低的時刻。但蘋果已經是個例外。
智能手機的低潮，國產手機的保守或是對蘋果的助攻
智能手機迎來了近年來史上最大的降幅，據市場研究公司Canalys發佈的一份新的報告顯示，作為全球最大的市場，中國智能手機的銷量在今年繼續萎縮。在2018年第一季度，中國智能手機銷量從去年同期的1.14億部狂減了21%，減少到了9100萬部。市場研究公司Counterpoint發佈的報告也顯示，在2018年第一季度，中國智能手機銷量同比下跌了8%，環比下跌了21%。可以說，當前的智能手機市場迎來了真正的低潮期。
在目前的國內智能手機市場，競爭之激烈程度超過以往任何時期，一池一城之失，也關乎市場格局的微妙變局，踏入未知領域也意味著一種冒險，互相模仿對方的產品策略與功能組合，齊齊盯著蘋果的外觀設計與功能創新成為了最為穩妥的選擇。
因為在趨同性產品功能與外觀設計的情況下，銷量數據成為影響用戶選擇的重要變量，要追求更好的銷售數據，保守求穩就成了多數公司的策略，在手機市場，追求非顛覆式的另類創新少有成功的先例，因為另類創新意味著它是一種對潛在未知市場需求的試探，很可能會跳脫出主流之外，承擔更多的風險。
比如說，早前業內透露的眾多手機廠商著手的可摺疊屏手機的研發，雖說是一個可行的策略，但它的市場需求與潛在用戶依然不明確，願意大規模投入的廠商少之又少。而跟隨已經驗證了需求並培育了用戶習慣的蘋果恰恰是一種風險控制考量下的求穩行為，人們希望智能手機廠商帶來更多有價值的創新，但失敗的創新往往需要付出極為高昂的代價。不過如此一來，齊劉海全面屏、豎排雙攝像頭千機一面恰恰將蘋果作為前鋒者與引路人的品牌價值凸顯了出來，早先被人詬病的齊劉海反而成為蘋果最具辨識度與品牌力、與創新力的一個表徵。也就是說，當同行都在模仿蘋果的時候，恰恰讓消費者從吐槽這種設計到逐步認可蘋果的品牌。
當智能手機發展到今天，選擇不是越來越多，而是越來越少，因為廠商與用戶都逐步聚集到頭部廠商，頭部效應凸顯的今天，國產手機收割了想買蘋果但對於價格望而卻步的那群人，但在消費升級的主導趨勢下，中產階層的壯大，如果在創新匱乏的智能手機市場消費升級的主流市場用戶要選個齊劉海，蘋果則永遠處於消費升級的紅利頂端。
在市場需求越來越弱，人們對創新的標準越來越高的今天，差異化依然重要，只是沒有太多廠商願意選擇冒險了。
蘋果的逆勢增長，國產手機的壓力來自哪裡？
總的來說，如果說在iPhone X價格高企，智能手機遭遇近年來最大低潮的今天，蘋果依然保持著這樣的增長，對於國產手機而言無疑是一種壓迫與危機，這意味著國產手機高端市場戰略正在遭遇蘋果的巨大阻力。之前市場上普遍有一種觀點認為：由於高端手機需求疲軟，致使眾多供應商對iPhone業務的擔憂加劇。但事實上，高端手機的需求是永遠存在的，國產手機需要影響到的是如何讓用戶願意從直覺性選擇蘋果到願意更多嘗試國產手機，但從今天來看，從蘋果手中搶奪用戶依然艱難。
從這個層面來看，蘋果短時間內並不會衰退，它的品牌影響力還會持久下去。基於幾點理由，其一，按照手機的替換週期來看，iPhone6系列的消費者正在面臨新一輪換機週期，這意味著蘋果的市場份額還有回升的可能性。
其二，目前，蘋果財報並未公佈iPhone X的銷量，某種程度上，其銷量或許並未達到蘋果預期，據國外Tyler Durden分析稱，蘋果庫存飆升164%，據此也可以確認蘋果公司的確存有大量的未售出的iPhone X。
無論蘋果接下來無論停產iPhone X還是推出廉價版iPhone X，都意味著蘋果可能將回調iPhone高端旗艦的價格，這或可助力蘋果逐步消化掉昂貴iPhone X帶來的過多庫存，並降低蘋果硬件成本與供應鏈零部件的壓力，其次蘋果對其市場戰略進行新一輪調整——降低產品平均售價，市場下沉，優先謀求市場份額的反彈來迎合資本市場的預期。當前蘋果服務業務營收處於持續增長的上行曲線之中，該季度服務業營收增長了31%。市場份額對蘋果之所以重要在於，它能變相推動其服務業的營收盤子越來越大，並催熟蘋果對軟件生態的統治力。
其三，由於掌控了系統層面與硬件供應鏈最上游的主導權，在圍繞智能手機的前沿性技術研發與探索以及延續性創新方面，其他廠商很難做到比蘋果更高的軟硬件把控力。
由於當前的軟件生態與硬件供應鏈模式的轉運已經趨於穩定，市場漲勢不容樂觀，這反而會壓制供應鏈產業鏈上下游廠商對創新的期望值與慾望閾值，這對於蘋果來說不是壞事，這其實讓它迎來了一個相對穩定的外部市場競爭環境。只要蘋果保持智能手機市場延續性創新的引導性與品牌調性的穩定，就沒有品牌可以撼動其高端市場的地位，蘋果就能持續在該市場收割最大的利潤。
當前國產手機集體選擇出海而選擇性無視國內高端市場依然存在巨大的消費潛力這一事實，本身也是默認了蘋果在中國高端市場的統治力，這也是為何國產手機滿世界跑去尋找尚未發掘的那些中低端市場的人口紅利，而庫克則在中美貿易戰的時局背景下，卻在極力強調中美關係友好的重要性，並表態“只有中國贏，美國才會贏。”但這句話其實將“美國”替換成“蘋果”也一樣成立。因為蘋果知道中國高端市場的消費需求有多強勁以及它對蘋果的重要性。也就是說，蘋果在高端市場無可撼動的地位，將讓其對智能手機市場萎靡趨勢保持著更高的免疫力。
正如筆者此前所說，人們對一個品牌的迷戀是經歷了一個長期的品牌瞭解與體驗磨合、感知的過程，這個過程意味著很高的適應成本與時間成本，在當下人們究竟要選擇什麼品牌來替代蘋果，這太難了。所以，人們更願意希望蘋果產品會越來越好，並對它保持著固有的信仰。
冬天來了，此前華爾街分析師都擔心用戶持續走低的消費熱情會為iPhone產品線埋下巨大隱患，但事實上，冬天是屬於非蘋果廠商的，蘋果的春天，一直都在。
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