2015年年末創下歷史新高後，內衣品牌“維多利亞的秘密”母公司L Brands的股價始終低迷。2018年5月23日，L Brands宣佈下調全年盈利預期。消息宣佈後，公司股價承壓，午盤後反彈。至此，年內L Brands的股價已經下跌40%。
美國實體零售低迷，是L Brands的首要挑戰。維密過去30年在美國的成功，依託於實體店營銷。通過將門店打造成粉色女性閨房，陳列維秘天使照片並播放維秘大秀現場的方式，吸引女性群體進入門店挑選最新產品。但新一代消費者傾向於電子購物的傾向，讓維秘的實體店營銷策略碰壁。公司自2016年取消定期郵寄給會員紙質產品目錄，但其他數字化轉型策略，仍難以彌補實體店的損失。
同時，亞馬遜等電商正在搶奪內衣市場。和維秘內衣相比，亞馬遜的自有內衣品牌具有價格優勢，單品售價約為20美元，相比之下，維秘單件內衣售價為40美元左右。
除了藉助電商平臺的規模優勢獲取更大議價權之外，亞馬遜通過分析數據，對潮流變化也更為敏感。當下，美國年輕人認為，性感並非衡量女性魅力的首要或唯一標準。千禧一代的新消費潮流偏向舒適“自然美”，讓帶鋼圈主打塑形的維秘並不佔優。曾經的維秘以五六年內重新裝修門店來應對時尚潮流變化，但是在當下，遠不及電商的反應速度。
部分分析師認為，維秘盈利下滑只是暫時現象。在前任CEO Sharen Jester離任之後，現任CEO Jan Singer隨即著手精簡業務線，聚焦內衣、美妝、年輕品牌Pink，裁撤泳裝、服飾等長尾產品，並重新調整管理團隊。戰略轉變很難立竿見影，將經歷陣痛期。
但另有分析師認為，維秘過於注重營銷的傳統，如果在市場低迷的情況下找不到替代方案，將面臨毛利潤大幅下降和庫存積壓的困局。美國券商Jefferies 分析師Randal Konik 在今年2月研究報告稱，維秘面向年輕人的產品線正在遭遇另一品牌美國鷹旗下品牌Aerie的競爭壓力，“美國鷹競爭力強，很明顯正在吃掉Pink的市場份額。”另一市場分析機構Loop資本分析師Laura Champine甚至將維秘稱為“內衣界的Sears”。 曾經的美國最大百貨公司Sears正在快速關閉實體店，並長期徘徊在破產邊緣。
在歐美市場增長滑坡的同時，維秘繼續投資中國市場。L Brands國際總裁兼CEO Martin Waters在當天的業績會上表示，2018財年國際市場的首要任務，是在中國新開10家新店。Martin稱，去年在華已經投資5000萬-6000萬美元，主要花費用於開店準備工作。
Martin同時肯定“維秘秀”在華提高品牌知名度上的作用，“維秘在華已經具有很高的認知度，但許多人仍不瞭解品牌價值觀以及品牌在用戶生活中可以扮演的角色。”去年，L Brands破天荒地將“維密秀”放在中國舉辦，被視作重視中國市場、拓展海外版圖的商業選擇。
閱讀更多 贏商網 的文章
