引言：企業常常要做大量的規劃，比如戰略規劃、業務規劃、產品線規劃、產品規劃、市場規劃、部門規劃等。制定過程中可能存在各種各樣的問題：不知道如何有效的制定規劃？制定的各種規劃難以整合？規劃落地或調整時跟相關人員溝通心好累？市場管理及產品規劃（MM）方法論可以幫助企業有效解決上述問題，為企業各種規劃提供統一的方法論。

如果你所在公司沒有遇到過剛才提到的情況，那我想你可以直接跳到最下面的留言處直接跟我們分享你的寶貴經驗了。但是如果你所在公司對剛才提到的這些問題感到困惑，那今天這篇文章你可就要好好看一看，瞧一瞧了。

今天，我給的大家介紹一種規劃方法論，叫MM，英文名是Market Management，中文名叫市場管理及產品規劃。

MM的六大流程

MM方法論基於對市場和需求的把握，共分為6個步驟：理解市場、細分市場、組合分析、制訂業務計劃、融合和優化業務計劃、管理和評估業務計劃。這裡需要明確的是，各流程之間不是完全的串行關係，而是循環迭代的。

圖1:MM方法論六大流程

說白了，前三步是規劃在哪裡競爭，四五步是規劃如何競爭，第六步是對規劃進行閉環管理，循環往復。

所以做規劃到底是對什麼進行規劃呢？其實就是企業對何時、在何地、為誰、針對什麼業務、如何取得競爭優勢並進行閉關管理的規劃。這個過程就涉及了6個關鍵問題，即4W2H：

• when（何時）

• where（在哪兒）

• who（為誰）

• what（做什麼）

• how（如何做）

• how much（投資收益管理）。

有人說不應該還有一個Why（為什麼）呢？這個是一切的基礎，回答2W2H之前都要思考清楚為什麼，這是關鍵核心基礎。

為了方便大家理解，之後我將結合王大餡包子鋪的虛擬的案例給大傢俱體解釋一下每一步流程到底在做什麼（注意是虛擬案例）。

理解市場

要想規劃我們要怎麼做，首先得知道大家都是怎麼玩兒的，以便為制定計劃提供有效的參考依據。理解市場這一步根據公司的使命、願景和目標，其實就在做兩件事情：

第一，分析外部發展條件，包括外部宏觀環境、行業規模及增速、行業利潤水平、行業競爭情況、市場需求等外部信息，從而得出市場機會與挑戰。

第二，分析企業資源能力，通過跟競爭對手的分析比較明確企業優勢和劣勢。

小技巧：在對內外部進行分析的時候我們需要靈活運用工具模型，比如PEST分析模型、波特五力模式、需求描述模型$APPEALS等。有些模型我們之前的文章也介紹過，比如《五力模型——企業感知外部環境的探測器》，之後的文章也會涉及更多的工具模型，大家可以多多專注。

那經過這輪分析我們能夠輸出什麼呢？我們可以輸出市場機會與挑戰以及自身優勢和劣勢，為制定相應的發展戰略、計劃以及對策提供依據。

機會、挑戰、優勢、劣勢，這四個詞不知道大家是不是很耳熟，之前的一篇文章《

案例解讀

王大餡包子鋪致力於成為中國第一中式快餐連鎖品牌，他們想要做產品規劃。那麼第一步我們需要分析中式快餐市場的整體情況及企業自身發展狀況。

首先，對外部機會和挑戰的識別。通過宏觀分析發現政策鼓勵餐飲行業發展，而且餐飲行業，特別是中式快餐具有較大的市場容量且增速持續上漲，這說明中式快餐發展前景廣闊，存在市場機會。但是目前行業競爭激烈，從事中式快餐的品牌眾多，若進入則存在競爭風險。

之後，考慮公司自身資源能力，得出公司優劣勢。由於王大餡包子鋪之前深耕這個行業多年，具有一定資源能力基礎，這是企業優勢。但是跟競爭對手相比，不具有規模經濟同時資金不足限制了規模化的發展，這是劣勢。

通過這樣的分析我們得出王大餡包子鋪的SWOT分析結果。

細分市場

在對內外部環境有了基礎把握之後，我們需要結合外部機會和挑戰以及自身優勢及劣勢，明確服務的對象，即細分市場。那如何選擇我們的細分市場呢？

第一，制定確定細分市場的標準，即明確我們衡量細分市場的維度、標準和權重，以便我們能夠有效的收集細分市場的數據並度量結果。

第二，對市場進行細分。對市場進行細分的方法有很多，比如按照服務的人群分類（老中青）、按照消費能力分類（高中低端）、按照產品系列分類（工業產品、金融產品等）。

第三，對細分市場進行調研，收集信息。

經過細分市場初步分析，企業首先明確了有哪些細分市場，以及各細分市場的大體表現，並通過細分市場選擇標準進行初步的選擇。

案例解讀

按照選擇細分市場的四步，王大餡包子鋪是這麼做的：

第一，王大餡包子鋪的高管選擇兩個指標對細分市場進行衡量，一個是市場吸引力、一個是企業競爭力，會優先選擇市場吸引力強且企業具有一定競爭優勢的細分市場。

第二，王大餡包子鋪將細分市場按照消費能力進行劃分，劃分為高端市場、中端市場及低端大眾市場。

第三，組建專門的小組進行市場調研，並結合需求管理小組提供的信息，全方面的收集信息。

第四，分析收集的信息得出行業目前發展趨勢是高端化，人們在吃飽的基礎上更多考慮就餐的環境、產品的品質及提供的服務質量。同時考慮目前中式快餐精品品牌不多，競爭不算激烈，因此中高端市場具有較強的市場吸引力。

另外，對於企業競爭力方面，考慮現有店鋪的選址臨近商業區及高檔住宅，具有一定客源優勢。同時公司之前為了連鎖經營提前發育中央廚房及供應鏈管理能力，為向中高端市場提供高質量產品和服務奠定了一定的基礎，而對於低端大眾市場目前市場由於競爭激烈，市場份額被多家著名中式快餐品牌佔據，公司具有較低的市場份額。因此王大餡包子鋪偏向選擇中高端細分市場。

組合分析

針對篩選出的細分市場，採用“理解市場”中闡述的方法，對市場外部環境及企業內部資源能力進行更加深入的研究，做到外部與內部的對齊，以及長中短期的對齊

第一，對各細分市場進行優先級排序。因為資源是有限的，規劃本質上是對資源的分配做規劃，那就要明確哪些是投資重點，哪些是需要減少投資的。同時，要對長期、中期及短期投資重點進行規劃。所以不同細分市場之間的定位存在差異，需要對細分市場進行組合分析。

第二，明確細分市場跟交付的產品/服務/解決方案之間的對應關係。

案例解讀

王大餡包子鋪採用“理解市場”中闡述的方法對中高端市場的客戶需求、市場環境及內部資源能力進行更加深入的分析。首先，確定各細分市場的優先排序，綜合考慮高端市場及中端市場的市場空間、利潤空間和生存空間以及企業內部資源優勢，最後得出優先投資中端市場，其次是高端市場。之後，需要明確各細分市場提供的產品及服務。中端市場除了2C的業務，還提供2B的業務，比如針對職場白領的團餐服務。那涉及的產品種類就需要考慮職場白領的訴求，包括高品質、健康、快捷、無重味等用於研發相應的產品，比如素包子、清淡的肉包子等，從而得出產品與細分市場的對應關係圖。

制訂業務計劃

通過理解市場、細分市場和組合分析，企業已經明確了“在哪兒競爭”這個關鍵的命題，識別出了細分市場及對應的交付產品及服務，形成了總體規劃。之後還需要解決“如何競爭”這一關鍵命題，這就需要各細分市場或功能部門提出具體的行動計劃。

業務計劃的制定是一個從上到下的過程，各細分市場需要根據目標、價值定位及競爭分析制定詳細的行動計劃確保總體規劃的實現，過程中細分市場內部的功能部門相互協同，實現上下對齊，即高層總體規劃、中層細分市場規劃及基礎執行層的一致。

案例解讀

現在王大餡包子鋪需要針對職場白領的團餐等業務的中端市場及高端市場進行具體的業務規劃。首先公司高層需要明確公司整體的戰略目標及規劃並下發給各細分領域事業部，各細分領域事業部根據內部具體情況與之相匹配。以職場白領團餐業務為例，中端品牌事業部需要明確事業部內部的總體規劃，統籌各職能部門的分工協作，具體給出行動計劃。比如採購部需要明確與N個原材料基地合作，研發部明確針對終端市場的研發計劃，生產部明確生產計劃及產線建設計劃，市場部要明確開發多少2B客戶。

融合和優化業務計劃

僅僅上下對齊是不夠的，還需要左右對齊，即不同細分市場之間或不同職能部門之間的匹配。因此融合和優化業務計劃是從上到下，互相結合的過程。最終目的是通過整合並協調各細分市場及職能部門的資源，達到資源的優化配置，避免資源支持不足及浪費。

案例解讀

王大餡肉包子中端品牌和高端品牌等事業部將業務計劃提交給集團時，集團需要左右對齊來平衡高端品牌和中端品牌之間的資源分配以及業務計劃節奏。比如當高端品牌和中端品牌都要去拓展市場的時候，可能優先向中端品牌提供資源支持，因為中端細分市場的優先級優於高端市場。

管理和評估業務計劃

當完成業務計劃制定後，企業需要對業務計劃進行閉環管理，監控業務計劃的實施以確保計劃的正常運行，並根據評估結果對業務計劃進行調整。

案例解讀

業務計劃制定完成後，王大餡包子鋪需要對計劃的實施進行閉環管理。以中端市場的研發管理為例，王大餡需要制定評估指標對產品研發過程及結果進行監控，跟蹤執行情況，明確過程中遇到的問題並予以指導，通過對評估結果的分析調整業務計劃，比如研發過程中遇到較大的技術難題，需要及時將資源向研發部門傾斜，以確保產品的順利研發。

MM方法論的應用

MM方法論適用於各種規劃，包括公司戰略、市場規劃、產品及技術規劃、部門規劃等，實現長中短期一致、內外一致、上下一致、左右一致、從而做到有效的整合及執行。為什麼MM方法論應用如此廣泛呢？是因為MM方法論提供了一個思考框架，

公司戰略規劃就是如此，將外部市場機會與內部資源優勢所匹配，將行業/環節/業務進行分類，並按照一定的選擇標準對起進行排序，明確進入的優先順序，在公司層面的戰略分解到業務層面具體的行動計劃中並給予能力支持，最後進行管理。

市場、產品、技術、部門規劃同樣符合總體邏輯。通過對市場分析/同行競品分析/行業技術路線分析/部門各模塊市場情況分析，再結合企業內部實際情況，對市場、產品、技術或部門各子任務進行分類及優先級排序，明確資源配置的優先級，然後制定具體的執行策略方案並基於能力支持用於保障目標的實現，最後對實施過程進行閉環管理。

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