PESTEL分析模型：做好战略规划的第一步

序言：战略是什么？战略是定位、取舍和配称。而企业在做战略规划时，不可避免地要对环境进行分析，环境是企业赖以生存的土壤，在创造机会的同时也蕴藏着威胁。而今天，我们所介绍的PESTEL模型，就是教会你如何做好战略规划的第一步。

PESTEL模型简介

想必，我们肯定都知道什么是PEST模型。

PEST分析指的是对宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，包含一切影响行业和企业的宏观因素。

很显然，由于不同行业和企业具有自身特点和实际经营的需要，所以在进行宏观环境分析的时候，分析的具体内容肯定会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

那么，什么是PESTEL模型呢？

PESTEL分析其实就是在PEST分析基础上加上环境因素（Environmental）和法律因素（Legal）演变形成的分析模型。PESTEL分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。

PESTEL模型包含六大要素：政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）、技术因素（Technological）、环境因素（Environmental）和法律因素（Legal）。

PESTEL模型内涵

在对PESTEL模型有了初步了解后，我们接下来看看模型各分析要素的具体内容：

1、政治因素（Political）

指的是对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。

例如，我国的“十三五规划”、“一带一路”国家战略、我国的财务货币政策、国家相关行业管制的政策、国际关系等等；

2、经济因素（Economic）

指的是企业外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。

例如，我国的GDP增长、人均可支配收入水平、我国的劳动生产率水平、区域经济差距、利率和税率情况等；

3、社会因素（Social）

指的是企业所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。

例如，结婚数、离婚率、人口出生死亡率、人口移进移出率、居民的生活方式、居民的消费观念、地区人口的变化、地区民众的思想观念等等；

4、技术因素（Technological）

技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。

例如，企业的技术水平和竞争对手相比如何？这些技术最近的发展动向如何？哪些企业掌握最新的技术动态？公司的技术对企业竞争地位的影响如何？是否影响企业的经营战略？企业的现有技术有哪些能应用？利用程度如何？等等；

5、环境因素（Environmental）

指的是一个企业的活动、产品或服务中能与环境发生相互作用的要素。

例如，自然环境、民众和媒体对环保的关注程度、污染、浪费等；

6、法律因素（Legal）

指的是企业外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合系统。

例如，行业公约、环境保护法、行业竞争法、劳动保护法、消费者权益保护法等等。

这六大要素并不是割裂存在的，它们彼此存在着相互的联系和影响：政治的稳定性及其所采取的政治主张及行为，将直接对整体的经济环境带来不同程度的正、负面影响；经济水平所处的不同阶段和经济发展的不同速度又对其所属的社会文化及生活方式等产生不同程度的影响。

经济为科技发展提供了物质保证，同时，技术革新又推动了经济不断向前发展；经济、科技飞速发展，就要新增刚涉足领域的相关立法以及完善和健全已知领域中相关法律法规，而环保是人类及世界经济实现可持续发展的根本。

案例演示

在了解完模型的具体内涵之后，我们再通过一个简单的案例来加深理解。

西安，是西北重镇，是国家“一带一路”战略实施的关键要点。现在，我们就来用PESTEL模型对西安的房地产市场做一个简单的外部环境分析：

1、政治因素

首先，从国家层面看，“房子是用来住的、不是用来炒的”定位短期内不会动摇，国家将继续对房地产市场进行严格的调控；从西安层面看，2017年以来三限政策持续加码，土地供应数量也出现下滑，房企拿地日渐困难，房地产企业整体的生存情况日趋严峻。

2、经济因素

西安地区经济发展整体相对滞后，与成都、武汉、郑州等地存在一定的差距，人均可支配收入相对较低；但近年来随着国家“一带一路”战略的实施和地区新任领导班子的上任，西安正逐步迈入经济发展的快车道。经济的发展，未来将带动民众收入水平和购买力的提高，房地产的潜在需求将进一步释放。

3、社会因素

西安近几年的人口数量增长较快，尤其是2017年以来频频加码“人才政策”，仅去年一年就新增落户20余万人。城市人口数量的增长，尤其是大力吸引新晋毕业生的落户，将带动一部分住房刚需需求，未来房价仍有上涨的趋势。

4、技术因素

对于房地产开发商而言，项目的设计与建造技术尤为关键。我们都知道，西北地区风沙大，假如能提供恒温恒湿恒养的精装修产品，毫无疑问将形成产品的差异化，带动产品的销售；而工程的设计与施工技术，也将影响整个项目最终的质量和销售状况。

5、环境因素

西安地区近年来治污减霾力度加大，11月15日-3月15日为治污减霾期，相关工程项目不允许动工。这意味着，房地产开发商的工程建设周期将拉长，资金回笼放缓将进一步增加房地产开发商的资金链压力。

6、法律因素

随着当前我国对房地产行业的宏观调控日趋严格，相关法律规范将进一步严格。对于房地产开发商而言，法律风险包括相关证件和手续是否办理齐全，工程质量和相关配套设施的建造是否存在缺陷等等。

例如之前很多地方工程还未竣工就可以开始楼盘预售，而现在很多地区都禁止了这种现象。一旦出现风险，不但会对企业品牌和销售业绩造成冲击，还会影响到企业的信誉评级和融资情况。

通过上述分析，我们可以对西安房地产市场的外部环境做一个简单的总结：

此外，提升项目设计的能力，形成产品的差异化亮点，也是当前行业竞争的关键要素。

在这样的大环境下，毫无疑问，西安是一个值得进入的市场。

那么企业是否要进入西安市场？进入之后，是选择继续在招拍挂市场上拿地，还是瞄准有土地资源的企业进行并购或者合作开发？以及采取什么样的形式进行切入，是纯住宅产品？还是城市综合体、养老地产、产业地产等？就是企业接下来所需要进行的战略规划和选择。

模型使用的心得总结

1、所谓“一步错，满盘皆输。”PESTEL宏观环境分析是企业有效展开战略规划的第一步，更为后期战略的良好执行打下了坚实的基础；而如果在这一步上，企业的战略规划走偏了，超越了现实或者企业的实际能力，那么未来战略将很难被落地实施；

2、PESTEL模型的各要素之间是相互联系的，具体在使用过程中，需要综合进行分析，而且不能生搬硬套；

3、PESTEL分析模型看似很宽泛很简单，但其实对使用者的综合能力要求很高，要真正使用的恰到火候，需要反复的练习和实战经验积累。

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