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作為鳳香型的代表，西鳳酒可謂是酒中貴族，早在1952年就與茅臺、汾酒、瀘州老窖一起並稱為四大名酒。 時過境遷，遲遲沒有登陸資本市場的西鳳，今年4月份終於再度更新招股書，卻又陷入了“經銷商股東行賄未披露”的質疑中。
5月25日，西鳳酒官方回覆億歐表示， 行賄案件中，涉事經銷商股東郝海錄、丁濟民持股比例較小，不屬於公司5%以上股東，對公司生產經營無影響，且相關犯罪行為發生在公司申報期外。 雖然符合法規，但曾經的“汙點”仍為西鳳酒這一次的上市蒙上了陰影。
其實，這已經不是西鳳酒第一次申請IPO，曾經被曝光業績造假、經銷商行賄獲得股份、財務人員挪用票據資金……負面纏身的西鳳酒上市之路也頗為坎坷。 從四大名酒到如今的尷尬地位，西鳳酒體制和管理問題已是頑疾，隨著品牌效應的逐步衰落，其後期面臨的考驗重重。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬對億歐分析指出，西鳳酒錯失IPO的最佳時期，全國運營的道路上缺乏資金支持多次受阻，
既有體制和內部管理的問題，也有經營思路的原因。未來應在產品線、營銷體系、平臺等方面進一步補強。 西鳳酒上市進程表
從四大名酒跌落前十 淨利潤不足口子窖一半
作為鳳香型的代表， “四大名酒”的光環讓西鳳酒在區域白酒裡顯得與眾不同，如今再次申請上市卻顯得落寞許多。
60多年來，曾經的“戰友們”紛紛登上資本市場。 茅臺已經坐穩中國酒業第一把交椅，一年營收近600億；瀘州老窖憑藉國窖1573經典單品在三四名之間徘徊，2017年營收超100億；而山西汾酒也以獨特的文化底蘊成為山西省的一張名片，同時大力拓展省外市場，2017年省外市場收入同比增26.37%，以60億元營收位列19家白酒上市公司第6位。而屢屢錯過上市機遇的西鳳酒，這次提交的成績單卻不免讓人唏噓。
西鳳酒近三年營收數據
其招股書顯示，2017年西鳳酒實現營業總收入31.7億元，同期淨利潤4.48億元。 按這一業績，與迎駕貢酒、口子窖大體相同，相當於19家上市酒企中的第8名。但和口子窖11億多的淨利潤相比，西鳳酒不到5億的淨利潤確實少的可憐。很顯然，西鳳酒同老戰友茅臺、瀘州老窖、山西汾酒相比，營收、淨利潤、增幅早已不在同一梯隊。
19家酒業上市公司業績
過度依賴經銷商 偏安一隅徹底掉隊
除了官司纏身，西鳳酒與經銷商的關係也頗為微妙。 據統計，2015年至2017年，經銷商模式實現的銷售金額佔西鳳酒主營業務收入都超過98%以上，2017年甚至達到了99.43%，對經銷商的依賴可見一斑。
西鳳的經銷商也擁有較大的“話語權”。招股書中顯示，西鳳酒共有股東經銷商14家，合計持有公司7.55%的股權。 這種模式在早期可以幫助西鳳酒快速打開市場，但後期的桎梏也很明顯，過度依賴自然會導致主導權的喪失，無法站在企業統一的高度塑造品牌形象和發展戰略。
與山西汾酒、順鑫農業相比，西鳳酒偏安一隅，固步自封在陝西市場。西鳳酒雖被稱為全國性名酒，但招股書披露，公司在陝西省內市場實現的銷售收入佔比超過70%，省外銷售收入只佔不到30%。 這一模式後遺症也非常明顯，品牌的衰落和渠道的侷限性，讓西鳳酒徹底掉隊。
陝西西鳳集團
電商渠道，在天貓和京東以及1919、酒仙網，億歐都搜索到了西鳳的產品。京東旗艦店有50多款產品，銷量最高的是售價248元的西鳳綿柔鳳香型45度500ml*6盒，累計評價超過4.5萬。 天貓旗艦店的數據就顯得比較尷尬。只有14款產品，銷量最好的是售價83元的大鳳香精品小鳳45度白酒500ml，總銷量為308。
西鳳酒天貓官方旗艦店
“營銷的規範化建設是當前工作的龍頭。”營銷網絡也被西鳳認為是決定今後發展的重中之重。2017年6月，現任總經理秦本平對媒體公佈未來五年的目標規劃，
2017年要實現含稅收入42億元，淨利潤4.3億元，到2022年要實現含稅收入115億元。很顯然，2017年31.7億元的營收與目標還有一定差距。 對於過度依賴經銷商的問題，秦本平抱以樂觀的態度：“西鳳一定會跟經銷商聯手，跟核心經銷商達成共識，形成這種強大共識之後，經銷商開發產品和包銷模式就不再是企業的制約了。”自主品牌缺失 新掌門任重道遠
1998年-2003年是白酒上市的高峰期。五糧液、茅臺等7家酒企都在這一時期成功上市。 西鳳酒在招股書中也提到，雖然在亞洲金融危機的大環境下，白酒消費稅等一系列產業政策對以中低端產品為主的企業造成了較大沖擊，但也催生了白酒企業生產經營模式的創新。 五糧液推出多款買斷產品，孕育出了五糧春、金六福、瀏陽河等強勢品牌；水井坊和國窖1573等超高檔白酒產品的出現，體現了白酒市場競爭中價格的重要性，也形成了白酒企業多品牌運作的先河。
白酒企業上市進程表
後知後覺的西鳳酒沒趕上上市的最佳時期，其在招股書中將公司的競爭劣勢總結為：優質基酒產能不足、市場營銷網絡有待完善、資金實力不足等。品牌優勢仍被當做第一大競爭優勢。 在西鳳酒看來“除陝西省內消費者對西鳳品牌高度認可外，全國其他省份的消費者對西風品牌也有較高的認知度。”
曾經的董事長喻德魚早就意識到了西鳳酒存在的問題： 西鳳酒依然停留在原有的經營模式上，中低端產品佔據絕對份額，營銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經營的高端品牌，形成了“一流質量、二流包裝、三流價格”的不利局面。
西鳳酒第二位掌門人徐可強在任期間，已經開始打造等旗幟西鳳、酒海陳藏等自主品牌。對西鳳機遇厚望的他提出，用5年時間再造一個西鳳，“進軍中國白酒百億俱樂部，在資本市場實現企業上市”。 令人遺憾的是，直至2016年底任期屆滿，西鳳酒離百億規模相去甚遠，也未能成功上市。
2017年1月起西鳳酒集團和西鳳酒股份董事長秦本平代行股份公司總經理之職，戰略能否持續、如何平衡經銷商利益都成為新掌門面臨的主要問題。 秦本平2017年在營銷、產品、品牌方面都提出了自己的規劃： 西鳳一定要打造具有引領力的高端產品，且必須由廠家來主導，同時擴大品牌傳播的效果。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬對億歐分析指出， “西鳳酒如果上市成功，需要不斷完善頂層設計，提出全國化運營的策略規劃，在整個產品線、營銷體系、平臺進一步補強，需要做的事情還有很多。”
（億歐作者樊鑫對此文亦有貢獻）
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