文|王虎斌
當下已經進入夏天模式，正如天氣一樣，餐飲界的“網紅”——小龍蝦已經熱辣上市。小龍蝦在大受食客追捧的同時也吸引了一大批餐飲品牌的加入，在當下各式各樣的小龍蝦品牌和口味中，麻辣誘惑絕對是其中的佼佼者。
從2002年到2010年，麻辣誘惑從一家門口羅雀的小門店發展到在全國擁有20多家連鎖店的餐飲品牌，年銷售額突破5億元。此後，韓東又通過實地調研，發現了小龍蝦有望成為將來的爆款，並找到了乾淨的白腮蝦，從零開始做到年銷售額14個億，在眾多的小龍蝦品牌中脫穎而出，紅透餐飲界。
一
從運動品牌進入餐飲，重調研，率先提出“白腮才是乾淨蝦”
在2002年之前，韓東的履歷中絲毫找不到任何與餐飲有關聯的痕跡。1995年大學畢業後，他進入首都機場人事處工作。不過，骨子裡不安分的他在1997年辭去了工作，在東四租了一家店面賣阿迪達斯、耐克運動鞋，開始了自己的老闆生涯。
1998年，韓東又在北京另一個商業旺地新街口開了一家40多平米的店，生意好的時候，一天的銷售額就有5萬元。運動鞋店的收入成為了韓東商業生涯的第一桶金。
賺到了錢的韓東不滿足於現狀，加上業內同質化競爭日趨激烈和上游的強勢，讓他有些厭倦，他開始尋找新的落腳點。在這種情況下，韓東進入了餐飲業，開了一家叫“厚德居”的餐飲店，專賣炸醬麵，但沒多過久就關張了。他將失敗的原因歸結為選址不對。韓東是市場營銷科班，對市場需求有著敏感的觸角。“我對炸醬麵的定位是大眾便餐，但那家店在西五環的魯谷，這在當時顯然不是一個熱鬧的地方。”
一次失敗之後，更加激發了韓東探索的慾望。
韓東嗜辣，周圍也有一大堆同好，而當時北京並沒有太多這樣的餐館。即使有，也是按地域劃分的，比如廣東酒家、四川飯店等。“我一直在琢磨，如果只做麻辣，能不能做到極致。”韓東說。
韓東研究發現，辣椒這種食材是沿著絲綢之路傳入中國的，中國大部分內陸省市是吃辣的，市場接受度比較廣，也利於將來產品的推廣。與此同時，隨著人們生活節奏的加快，以及工作壓力的加大，吃辣正變得越來越流行，吃辣出汗成為人們排毒、健身有效的方法之一。韓東設想以“換一種出汗的方式”來推廣他的麻辣誘惑。
為了印證自己的想法，在11個月之內，韓東跑了全國40多個城市做口味調研，從西北的烏魯木齊到沿海的寧波，再到東北的瀋陽，他發現，喜歡吃辣的人群在顯著增長，每個區域都有大量的人喜歡吃辣。
由此，麻辣誘惑在北京成立，主打麻辣田螺系列。沒想到，開業後大受歡迎，由於生意太好，門店前經常排起長隊。大概過了3、4年，竟成為北京最受歡迎的餐廳之一。同時，韓東也開始了麻辣誘惑在全國的擴張，在上海、天津等城市相繼開設門店，將麻辣誘惑打造成全國知名品牌，年銷售額突破5億元。
調研一直被韓東視為做產品非常重要的一環。2011年，麻辣誘惑再次推出小龍蝦品類時，韓東又走訪了17個城市，他的調研並不只是簡單的問卷，而是深入的訪問，以街邊調研、訪談和座談會式進行。這次走訪，韓東發現一個非常有趣的現象，原本在下里巴人當中很紅的小龍蝦，很有可能成為未來巨大的爆品。現在看來，韓東當初的判斷是正確的，現在小龍蝦已屬於餐飲圈中“網紅”，是一個千億級市場。
在韓東看來，調研不是一個簡單的活兒，需要硬功夫。如今，“白鰓才是乾淨蝦”，這句麻辣誘惑的口號，也是在調研當中得到的。
麻辣誘惑的團隊到湖北潛江調研時發現，當地人喜歡邊吃小龍蝦邊喝酒，那種感覺非常暢快。但是當地產的小龍蝦全是白鰓，沒有黑鰓，吃起來非常乾淨，口感也更好。後來經過長時間的實地調研後，麻辣誘惑率先提出“白鰓才是乾淨蝦”的理念，因為鰓和人的肺一樣，是呼吸器官，水裡的雜質都要經過鰓的過濾，水質好的水域裡產的小龍蝦鰓都比較白。後來，這也成為了行業內評判小龍蝦是否乾淨的標準。
韓東在品類調研方面積累了豐富的經驗和心得。儘管麻辣誘惑的調研團隊受過專業的訓練，但他認為，在產品調研時，僅靠自己思考是遠遠不夠的，自己思考過於主觀，往往和市場情況不太一樣。在他沒有去湖南之前他很難想象湖南最好的小龍蝦竟然是紫蘇葉，“沒有一線的感受，沒有幾十場或者幾十人的參與很難發現這個點。”韓東說，只有一線接地氣的調研，產品成功率才會增加。
二
高峰時期一天賣出30萬隻，一年銷售14個億，成行業領導品牌
2009年，麻辣誘惑孵化出了子品牌熱辣生活，其旗下有20多家食品店，主打鴨脖，兼賣鳳爪豆乾等產品。在淘寶平臺摸索了很長時間，但始終沒有盈利。一開始他們以便宜的產品去打市場，打了三年賠得一塌糊塗。失敗後韓東意識到，便利性產品根本行不通，要想扭虧為盈就要做白粉級產品（用戶吃了會上癮，會無限回購的產品）。
2011年，韓東把目標瞄準了小龍蝦。他自己本身就很喜愛小龍蝦，而且小龍蝦受眾廣，深受年輕人喜愛，關鍵是當時市面上還沒有形成很強勁的品牌，發展空間很大。
於是，韓東決定大幹一場，但是，他並沒有急於求成，在他看來要想立於不敗之地，前期功夫一定要做好。前期，韓東多次進行小龍蝦研發、盲測，為了保證口感，熱辣生活先後請了300人進行盲測，達到場場評分第一再上市銷售。
雖然熱辣生活因為前期要求用大店樹立形象，模型會跑的慢，但開出五六家店獲取大眾認知之後，評價就會與周黑鴨、絕味等小店鋪模型大有不同。因此在門店選址上，熱辣生活堅持在人流集中度高的購物中心開店，而且寬至少8米，希望通過門店及購買體驗清晰的向消費者傳達企業的經營理念。目前熱辣生活與萬達、萬科、華潤、凱德、龍湖等地產商都有合作。
韓東表示，熱辣生活現在平均每家店的月流水為60萬左右，坪效超過1萬，業績最好的北京五彩城店月流水為104.9萬元，是鄰近周黑鴨的7倍。
2014年麻辣誘惑電商事業部成立，開始搶佔“鮮食外帶”這一賽道。相比於堂食，鮮食外帶的模式要輕得多，它解決了傳統餐飲模式重、運營成本高和標準化困難等問題，跑起來會更快，更容易實現全國的攻城略地。
在供應鏈端，熱辣生活佈局了7-8年，除了和小龍蝦供應鏈企業“信良記”合作，還直接和養殖戶合作，目前的合作戶數已超過1萬家，在海外也佈局了供應鏈，形成了原料供應、生產加工、中央廚房、線下門店、線上外賣、自建物流體系的產銷閉環，讓小龍蝦的品質、淡旺季供應、成本都在可控範圍內。
因為主打“鮮”的招牌，熱辣生活制定了“當天送達、當天銷售、當天報損”的“當日鮮”標準，當天未售罄的小龍蝦會集中銷燬，這就意味著每天要承擔20%的報損成本，也就把中小型的小龍蝦專營店給攔截在外了。
2016年小龍蝦迎來爆發式的增長，麻辣誘惑靠著產品和供應鏈上的優勢所向披靡，2017年銷售額達到14個億，在高峰期所有門店一天賣出30萬隻，半年平均復購率5.28次，佔據北京小龍蝦外賣70%的市場份額。
韓東表示，麻辣誘惑背後消費者的購買能力非常強，客單價為270元，在外賣平臺裡除了高端的生蠔外，屬於高客單價。麻辣誘惑做外賣意不在便利性市場，而是在中高端市場需求，以免陷入同行之間的價格戰。韓東說，曾經有一個同行，為了市場推廣，做了價格促銷，買一送一，燒了一兩千萬之後，市場反映並不好，外賣配送、產品加工都出一些問題，導致顧客投訴率上升，滿意度下降。這種行為在韓東看來，還是以銷量為導向，不是以顧客滿意度為導向，“屬於自殺行為。”
在韓東的規劃裡，麻辣誘惑將來不做平臺，發揮匠人精神，研究產品特性，一心做好產品，“就像耐克一樣，把產品做到最棒，全中國各種渠道都賣我的貨。”他說，只要產品真正好，就不怕被平臺綁架。
在韓東的設想中，熱辣生活是要做成餐飲領域的Zara——弱品牌，強供應鏈，強選品！
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