文|王虎斌
当下已经进入夏天模式，正如天气一样，餐饮界的“网红”——小龙虾已经热辣上市。小龙虾在大受食客追捧的同时也吸引了一大批餐饮品牌的加入，在当下各式各样的小龙虾品牌和口味中，麻辣诱惑绝对是其中的佼佼者。
从2002年到2010年，麻辣诱惑从一家门口罗雀的小门店发展到在全国拥有20多家连锁店的餐饮品牌，年销售额突破5亿元。此后，韩东又通过实地调研，发现了小龙虾有望成为将来的爆款，并找到了干净的白腮虾，从零开始做到年销售额14个亿，在众多的小龙虾品牌中脱颖而出，红透餐饮界。
一
从运动品牌进入餐饮，重调研，率先提出“白腮才是干净虾”
在2002年之前，韩东的履历中丝毫找不到任何与餐饮有关联的痕迹。1995年大学毕业后，他进入首都机场人事处工作。不过，骨子里不安分的他在1997年辞去了工作，在东四租了一家店面卖阿迪达斯、耐克运动鞋，开始了自己的老板生涯。
1998年，韩东又在北京另一个商业旺地新街口开了一家40多平米的店，生意好的时候，一天的销售额就有5万元。运动鞋店的收入成为了韩东商业生涯的第一桶金。
赚到了钱的韩东不满足于现状，加上业内同质化竞争日趋激烈和上游的强势，让他有些厌倦，他开始寻找新的落脚点。在这种情况下，韩东进入了餐饮业，开了一家叫“厚德居”的餐饮店，专卖炸酱面，但没多过久就关张了。他将失败的原因归结为选址不对。韩东是市场营销科班，对市场需求有着敏感的触角。“我对炸酱面的定位是大众便餐，但那家店在西五环的鲁谷，这在当时显然不是一个热闹的地方。”
一次失败之后，更加激发了韩东探索的欲望。
韩东嗜辣，周围也有一大堆同好，而当时北京并没有太多这样的餐馆。即使有，也是按地域划分的，比如广东酒家、四川饭店等。“我一直在琢磨，如果只做麻辣，能不能做到极致。”韩东说。
韩东研究发现，辣椒这种食材是沿着丝绸之路传入中国的，中国大部分内陆省市是吃辣的，市场接受度比较广，也利于将来产品的推广。与此同时，随着人们生活节奏的加快，以及工作压力的加大，吃辣正变得越来越流行，吃辣出汗成为人们排毒、健身有效的方法之一。韩东设想以“换一种出汗的方式”来推广他的麻辣诱惑。
为了印证自己的想法，在11个月之内，韩东跑了全国40多个城市做口味调研，从西北的乌鲁木齐到沿海的宁波，再到东北的沈阳，他发现，喜欢吃辣的人群在显著增长，每个区域都有大量的人喜欢吃辣。
由此，麻辣诱惑在北京成立，主打麻辣田螺系列。没想到，开业后大受欢迎，由于生意太好，门店前经常排起长队。大概过了3、4年，竟成为北京最受欢迎的餐厅之一。同时，韩东也开始了麻辣诱惑在全国的扩张，在上海、天津等城市相继开设门店，将麻辣诱惑打造成全国知名品牌，年销售额突破5亿元。
调研一直被韩东视为做产品非常重要的一环。2011年，麻辣诱惑再次推出小龙虾品类时，韩东又走访了17个城市，他的调研并不只是简单的问卷，而是深入的访问，以街边调研、访谈和座谈会式进行。这次走访，韩东发现一个非常有趣的现象，原本在下里巴人当中很红的小龙虾，很有可能成为未来巨大的爆品。现在看来，韩东当初的判断是正确的，现在小龙虾已属于餐饮圈中“网红”，是一个千亿级市场。
在韩东看来，调研不是一个简单的活儿，需要硬功夫。如今，“白鳃才是干净虾”，这句麻辣诱惑的口号，也是在调研当中得到的。
麻辣诱惑的团队到湖北潜江调研时发现，当地人喜欢边吃小龙虾边喝酒，那种感觉非常畅快。但是当地产的小龙虾全是白鳃，没有黑鳃，吃起来非常干净，口感也更好。后来经过长时间的实地调研后，麻辣诱惑率先提出“白鳃才是干净虾”的理念，因为鳃和人的肺一样，是呼吸器官，水里的杂质都要经过鳃的过滤，水质好的水域里产的小龙虾鳃都比较白。后来，这也成为了行业内评判小龙虾是否干净的标准。
韩东在品类调研方面积累了丰富的经验和心得。尽管麻辣诱惑的调研团队受过专业的训练，但他认为，在产品调研时，仅靠自己思考是远远不够的，自己思考过于主观，往往和市场情况不太一样。在他没有去湖南之前他很难想象湖南最好的小龙虾竟然是紫苏叶，“没有一线的感受，没有几十场或者几十人的参与很难发现这个点。”韩东说，只有一线接地气的调研，产品成功率才会增加。
二
高峰时期一天卖出30万只，一年销售14个亿，成行业领导品牌
2009年，麻辣诱惑孵化出了子品牌热辣生活，其旗下有20多家食品店，主打鸭脖，兼卖凤爪豆干等产品。在淘宝平台摸索了很长时间，但始终没有盈利。一开始他们以便宜的产品去打市场，打了三年赔得一塌糊涂。失败后韩东意识到，便利性产品根本行不通，要想扭亏为盈就要做白粉级产品（用户吃了会上瘾，会无限回购的产品）。
2011年，韩东把目标瞄准了小龙虾。他自己本身就很喜爱小龙虾，而且小龙虾受众广，深受年轻人喜爱，关键是当时市面上还没有形成很强劲的品牌，发展空间很大。
于是，韩东决定大干一场，但是，他并没有急于求成，在他看来要想立于不败之地，前期功夫一定要做好。前期，韩东多次进行小龙虾研发、盲测，为了保证口感，热辣生活先后请了300人进行盲测，达到场场评分第一再上市销售。
虽然热辣生活因为前期要求用大店树立形象，模型会跑的慢，但开出五六家店获取大众认知之后，评价就会与周黑鸭、绝味等小店铺模型大有不同。因此在门店选址上，热辣生活坚持在人流集中度高的购物中心开店，而且宽至少8米，希望通过门店及购买体验清晰的向消费者传达企业的经营理念。目前热辣生活与万达、万科、华润、凯德、龙湖等地产商都有合作。
韩东表示，热辣生活现在平均每家店的月流水为60万左右，坪效超过1万，业绩最好的北京五彩城店月流水为104.9万元，是邻近周黑鸭的7倍。
2014年麻辣诱惑电商事业部成立，开始抢占“鲜食外带”这一赛道。相比于堂食，鲜食外带的模式要轻得多，它解决了传统餐饮模式重、运营成本高和标准化困难等问题，跑起来会更快，更容易实现全国的攻城略地。
在供应链端，热辣生活布局了7-8年，除了和小龙虾供应链企业“信良记”合作，还直接和养殖户合作，目前的合作户数已超过1万家，在海外也布局了供应链，形成了原料供应、生产加工、中央厨房、线下门店、线上外卖、自建物流体系的产销闭环，让小龙虾的品质、淡旺季供应、成本都在可控范围内。
因为主打“鲜”的招牌，热辣生活制定了“当天送达、当天销售、当天报损”的“当日鲜”标准，当天未售罄的小龙虾会集中销毁，这就意味着每天要承担20%的报损成本，也就把中小型的小龙虾专营店给拦截在外了。
2016年小龙虾迎来爆发式的增长，麻辣诱惑靠着产品和供应链上的优势所向披靡，2017年销售额达到14个亿，在高峰期所有门店一天卖出30万只，半年平均复购率5.28次，占据北京小龙虾外卖70%的市场份额。
韩东表示，麻辣诱惑背后消费者的购买能力非常强，客单价为270元，在外卖平台里除了高端的生蚝外，属于高客单价。麻辣诱惑做外卖意不在便利性市场，而是在中高端市场需求，以免陷入同行之间的价格战。韩东说，曾经有一个同行，为了市场推广，做了价格促销，买一送一，烧了一两千万之后，市场反映并不好，外卖配送、产品加工都出一些问题，导致顾客投诉率上升，满意度下降。这种行为在韩东看来，还是以销量为导向，不是以顾客满意度为导向，“属于自杀行为。”
在韩东的规划里，麻辣诱惑将来不做平台，发挥匠人精神，研究产品特性，一心做好产品，“就像耐克一样，把产品做到最棒，全中国各种渠道都卖我的货。”他说，只要产品真正好，就不怕被平台绑架。
在韩东的设想中，热辣生活是要做成餐饮领域的Zara——弱品牌，强供应链，强选品！
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