文｜JackieLXX
圖｜網絡
2018年，奇瑞品牌復興的全部希望幾乎都寄託於瑞虎8上面，然而這款車型是否真的能夠大賣，可能連奇瑞自己心裡面都沒譜……
表面上，瑞虎8被奇瑞稱之為“重塑瑞虎形象的新開始”，也將成為奇瑞品牌新一代的旗艦車型。可是本質上，瑞虎8的過渡特徵相當明顯：一方面並沒有拿出突破性的標杆技術，另一方面還有EXCEED高端品牌另立門戶造成的尷尬地位。那麼，不管瑞虎8現在被奇瑞推到什麼樣的高度，其實總歸是很尷尬的角色——除非奇瑞打算從瑞虎8開始將現有產品體系推倒重來。
▲圖片來自車聚網
不過今天我們並不打算來深入討論瑞虎8這款車型，而是更想來梳理一下：為什麼在短短几年時間裡，奇瑞從國內車企前十已經滑坡到了國內車企20名開外？
以今年1-2月的銷量數據為例，奇瑞汽車（包含開瑞）銷售6.67萬輛——位列21位，僅僅相當於吉利一個月銷量的六成。在如此大的跌幅之下，如果奇瑞還不能把問題搞清楚，那麼我們沒有理由對瑞虎8保持樂觀，同時對整個奇瑞品牌的前景保持謹慎。
▲奇瑞2016和2017年銷量表（製表：駕仕派）
在駕仕派來看，奇瑞目前最大的問題是總會出現“產品叫好不叫座”的現象，尤其是新車上市第一年可能表現靚麗，到第二年卻大幅“腰斬”——幾乎新車款款如此。
在我們分析來看，奇瑞發展受阻主要存在三方面的原因：
1、轎車品類缺乏基石車型，造成缺乏衝量主力，這是由於歷史原因造成的；
2、SUV品類車型佈陣冗餘，總是一邊希望老車型保銷量、另一邊又希望新品成爆款的“美好想象”；
3、營銷戰略不堅決，細分車型不持續，整體缺乏“奇瑞”品牌認知。
接下來我們將就這三個問題進行具體分析。
主力更迭，引發奇瑞銷量怪相
駕仕派認為，奇瑞的問題絕不僅僅是因為產品本身的素質——至少以產品力本身來說，奇瑞的車型其實很讓我們有好感。怪就怪在，好的產品總是不能夠用於持續的銷量輸出，基本上堅持一年就“大勢已去”。
記得在2016年試駕過艾瑞澤5之後，駕仕派給出的評價是：“艾瑞澤5在6—7萬元級別車型中的綜合實力至少是排名前三的，不僅限於自主品牌，也包括合資競品。在有限的成本內，奇瑞把艾瑞澤5的視覺質感已經做到了這一級別的最好，底盤調校讓我非常欣喜……”事實也證明，上市初期消費者對於這款車型的認可度很高，上市3個月破萬、到了2016年底達到月銷2萬輛，可是2017年月均銷量已經不足9000輛了。
瑞虎7的情況也類似，這款車型當時被奇瑞稱之為“T1X平臺的開山之作”，對標合資競品的內部測試中各項都超越競品，試駕下來也不錯。最終上市以後，銷量迅速拉昇到萬輛頂峰以後立即腰斬，現在月均銷量不過5000輛水平，作為一款10萬元級別緊湊型SUV算是不及格了。
實際上，奇瑞上市一年後銷量就開始腰斬的現象之前也早有先例，比如當初奇瑞A3、E5、風雲2、E3等等車型，無不如此。
奇瑞為什麼有好的產品卻不能持續銷售，道理其實一點就穿——奇瑞從來沒有真正的產品戰略，也就自然沒有成功打造出基石車型。
回溯從2013年開始到2016年的轎車銷量，奇瑞在轎車區隔每年的主力車型都不同——2013年是E5、2014年是E3、2015年是風雲2兩廂，直到2016年和2017年才出現了艾瑞澤5的連莊，不過去年比前年的月均銷量下滑了20%。
分析原因，從2013年到2016年這段時間，奇瑞並非沒有企業戰略，迴歸“一個品牌”和“技術奇瑞”的發展路徑是完全正確的。然而，艾瑞澤7出師不利以後打亂了奇瑞整體的佈局。原本應該是以艾瑞澤7作為突破高階產品、E5主攻低端，後來只能調整為主打便宜的E5。再後來E5競爭力下降，繼續賣更便宜的E3，然後又包裝出一個艾瑞澤3，完全拉低了艾瑞澤品牌。緊接著連E3也難以為繼，只能賣風雲2兩廂這樣的入門小車。
可以看出，在遇到艾瑞澤7的銷量受挫之後，奇瑞選擇了保短期銷量，又因忍受不了轉型的陣痛，最終錯過了糾正的機會。在以銷量為主導的思維下，奇瑞在轉型的關鍵節點退了一步，然後只能步步退，最後退無可退。隨著艾瑞澤項目主導團隊的離開，基石車型的計劃也付諸東流，直到現在奇瑞也沒有標杆車型——大眾消費者對於奇瑞的印象還停留在QQ的時代。
就我們覆盤奇瑞轎車區隔的表現來看，奇瑞銷量怪相的原因主要出現在兩個方面。第一，產品沒有持續競爭力，中國消費者對於產品新鮮度降低很快，奇瑞沒有因時制宜的做出改變；第二，則是營銷沒有持續性，缺乏對核心車型的堅持。現在奇瑞缺乏支柱車型的後果就是，消費者對於奇瑞品牌的認知已經大大衰減，影響到了整個轎車產品體系——瑞虎反而成為了奇瑞的代名詞。
瑞虎SUV命名之誤
很大程度上，瑞虎3這名十年老將成為拯救奇瑞的英雄車型，而瑞虎也開始成為奇瑞重新思考戰略方向的起點。或者說，雖然奇瑞新一輪SUV車型沒有趕上最早一波熱潮，但是也並沒有錯過2015年開始的黃金時代。可是，奇瑞這三年在SUV戰略上也犯了同樣的錯誤——在SUV市場的影響力遠遠不如吉利和長城，甚至也比不過廣汽傳祺和上汽榮威這樣的後起之秀。
究其原因，簡單一點說就是奇瑞在SUV產品上同樣缺乏主導車型，並且奇瑞在SUV新戰略上缺乏明晰的方向。一路看下來，從瑞虎，到瑞虎3，再到瑞虎5、瑞虎7、瑞虎3x和5x，奇瑞這麼多年都並沒有真正去思考建立支柱車型，而只是不斷地導入新品。。
事實上，在瑞虎品牌創立之初，奇瑞還是踩準了節奏的——瑞虎變成瑞虎3，隨後加入瑞虎5，並且就算瑞虎5本身是一個過渡車型但也表現得足夠成功，在兩年時間內銷量達到十萬輛規模。可是奇瑞在SUV線上出現問題的開始就在於如何對待老產品，比如，理應被視作瑞虎5換代車型的新款車型被命名為瑞虎7，這款車型卻讓消費者迷惑了——同樣是10萬元價位緊湊型SUV，價格更高的瑞虎7尺寸甚至比瑞虎5還小，並且前IP使用硬塑料材質，很難支撐其奇瑞“旗艦SUV”的定位。在駕仕派看來，瑞虎7應該被設定為瑞虎5的換代車型，而瑞虎5僅保留手動版本作為瑞虎5經典款，這樣奇瑞可以保持三款SUV的車型，也能延續瑞虎5的認知優勢。
接下來不僅是瑞虎7出了問題，後續奇瑞又拿出了瑞虎3x—— 一款風雲2的跨界魔改版，用來主攻入門市場。但因為其尺寸和認知度完全不如原有的瑞虎3，結果是3x甚至就從來沒有正式公佈過具體銷量。再後來的瑞虎5x也在重複同樣的問題，介於瑞虎5和瑞虎7的產品，被放在了瑞虎5的大名稱之下——然而這時候瑞虎5已經給到凱翼了，奇瑞已沒有瑞虎5產品了。
從奇瑞連續對幾款SUV的命名失誤，反映出的是奇瑞商企部門或者說產品路線的巨大缺陷，奇瑞頂層完全沒有對產品延續發展的關聯。駕仕派認為，奇瑞手上一把“三個2”的好牌，卻瞻前顧後的拆開“打”，結果錯失了好局。說到底，奇瑞就是既想要保住原來產品的銷量，又怕新產品認知度上不去，然後強行“命名歸集”一波。
如果歷史可以重來，或許奇瑞更合理的產品規劃應該是——
瑞虎7開始，命名為“全新一代瑞虎5”，保留原有的瑞虎5低配並命名為瑞虎5經典款；瑞虎3x命名為瑞虎2；瑞虎5x作為瑞虎3換代上市，可以用瑞虎3運動版的名字，現款瑞虎3保留經典款。這樣一來，奇瑞可以形成三款全新的SUV產品體系：全新瑞虎5—全新瑞虎3運動版—瑞虎2，外加保留的瑞虎5經典和瑞虎3經典原本的基量，形成五款車型的攻勢。
瑞虎SUV產品規劃出現“路線偏差”——這並不是產品輸入層面的問題，更多是商品企劃層面——本質還是因為奇瑞在品牌頂層設計上並沒有品牌延續性的習慣。從艾瑞澤開始，奇瑞就沒有想過把“艾瑞澤”作為新車型品牌進行堅持，而只是在原本多品牌戰略失敗的基礎上做一個品牌分割，用“艾瑞澤”去替代以前分散的奇瑞命名。
因此，瑞虎5x、瑞虎3x這些名字的出現也更多在於讓奇瑞SUV產品線看上去更豐富一些，而沒有從產品體系和品牌延續性上去思考命名的合理性，最終“一炮沒響”。
討論到現在我們都無意去分析奇瑞在終端營銷上的“動作走形”，尤其是當前作為核心產品的瑞虎5x並沒有大規模的試駕類傳播，其次是接近大改款的2018款瑞虎7在傳播上銷聲匿跡。甚至說，奇瑞在營銷傳播上都沒有形成過“SUV家族”的概念。畢竟在一開始奇瑞SUV產品序列就沒有方向，要想在終端營銷層面糾偏都不太容易了。
懸而未決的新品牌，
瑞虎8成“關鍵先生”？
在說完了奇瑞在轎車和現有SUV產品區隔的問題後，我們可以嘗試“前往”奇瑞的未來，再來看看瑞虎8和EXCEED品牌的前景。
首先，如果奇瑞真的打算再做一個高端品牌，就像是長城的WEY品牌一樣，那麼EXCEED或許不會太糟糕。全新品牌對於奇瑞來說也是一種“甩包袱”——在全新的品牌架構下打造全新的產品序列，以此來實現銷量重啟。當然，這樣做的問題在於，EXCEED將需要投入更多精力去重塑消費者認知，這也是曾經觀致遇到的最大阻礙。並且EXCEED作為高端品牌也將卡住奇瑞品牌——無論是艾瑞澤還是瑞虎——上升的空間。
按照當前自主車企高端品牌的競爭態勢，15萬元以上的空間基本成為WEY和領克的起步點，EXCEED要發展自然也將圍繞這個價位。同時我們還可以注意到，15萬元也是包括博越、哈弗H6、榮威RX5在內的自主緊湊型SUV的高點，15萬元必然成為傳統自主品牌和高端自主品牌的分界線。
目前來看，EXCEED新品牌已經箭在弦上，那麼被奇瑞冠以“中型7座SUV”的瑞虎8，其高點價格也不能超過15萬元——這時候瑞虎8終究需要回到跟博越、榮威RX5這一級別的競爭中。而這也使得之前奇瑞定下的原有SUV產品陣列需要再退一步，把原本瑞虎7的空間留出給瑞虎8。
實際上，我們也認為，藉著瑞虎8的上市，重新梳理和重整瑞虎產品線，或許也是奇瑞的一個機會。
簡單而言，瑞虎8用中型7座SUV的身姿，來主打現在的緊湊型SUV區隔更為合適，這樣既可以保證產品有越級競爭優勢，又可以維持奇瑞價格線不至於比吉利、榮威便宜。更重要的是，瑞虎8可以為奇瑞當前的SUV產品線樹立一個更明晰的競爭標尺，為瑞虎7、瑞虎5x和其他瑞虎車型指明競爭對象——
對比來看，瑞虎8跟博越、榮威RX5這樣10-15萬元的產品展開競爭；瑞虎7降格到去和傳祺GS4、長安CS55這樣8-10萬元的產品競爭；瑞虎5x則是瞄準遠景SUV、榮威RX3這樣車型，整體定調更為風格化，價格進一步下探到7-8萬元。至於瑞虎3x，可能需要把主力車型直接打到5-6萬元區間與寶駿510競爭。
四款SUV組成的架構對於奇瑞來說完全足夠在當前激烈的競爭中保持穩定的銷量輸出，當然必須是全面輸出，而不能只有一款爆發。現在我們所擔心的是，奇瑞全力支持瑞虎8容易形成“瑞虎8一款車直接吃掉瑞虎7和瑞虎5x銷量”的局面，這樣對奇瑞整體的品牌回升反而並無幫助。
目前很多人關心奇瑞如何統籌現有的瑞虎品牌和將出現的全新品牌。然而我們覺得這似乎並不重要——如果瑞虎8再不成功，奇瑞大品牌也就“大勢已去”了，這時上層的新品牌也自然是空中樓閣。所以，瑞虎8 無論是對奇瑞品牌，還是全新品牌EXCEED來說，都是至關重要的一步棋。
最後我們想說的是，以上的討論其實很淺顯，奇瑞內部做商企和營銷的人真的不知道這些問題嗎？駕仕派認為，非不知，不言矣！
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