文 | 張興旺 （中共農業農村部黨校常務副校長，農業農村部管理幹部學院黨委書記）
不管你現在規模多大，自覺樹立品牌意識並在品牌建設上有所動作才是明智的選擇。
你重視品牌嗎？對於這個問題，每個稍稍有點規模的農產品生產經營者都會有自己的看法。我聽到最多的是兩種聲音：那些規模偏小的農業專業大戶、農民合作社、家庭農場和農業企業負責人，有的甚至會笑出聲來，什麼，品牌？我想倒是想，有品牌當然好了，可我這點規模還用得著下功夫培育品牌嗎！另一種是那些有了一定規模的，其中不乏農業產業化龍頭企業負責人，他們說得較多的是，當然重視了，我們已經註冊了好幾個商標，還請了某某代言呢，廣告也花了我不少錢！首先，必須坦言，小農戶由於生產經營規模的限制，產品很難實現差異化，即便有差異化，沒有規模支持的品牌建設也難以在經濟上獲得豐厚回報，從這個意義上說，我們也要避免“泛品牌化”。但是對於上述新型農業經營主體，要想增強市場競爭力，並壯大可持續發展的能力，不管你現在規模多大，在直面農產品市場競爭中，自覺樹立品牌意識並在品牌建設上有所動作才是明智的選擇。可是，作為新型農業經營主體負責人，是否真正重視品牌問題，“說了不算，做了才算”，不妨問自己這樣幾個問題：
首先，是否會從兩個視覺理解和欣賞自己的品牌。一方面，作為品牌的持有和培育者，對自己所生產農產品的品質優勢、品牌所傳遞的信息等，必須有十分清楚的認知。這其中包括品質特徵、適宜人群、食用方法、延伸服務等一系列有助於體現此農產品與彼農產品差異化的東西，也包括品牌符號、形象乃至質量安全追溯信息及內涵。這是培育和張揚品牌的基礎，也是鎖定和擴大目標細分市場的前提。不僅要知其然，而且要知其所以然。要想感動別人（客戶），必須首先認識自己（產品及服務）、感動自己。另一方面，對於現有客戶和潛在客戶的選擇決策行為必須有十分清楚的認知。對這類農產品，客戶最關心什麼問題，最擔心什麼問題；最在意哪些產品特性，對哪些並不看重；除了產品自身，還希望提供哪些服務；喜歡什麼樣的營銷方式，討厭哪些營銷行為；會考慮哪些品牌，最終為什麼選擇或放棄了你的品牌……對這些情況都應該眼觀耳聽心思，說到底是要讀懂客戶。否則，即便一段時期自己的農產品熱銷，也難以逃脫“知其愛不知其所以愛”境地，“糊塗的愛”自然難以持久。
第二，是否有跟蹤客戶滿意度和忠誠度的生產經營制度安排。 在消費者對食品安全高度敏感的今天，品牌已經成為農產品質量安全與消費者信心保障的一個契合點。任何一個相關社會熱點話題或事件都可能成就一個農產品品牌，從而幫助農業生產經營主體迅速擴大市場佔有率，提升品牌影響力；也可能在一夜之間摧毀一個知名品牌，置農業企業於死地。因此，可以說，農業生產經營主體發展到一定水平後，尤其是那些農業產業化龍頭企業，品牌戰略往往就是企業發展戰略的核心。所以，管理者必須像重視農業企業內部管理一樣，高度重視外部客戶關係的管理，及時捕捉客戶對自己的品牌產品及服務滿意度與忠誠度的動態變化，建立準確的分析評估機制。在此基礎上，建立與企業內部經營管理的聯動機制，聽到讚揚就堅守，聽到批評與期許就改進，恰如其分地改進產品質量、規格、包裝、服務、分銷等一系列客戶所希望改進的方面，肯於“為悅己者容”，才能增強客戶粘性和吸引力，從而立於不敗之地。
第三，是否把品牌培育與短期經營業績直接掛鉤。嚴格意義上講，品牌是企業的無形資產，她貫穿在整個生產經營過程中，與企業的長期發展與成功密切相關，但往往又不能以短期市場份額和企業利潤來簡單衡量。也正因為如此，不少農業企業負責人對品牌培育缺乏耐心，今天為培育品牌增加了預算，明天就想獲得超額回報。所以，農產品品牌培育中急功近利的做法並不少見，有的甚至把品牌建設與年度、季度甚至月度經營業績直接掛鉤，總想取得立竿見影的效果，結果導致半途而廢甚至“自尋短見”的例子可不少。有關研究表明，品牌建設要有個培育期，對企業利潤的“正能量”有個滯後期。而農產品由於更接近完全競爭市場，加之自然再生產與經濟再生產相互交織的特點，在培育品牌過程中則需要更多地付出與耐心。也可以說品牌建設是農業企業長期發展的一份大額保單，而非隨用隨取的“小金庫”。
還有，是否會評估營銷活動對品牌的影響。由於農業生產週期長，佔用資金多，目前我國面向“三農”的金融服務能力和水平有限，農業企業運營融資困難的情況較為普遍。所以，農業企業產品庫存對運營產生直接壓力，降價促銷是經常採取的辦法，而“甩賣”的過程往往會忽視對品牌的負面影響。例如，以中高收入群體為目標客戶的品牌農產品，如果經常大範圍降價促銷，甚至走入低端大賣場，會讓老客戶和潛在客戶產生怎樣的感受和聯想，這種做法對長期品牌培育有益嗎！一個成熟的企業在制定營銷方案時，就必須充分評估對品牌可能產生的影響。
當然，衡量一個企業是否重視品牌的標準肯定不只這些。即使用以上幾個辦法來評價，不少農業企業都有可能得出讓人緊張的結論！但是，要發展壯大現代農業企業，要發揮新型農業生產經營主體在現代農業建設中的積極作用，難道不需要這些嗎？顯然不是。
（原載2014年4月12日第5版《農民日報》）
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