奶粉第一股，不行了！
曾是國產嬰幼兒奶粉第一品牌，貝因美。
沒被三聚氰胺打倒，卻要敗在自己手裡。
僅兩年，虧掉了前5年的利潤總和。
市值蒸發數百億元，退市幾成定局。
01
曾是國產奶粉頭牌
橫淌三聚氰胺事件，硬懟美國巨頭
2008年，中國奶業陷入三聚氰胺汙染事件，全行業遭受重創，全民恐慌。
銷量連續14年居全國第一的三鹿奶粉應聲而倒，幾十個國產奶粉品牌被查出不同程度使用三聚氰胺。
在為數不多幾個未被查出三聚氰胺的“異類”中，有貝因美。
貝因美成立於1992年，憑藉一款全新的嬰幼兒速食米粉，用2年多時間，便以70%的年市場增量，超過當時佔領中國市場的美國食品巨頭亨氏，成為中國嬰幼兒米粉市場的黑馬冠軍。
2001年，貝因美正式進軍奶粉市場，推出“更適合中國寶寶體質”的奶粉，當年營收就一舉突破億元。
事實上，三聚氰胺事件是國產奶業的第二次行業地震。
2004年，安徽阜陽大量嬰幼兒食用劣質奶粉後腹瀉、重度營養不良甚至變成“大頭娃娃”的事件被當地電視臺連續報道了7天，全國由此開始圍剿劣質奶粉。
兩次行業地震，貝因美都是泥不沾身，並自此走上行業巔峰，長期佔據國產嬰幼兒奶粉市場三甲和中國本土配方奶市場佔有額第一的位置，也是前三甲中唯一的國產奶粉品牌，被譽為“國產奶粉第一品牌”。
營收持續快速增長，6年時間從19.4億達到61.2億，利潤從不足1億擴大到7.2億，在國產嬰幼兒奶粉領域登頂，無論是存量貨幣資金還是資產負債率、應收賬款水平也都無可挑剔。
2011年4月12日，貝因美在深交所IPO，成A股“奶粉第一股”。
貝因美深圳掛牌儀式，謝宏
02
反轉
“奶粉第一股”成A股“段子手”
劇情的急轉直下總是讓人吐血。
5年9次修正業績公告
從2014-2016年，貝因美營收分別為50.49億元、45.34億元和27.64億元；2014年淨利潤暴跌逾90%，僅為0.69億元，到2016年虧損7.81億，成國產奶粉“虧損王”。
據統計，從2013年到現在，貝因美9次修正業績，其中7次下修或預告由盈轉虧。
2018年1月21日晚，貝因美將2017年度業績從盈利數千萬修正為預虧8億元到10億元。
2015年中，貝因美市值還超過300億元，如今其市值在52億元附近。
2017年7月11日，上演了一出股價“閃崩”，午盤開盤後股價跳水，8分鐘內連遭3波拋售，直接跌停。
第二天，貝因美便申請臨時停牌，共56天，9月5日復牌後又連續兩個跌停。
根據滬深交易所規定，上市公司連續兩年虧損，就將被“ST”處理，即被給以退市風險警示。現在，貝因美被ST處理幾成定局。
3年換了4任董事長
貝因美的高層換人讓人有些看不懂，曾3年內4換董事長：創始人謝宏在公司上市3個月後辭去董事長職務；朱德宇接任9個月後辭職；2012年4月黃小強接任，2014年1月離職；一個月後，貝因美原總經理王振泰成為第四任董事長。
王振泰
業績修正以及公告中常出現的董事們“不保證公告內容的真實、準確、完整”引發諸多投資者不滿。有投資者甚至直接質問貝因美創始人，是否知道公司年年虧損的原因；更有投資者“希望”貝因美被新西蘭乳企恆天然（目前持股18.8%，貝因美第二大股東，曾與三鹿合資，與達能合作）接管。
更有甚者，“坐等貝因美崩盤解散”。
貝因美最近在回覆深交所質詢時，也首次公開承認業績預測不嚴謹且多次變更、應收賬款授信及收款管理薄弱、向控股股東下屬公司超額採購、會計將公司誤收款項錯計成“預收賬款”等內部控制和財務管理缺陷，其中兩項均與控股股東貝因美集團有關。
股東內部矛盾也日益激化。恆天然方面也因為很多關於對貝因美投資的信息不透明引發不滿，有奶農股東威脅停止對其供應牛奶。
2年虧掉5年利潤，賣29套房自救
為了保住上市公司的殼，貝因美在過去一年裡已開始進行“非核心資產”處理。
2017年7月26日，宣佈將出售上游資產、國際公認“黃金奶源帶”黑龍江安達牧場100%的股權，評估值1.8億元。
2017年三季報中，表示已啟動閒置資產處置計。隨即，表示計劃出售位於杭州、上海等地7套房產共計2926平米，預計收益2300萬元。
2017年12月22日，再次宣佈出售位於杭州、重慶、成都、武漢、深圳、廣州、北京等地22套房產，評估總價合計1.04億元。
最近又傳出欲出售全資子公司杭州貝因美豆逗兒童營養食品有限公司。
在近日公佈的2017年度業績快報中，顯示已出售29套房產，仍鉅虧9.6億元。
加上2016年，貝因美兩年虧損超過17.4億元，接近上市以來所有盈利的總和，各項財務指標與2013年之前相比反差巨大。
問題究竟出在哪裡？
03
大公司的經營之亂
從上文的表格中可以看到，貝因美從2009年到2013年的淨利潤在總營收的10%左右，從2014年開始急轉直下，其中原因有歷史積壓問題的爆發，也有後續應對方案的混亂，貝因美賭輸了。
成本控制與產品經銷的不協調
在三聚氰胺事件之後，為迅速佔領市場，貝因美增加了大量經銷商、業務員和導購，由此增加了巨大的經銷成本，2013年佔其總收入的31%。
高成本直接造成了渠道的銷售業績壓力。為了保證資金流，給經銷商壓貨不可避免地成為了渠道動作，庫存和渠道費用又進一步惡性循環。
2014年，貝因美對渠道商、內部分公司進行了整頓，淘汰了500個經銷商，同時將許多原本屬於貝因美的終端導購轉給代理商。
線下渠道業務員、導購和經銷商團隊數量的減少，使得貝因美的產品更難有效地分銷到全國9萬家母嬰店等零售終端。
此外，貝因美在西安、南京、鄭州、武漢、合肥等八個地區設立營銷控股子公司，希望開闢更多市場，但這些子公司經常與當地經銷商起衝突，互挖牆腳，導致終端零售價下降20%。
擴大代理商授信，搞總承銷
2015年，為扭轉賬面上的虧損，去庫存，貝因美擴大了代理商授信額度。
即一定程度上放寬款到發貨的政策，在未收到貨款的情況下，對具有商業信用的代理商提前發貨，以搶佔市場。
並針對零售終端促銷，比如買一送一等（一度拖欠貨品）。
然而，這樣做只是把庫存壓力轉嫁給代理商，並間接損傷了品牌價值。
從2015年開始，貝因美的應收賬款一直高於10億元，2014年僅為4.25億元，營業現金流多年為負。
2017年最令人費解，註冊了51個配方的貝因美採取了總承銷制，儘管簽下36.8億元的承銷協議，但在業內備受爭議。
區別於以往的各級分銷、區域分銷，它是由一個總承銷商負責一兩個產品品類在全國範圍的渠道規劃、營銷推廣。
相較於貝因美混亂的渠道和表現一般的營銷團隊，總承銷模式確實可以在很大程度上快速激勵渠道。
不過有人提出幾點疑問，現在的貝因美，“到底是品牌商還是生產商？”“因為產品系列過多，主品牌和承銷品牌在渠道、價格、促銷方面如何區隔以避免相互廝殺？”
儘管貝因美方面表示，總承銷商帶來的是雜牌清退後的增量市場，原有市場依然掌握在公司經營團隊手中，覆蓋區域和渠道不同，不存在價格和促銷等方面的衝突。
但正如一些業內人士所指出的，這種模式存在諸多不確定性：一是承銷商同時代理幾個品牌，不可能集中資源做貝因美；二是不能排除承銷商為開拓市場與貝因美經銷商互挖牆腳的可能。
將品牌交給水平參差不齊的承銷商也並不明智。
多元化靠微商
同是2017年，貝因美開始做多元化，把目光轉向了國內一片火熱的母嬰產品市場，做起了嬰兒紙尿褲。
紙尿褲是母嬰行業第二大品類，目前國內紙尿褲46.2%左右的普及率，遠低於日美的90%，潛力巨大。有數據顯示，從2014年到2016年，國內嬰兒紙尿褲市場年均銷售額在400億-450億元之間，年均增長11%-13%之間，預計2020年將達1000億元。
微商出現以來，紙尿褲成了熱門單品，各種微商品牌蜂擁而起。
據稱目前市場上有超過1200個紙尿褲品牌，排名前10的品牌佔據80%的銷售份額。
加上國內外各種傳統大牌，競爭很激烈。
2017年9月10日，貝因美與日本三麗鷗合作，聯手超級IP HelloKitty，推出Hellokitty紙尿褲，做微商運營。
大品牌，超級IP，加上與成熟微商團隊的合作，第一波最高級別鑽石招商，貝因美紙尿褲8天業績超過1000萬。
但是，不得不提到一點，微商紙尿褲的投訴率高達35%，超過5%對於品牌而言都將是致命的打擊，並且微商業內人士指出這樣的業績並不算高。
人海戰術，拿貨加盟，短時速效，但貝因美做微商怎麼看都有些病急亂投醫的味道，短期是無法幫助其扭轉頹勢的。
註冊配方奶粉交給了總承銷商，自己又做起微商，品牌本身的定位已經變得模糊起來，貝因美的策略無異於消耗自身品牌價值。
在中國消費者對國產奶粉品牌信任度極脆弱的過去10年間，貝因美也曾多次被捲入問題奶粉的醜聞，2017年12月中旬還曾被國家食品藥監局通報了吉林貝因美乳業公司在食品安全管理制度落實等方面存在缺陷，嬰幼兒輔食也出現過質量問題。
拿下奶粉配方原本可以成為貝因美進行品牌升級，進行公關營銷、樹立品牌形象的好機會，卻被用來內耗了。
紙尿褲、大健康、參設保險公司、收購美國生命科技公司SCL、打造媽媽E站……貝因美的很多轉型動作看似風生水起，但首先讓企業生存下去才是根本。
行業規範在健全，人口政策放寬，手握奶粉配方，天時地利人和擺在面前，撬動國產奶粉市場，才是這個曾經的國產奶粉第一品牌最擅長的事。
即便如此，貝因美還是走到現在的地步，問題的根本還是來自於內部，值得所有創始人警惕。
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