Tyler Gaffney 是美國頂尖風投公司 First Round Capital （FRC）在銷售領域的專家顧問，對於 2B 公司的早期定價策略有著獨到的認識。他曾經和 30 多家 2B 領域的初創企業合作，還幫助支付服務公司 WePay 從零開始，發展成為年收入 5000 萬美元的優秀企業。
定價有哪些坑？
與 2C 不同的是，2B 公司很難拿到客戶數據。因而定價最重要的一步，是要有實驗心態，創業者必須非常誠懇地與潛在客戶對話，每一次談話都是一個信號，都能幫你確定前進的方向，實時調整自己的策略。以下是四個初創公司常犯的錯誤：
遠離顧客，真空定價。很多創始人只會坐在電腦前，試圖去計算價格，或者做大量的模擬測試。但實際要做的，是直接去與顧客見面，最好每天能拜訪 3-5 家客戶。
價格固定，打死不變。對於產品的入門價格，很多創始人會陷入一個心理陷阱，開了個內部小會完成定價之後，就再也不變了。而實際上，隨著業務增長或面對困境，定價應當靈活調整。
價格太低，限制成長。其實價格過高的情況比較少，常見的是想用低價策略迅速打開市場。但長期的低價也會對公司造成損傷，一旦發現產品價格無法提高，就應當引起警惕了
創新收費模式未必是好事。除了花心思定價，許多創業公司還喜歡創新收費模式。過度創新是不可取的，假設行業傳統收費是按月付費，那最好不要變成按員工人頭收費，這會給客戶造成很大麻煩。
Gaffney 表示，與客戶談論定價問題可能是件蠻有壓力的事；但假設從沒談過，做出的心血最後賣不出去，才是最難以忍受的。
定價要為市場策略服務
首先，必須明確一個目標，要獲取市場。在公司成長的早期，定價可以說是市場策略的落腳點，公司必須要對自己有清晰的定位，可能有以下三種：
確保幾個關鍵性大客戶；收入最大化；迅速佔領市場份額
這些目標各有優勢，但很難全部兼顧。假設先拿下大客戶，可以讓其他公司看到自己產品的價值，獲取更多訂單；但一開始，或許要以低價吸引這些大單，無法賺得利潤。同樣，假設想佔領市場，就得迅速進行推廣，可能很難專注於某些難搞的大客戶。
怎麼與潛在客戶討論定價？
初創企業的策略迭代必須要快。Gaffney 認為，暫定了一個價格之後，可以只聯繫五位客戶獲取反饋，然後迅速調整或是執行。有幾個問題是必須要向客戶明確的：
您購買的上一個服務是什麼？有關評估過程是怎樣的？
如果我們為您提供一個（XX痛點）的解決方案，您會感興趣嗎？為什麼？
這類產品您能接受的價格是多少？對您來說多少算貴？多少算非常貴？
在（XX產品類別，比如協作工具、分析軟件）上，您的預算是多少？
這些答案可以幫助創業公司，更深入地瞭解客戶是如何看待其產品及市場的。
價格上，有兩個關鍵點必須注意：
最高價格
最高價決定了天花板在哪，創業者必須對此進行測試。如果不知道上限，就無法正確判斷自己的價格。有時候，產品很貴但很有價值，客戶暫時買不起，但等新預算下來之後，或許會再來買下。
對標價格
初創企業必須明確，自己的產品替代的是什麼。舉個例子，一個軟件可以取代 hr，這方面每年成本大約是 7.5 萬美元，那麼對標的價格就是 7.5 萬美元。需要注意的是，最好不要拿自己的產品與客戶現有軟件進行比較。
客戶有時候覺得，現在用的服務是每月 500 美元，你就得比這低。創始人不能指望顧客自己弄清楚軟件之間的差別，而要說服他們，自己的對標價格足夠高，是七萬五，而不是五百。
如何在定價談判中獲取主動權
早期團隊的銷售任務往往落在創始人身上，談判技巧也是很重要的，必須要建立起信心。下面有幾個可以幫助初創企業領導談判的關鍵步驟：
討論數字之前，先講講前景
有時候，客戶會很急切地進入問價，根本不管產品究竟如何。但初創企業一定不能讓客戶先發制人，必須要讓他們瞭解，公司有怎樣的痛點，產品可以如何解決痛點。以下幾個方向是需要格外注意的：
現在的工作流程如何？面臨什麼問題？需要改進的地方在哪？
解決問題的關鍵在於......
採用我們的解決方案後，可以做到......（給出前景）
評估解決方案；一定要了解，客戶公司裡誰是具有最終決定權的人
確認客戶想要購買的時間與優先級
這些對話的目標，是想把產品的真正價值呈現給對方。價格是一個重要的因素，但不能在談判中過早出現。不能把一切都變成價格戰，而要讓客戶真正瞭解產品的願景。
假設客戶非常強勢，一定要價格，最好的做法是先提供一個範圍，比如：“有一些客戶使用我們的基礎版本，大約每年 2 萬美元；也有一些客戶使用我們的增值版本，每年超過 10 萬美元。”
價格是需要談判的，不能只發報價單
與潛在客戶討論定價時，最好親自拜訪，至少也要通過電話；切勿使用電子郵件，這會切斷顧客對價格的重要反饋，這是很多初創公司都容易犯的錯誤。
無論是面談還是通電話，報價之後，可以暫停一下，然後詢問顧客對於定價的初步反饋。對話中，價格的討論可以非常靈活，當對方初步反應價格過高時，你可以再次闡釋自己的產品價值。假設對方始終不願調整，也能從談話中獲取儘可能多的客戶數據。
最後，就算什麼都不順利，至少可以說一句：“謝謝您的幫助，我們將回去思考一下有沒有新的發展空間，希望以後有機會合作。”而這樣的電子郵件，卻往往被對方忽視。
如果討論得不太順利，不要驚慌
首先，聽到了異議就表示對方至少在理解你在說什麼。但是，要注意的一點在於，不要急於打折。
有時候，初創公司想要快點獲得早期客戶，感覺到對方有點興趣又猶豫不決的時候，想通過打折先拿下這單。但實際上，暫緩一下對話，讓客戶回去對產品仔細考察，然後再嘗試一次會更好。早期的英特爾就是如此，當客戶明確提出價格上的顧慮，可以先暫停對話，過一段時間再拜訪一次。
持續跟蹤並獲得反饋
對於早期團隊，客戶反饋至關重要，可以從一下五個關鍵領域進行分析：
交付價格
客戶對產品價值和交付價格的反饋
數據信息（可供後續產品改進）
客戶覺得這款產品值不值
這款產品對客戶的業務有什麼樣的影響
Gaffney 表示，自己聽到過很多有關如何分析數據的問題，對此，他首先反問的是：“什麼數據？”除非產品已經賣給過很多人，獲取了許多客戶反饋，否則，首先就根本沒有大量數據可供分析。只有對產品建立起一個數據集，收集到更多信息並獲得關鍵問題的答案，才能知道產品到底該如何定價。
結論
對於早期公司，最重要的是不要陷入開頭的那四個陷阱：真空定價、價格不變、價格太低、過度創新。在準備定價談判時，最關鍵的線索有二：最高價格與對標價格。隨後，進入到更深的談判階段，一定不要讓客戶在沒有了解產品真正價值的時候，就直接進入討價還價的階段。對於產品的價格，要實時地與客戶溝通，不要太早打折，要持續跟蹤各種客戶反饋。
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