廢話：據美國廣告市場調查顯示：36%的廣告浪費是由於廣告主對市場的認識和想法是錯誤的；31%是因為廣告代理公司的創意失敗了；83%的原因在於廣告媒介的選擇可能是失誤的。在《上》部分，我們從內容層面分析了廣告費被打水漂的幾個方面，那今天我們就來聊聊讓你廣告費浪費最多的媒體投放版塊。
1、人流量是個偽命題
先回顧幾個場景，每天車水馬龍、人潮人海，每個十字路口核心位置的樓棟上都會有一塊戶外大牌，這塊大牌的收益也許比整棟樓的收益都高，出租車頂燈上滾動著廣告、公交車上移動著廣告、LED大屏不知疲倦地全天輪播著廣告...一切可視的載體都被廣告化了。它們佔據了城市的核心資源，他們號稱的日均人流量、車流量也著實嚇你一跳，但是我想說的是，人流量是個偽命題，還是舉個例子來看看吧：某LED屏佔據市中心核心位置，該十字路口日均人流量50萬人次（先不考究這個數字是否靠譜），廣告商一定不會給你往下算，一塊屏輻射面只能是對向的，所以單邊流量砍一半還剩25萬，假設一塊屏有20條廣告在輪播，理論上算被看到的概率是12500人次，也許還有的人雖然經過，但是沒看，有的人雖然看了，但只是過了眼，沒有過意識。最終受影響的能幾人，不可得知，但是50萬的日均人流量顯然沒有多少意義。
本文並不是討論哪些媒體有沒有效或效果有多大，每種媒體都有效或者說都有特定的屬性，我們要探討的是怎麼樣符合它的屬性、讓他的效能最大化，儘可能讓廣告費價值最大化。還是舉個例子，早上上班的時候，我就看到一個廣告，大大的“鳳凰入昆”，一開始我以為鳳凰網在昆明開站了，第二聯想是不是鳳凰傳奇要在昆開演唱會了，然後仔細看那行小字，原來是碧桂園殺進昆明瞭。我勒個去呀，這種是明顯的自我意淫呀，這可是昆明不是廣州，你覺得誰知道你的logo是隻小鳥，再者誰會像我這種廣告強迫症，一天到晚去找廣告看呢。你直接說“碧桂園來了”不就完了嗎？但這隻迴歸正常，如何讓它再放大？假設一個紅燈的時間約1分鐘，也就是如果播15秒的廣告可以播4條，如果我把15秒的廣告拆分成3條5秒的，插在連續的3條廣告之間，是不是意味著這1分鐘內我的廣告可以連續出現3次，雖然加起來還是15秒，但是看起來我的頻率就特別高，而且3次重複教育和1次的效應完全是不一樣的。也有人把15秒拆分成3條5秒了，但是他是3條連著的，每一條的內容都不一樣，做得像網絡條廣告一樣，分成三幀，還有切換動畫，我只想說，你怎麼不去拍連續劇呢？
(出租車頂燈廣告也是一樣，有效距離3-5米，汽車正常通過的時間就1秒鐘，你分成3幀讓我看什麼)
2、場景很重要
就像說話做事要合時宜，媒體傳播也一樣，場景很重要。相同的廣告在近距離載體、遠距離載體，封閉性空間、開放式空間，靜態環境、動態環境等效果截然不同，表現形式也不一樣。就像前面說的，有的廣告雖然雖然被看了，但是沒有進入人的意識，那就是沒有進入當下的場景。戶外的環境很嘈雜，如果你的畫面還是動態的，只會增加嘈雜感，並不會引起關注，相反那些靜止不動的，甚至是純底廣告反而一眼就跳出來了。從被看到的概率來算，靜態廣告也是概率更大，假設一個LED廣告是15秒，動態廣告只在最後3秒才出現logo，而前面12秒經過的那80%人群都不知道你在講什麼，然而他們並不會停下來看看你到底在講什麼。這個道理看似很簡單，但在很多廣告主那裡並不能執行，比如說他們花高價錢拍了一條廣告片，他們一定不會讓這條廣告片閒著，哪怕很多時候這條片子拍得並不精美。
3、不要做系列廣告
記得是史玉柱曾經說過：系列廣告是4A廣告用來騙獎和騙錢的一個由頭。貌似他們的創意很牛X，出來的廣告都是一套一套的，但是從傳播層面來說這絕對是個坑。系列廣告每多一幅意味著傳播成本高一倍，傳播效果反而減一半，範圍越廣、時間越長，所浪費的錢越多。（下圖自行消化）
4、企劃部不要太勤快
為什麼這麼說呢，企劃部的人一勤快，就喜歡刷存在感，搞什麼階段式廣告，廣告有階段性嗎？有，但我更願意叫它階梯式，階梯和階段的區別在於，前者是一層一層的遞進，每一層都有啟承關係；而後者往往是擯棄之前的積累，以一種“創新”的形式再次面市。這種情況在地產行業尤其氾濫，階段分得特別明顯，什麼導入期，熱銷期，強銷期，持銷期...每個階段都是不同的推廣語和主形象，甚至每個階段的案名都不一樣。地產公司的企劃部和廣告公司都很苦逼，每天加班加點，就是想著下個階段的推廣怎麼樣來創新。結果每次推出來的效果都差強人意，還怨廣告沒效果，其實就是被自己玩死了，不信你去售樓部測試一下，隨便逮10個進來的人用一句話概括這個項目，10個人恐怕別問出11種答案了。
5、傳播應該叫“播傳”
傳播的如果只是留停在單方面“傳達”的層面，顯然是不成功的，你有多少預算都是不夠的。傳播或許叫“播傳”更合適一些，公關/企劃部的職能應該是播一下有傳播力、話題性強的種子，然後施點肥、澆點水，讓它自我去生長。
6、不是所有熱點都要追
不知道從什麼開始，大家喜歡追熱點了，我清晰得記得汪峰上頭條、優衣庫的piapia事件、小李子的奧斯卡事件，但是真的記不得哪些品牌追過這些熱點，或者依稀記得有誰追過，也記不得他是怎麼牽強地搭上關係，如果只是事件期間刷一下存在感，不能有效地建立事件本身與品牌基因的關聯，對你的品牌認知和提升又有什麼毛線關係。
7、牛皮吹大了不一定管用
想起一個段子：一條街上有三個打鐵鋪，A說是全市最好的打鐵鋪，B一看不爽了，我還是全國最好的打鐵鋪呢，C第二天不慌不忙地掛出一塊牌，本街最好的打鐵鋪。那些動不動就全球XX、國際XX的，就像“國家興亡，匹夫有責”一樣空洞而沒有感染力，既然匹夫都有責了，那跟我有多大關係呢？如果改成“國家興亡，我的責任”，一下神聖感就上來了。
8、追求點擊率是個陷阱
這個問題我想什麼時候專門展開來講一次。廣告主追求點擊率這個算盤打得是否划算？是什麼催生了效果類媒體原生廣告這一形態？為什麼有的廣告傾向按爆光cpm付費，而有的媒體又願意按點擊cpc付費？大家有沒有想過這個問題，追求點擊率是追求什麼，還不是追求曝光率嘛，為了吸引大家點進去看你的廣告。但是點擊進去的人，內心深處是不希望點進去看到的是一則廣告的，即然如此，那為什麼要千方百計做這麼費力不討好的事情，吸引別人點進去看，然後換得一句“fuck”呢？有的人說，我是要吸引精準客戶，用準客戶感興趣的話題吸引他點擊。我就開始納悶了，點擊的用戶難道不是從曝光的用戶轉化過來的嗎？點擊的又一定是準客戶嗎？那為什麼不能直接在外層就讓他接受到這個信息呢？
這個問題是由上面那個問題珩生出來的。推廣人員為了追求點擊率，往往把一個廣告包裝得不像廣告，像一則新聞或者軟文，用這層外衣來掩蓋它是條廣告的本質，從而賺取點擊率。先不分析從媒體發佈平臺角度，他們這麼幹是自願的還是被逼的，是圍繞用戶體驗還是圍繞客戶需求，但是確實是客戶有這種要求，我挺為這種客戶不值的，你自己出錢打廣告，為什麼要把廣告弄得不像廣告，轉個彎過來才讓人發現是個廣告，廣告長得像廣告難道丟人嗎？如果真的丟人，那你還冒著丟人的風險做它幹嘛？
10、試試就不要做了
這個是普遍客戶的心理，你先幫我做3､5天看看效果。對於這種廣告主，我分析你只能有以下三種動機：1、你確實不懂廣告（不怪你）；2､從一開始你就是抱著佔人便宜的心態來的（鄙視你）；3､你預算真的有限（理解你），前面兩種情況就不說了，第一種三言兩語也說不清楚，第二種呵呵兩個字也就夠了，重點說下第三種情況，如果你是真的預算有限，又希望做4兩拔千斤的事情，在做廣告這件事上還是算了，試試一定會讓你失望的，還不如省著買點像樣的禮品搞搞互動。做廣告和燒開水和放風箏是一樣一樣的，開水燒開之後，你給點火就行；風箏放到一定高度之後，你看著點就行。廣告沒有做到一定程度一定是打水漂的，達到了一定程度之後，你給點力他就自己推著走了。
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