文章首发于微博：北方公园NorthPark
为何受伤的总是我杰哥。
将近两年前，《星际迷航3：超越星辰》请张杰当中国区代言人，首映礼上他和派拉蒙影业全球副主席Rob Moore在会上聊得很开心，合影环节也被各位主创拉到最中间，只不过当时“C位”这个叫法还不普及。
接受采访时张杰说，自己的粉丝就叫 “星星”，献唱《星际迷航3》仿佛是命中注定，
“希望我的歌声能够让更多人走进影院观看这部电影。”
那个时候星际迷航粉们已经在漫天吐槽了，“一边是星辰大海，一边是马兰坡，你们真的觉得很配吗？”有trekker声称在现场听到张杰的粉丝说，“我不看外国电影，我是为张杰来的”。
最后电影票房4亿多，不少，但在那个资本助推下电影票房大爆发的时期，只能排到当年的30名开外。
昨天迪士尼在上海开发布会了，回应了这次的“漫威宣发”门。被电影博主“我有好多白手套”问到以后会不会调整宣传手段的时候，负责人说“这次的宣传当中可以看得出来，无论是核心粉还是大众都不满意，所以不会再用这样的策略了”。
所谓“这样的策略”，就是请流量明星当代言大使。
这个畸形的宣发打法，是从2015年开始，成为好莱坞电影入华的常规打法。《星球大战7》找来鹿晗做官方大使，发布会上比划了几下光剑，王凯成了《银翼杀手2049》的首席推荐官，还在微博上发影评，《王牌特工2》在王俊凯生日当天官宣他为中国推广大使。
这么说吧，从 2012 到 2015 年，北美电影市场的总票房分别是：108.4 亿美元、109.2 亿美元、103.5 亿美元、111.4 亿美元。如果做成曲线图，稍微有点近视都能给看成直线。
而我们这片市场，那几年的票房总量走势是 168 亿、217 亿、297 亿、440 亿。
你可以想象，好莱坞的电影公司在面对这样一个能一年增长 150 亿人民币票房的市场时，一脸懵逼的样子。所以当那些外包宣发公司自信满满地告诉他们“就用流量明星，管用”的时候，不管派拉蒙或迪士尼、华纳，也只能听从照办。
在特定的时期，这种打法其实是奏效的。2015 年的中国电影票房奇迹，是靠广大三四五六线城市的增量市场拉动的，圈内所谓的“小镇青年”。让小镇青年培养起去电影院看电影的习惯，用的是 IP + 鲜肉 + 票补的三板斧。
于是有了那年诸多平庸电影的票房神话，《捉妖记》24.4亿，《寻龙诀》接近17亿，《煎饼侠》11亿。“妇联2”14亿多的票房也是在那年。而且平心而论，作为全地球最著名的超级英雄IP，“妇联2”的14亿，比起捉妖记和“速激7”将近25亿的票房，不算特别高了。
所以虽然有 DC 粉丝和李易峰粉丝的撕逼、鹿晗粉丝和星战粉丝的大战作为前车之鉴，“妇联3”还是决定走明星代言这条路。毕竟票房引擎在小镇，多说无益。
然后就弄得这次这么难看。漫威道歉道了又道，昨天还特意开发布会回应，这两天依然被漫威粉们骂成傻逼。
中国电影前几年直升机一样的票房增长，说白了是一种非正常状态。就像鲍洪升，从 90 年代开始做“护肾宝”，后来是减肥茶和婷美内衣，到最后的鸿茅药酒，做什么都卖得动，本质上是中国人尤其是小镇人民无处释放的消费力和他对于销售、渠道的把控，跟产品质量没有半毛钱关系。而一旦消费市场蒙眼狂奔的增长势头过去，消费者开始擦亮眼睛看产品了，他就出事了。
中国电影也要面对 2015 年的票房奇迹已经过去的事实。请不搭嘎的流量明星当代言大使、直播下跪求票房、导演微博单挑院线……这些宣发手段，在一个初期电影市场出现还说得过去；而在今天，《捉妖记2》首日排片36.7%，几乎破了所有能破的首日记录，最后还不是被《红海行动》和《唐探2》抛开了。
首日排片都不管用了，就别指望靠那些东西去冲票房了。不然只怕是会有更多“张杰”被骂成国耻，更多“陈奕迅”被气得删除微博。
你看当年 Netflix 引入《甄嬛传》，也没说找日日、霉霉、象腿们来当形象代言大使演上一出啊。
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