文章首發於微博：北方公園NorthPark
為何受傷的總是我傑哥。
將近兩年前，《星際迷航3：超越星辰》請張傑當中國區代言人，首映禮上他和派拉蒙影業全球副主席Rob Moore在會上聊得很開心，合影環節也被各位主創拉到最中間，只不過當時“C位”這個叫法還不普及。
接受採訪時張傑說，自己的粉絲就叫 “星星”，獻唱《星際迷航3》彷彿是命中註定，
“希望我的歌聲能夠讓更多人走進影院觀看這部電影。”
那個時候星際迷航粉們已經在漫天吐槽了，“一邊是星辰大海，一邊是馬蘭坡，你們真的覺得很配嗎？”有trekker聲稱在現場聽到張傑的粉絲說，“我不看外國電影，我是為張傑來的”。
最後電影票房4億多，不少，但在那個資本助推下電影票房大爆發的時期，只能排到當年的30名開外。
昨天迪士尼在上海開發佈會了，回應了這次的“漫威宣發”門。被電影博主“我有好多白手套”問到以後會不會調整宣傳手段的時候，負責人說“這次的宣傳當中可以看得出來，無論是核心粉還是大眾都不滿意，所以不會再用這樣的策略了”。
所謂“這樣的策略”，就是請流量明星當代言大使。
這個畸形的宣發打法，是從2015年開始，成為好萊塢電影入華的常規打法。《星球大戰7》找來鹿晗做官方大使，發佈會上比劃了幾下光劍，王凱成了《銀翼殺手2049》的首席推薦官，還在微博上發影評，《王牌特工2》在王俊凱生日當天官宣他為中國推廣大使。
這麼說吧，從 2012 到 2015 年，北美電影市場的總票房分別是：108.4 億美元、109.2 億美元、103.5 億美元、111.4 億美元。如果做成曲線圖，稍微有點近視都能給看成直線。
而我們這片市場，那幾年的票房總量走勢是 168 億、217 億、297 億、440 億。
你可以想象，好萊塢的電影公司在面對這樣一個能一年增長 150 億人民幣票房的市場時，一臉懵逼的樣子。所以當那些外包宣發公司自信滿滿地告訴他們“就用流量明星，管用”的時候，不管派拉蒙或迪士尼、華納，也只能聽從照辦。
在特定的時期，這種打法其實是奏效的。2015 年的中國電影票房奇蹟，是靠廣大三四五六線城市的增量市場拉動的，圈內所謂的“小鎮青年”。讓小鎮青年培養起去電影院看電影的習慣，用的是 IP + 鮮肉 + 票補的三板斧。
於是有了那年諸多平庸電影的票房神話，《捉妖記》24.4億，《尋龍訣》接近17億，《煎餅俠》11億。“婦聯2”14億多的票房也是在那年。而且平心而論，作為全地球最著名的超級英雄IP，“婦聯2”的14億，比起捉妖記和“速激7”將近25億的票房，不算特別高了。
所以雖然有 DC 粉絲和李易峰粉絲的撕逼、鹿晗粉絲和星戰粉絲的大戰作為前車之鑑，“婦聯3”還是決定走明星代言這條路。畢竟票房引擎在小鎮，多說無益。
然後就弄得這次這麼難看。漫威道歉道了又道，昨天還特意開發佈會回應，這兩天依然被漫威粉們罵成傻逼。
中國電影前幾年直升機一樣的票房增長，說白了是一種非正常狀態。就像鮑洪昇，從 90 年代開始做“護腎寶”，後來是減肥茶和婷美內衣，到最後的鴻茅藥酒，做什麼都賣得動，本質上是中國人尤其是小鎮人民無處釋放的消費力和他對於銷售、渠道的把控，跟產品質量沒有半毛錢關係。而一旦消費市場矇眼狂奔的增長勢頭過去，消費者開始擦亮眼睛看產品了，他就出事了。
中國電影也要面對 2015 年的票房奇蹟已經過去的事實。請不搭嘎的流量明星當代言大使、直播下跪求票房、導演微博單挑院線……這些宣發手段，在一個初期電影市場出現還說得過去；而在今天，《捉妖記2》首日排片36.7%，幾乎破了所有能破的首日記錄，最後還不是被《紅海行動》和《唐探2》拋開了。
首日排片都不管用了，就別指望靠那些東西去衝票房了。不然只怕是會有更多“張傑”被罵成國恥，更多“陳奕迅”被氣得刪除微博。
你看當年 Netflix 引入《甄嬛傳》，也沒說找日日、黴黴、象腿們來當形象代言大使演上一出啊。
閱讀更多 老道消息 的文章
