电影衍生品，是指根据电影而衍生出来的后电影产品，除银幕放映外，一切增加电影产业下游产值的产品。它包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等等。
当前中国的电影衍生品仍处于起步阶段。相较于国外尤其是北美市场而言，中国电影的绝大多数收入仍然来自于票房，衍生品只占到很小的一部分比例。
但这并不意味着衍生品市场不重要。相反，随着一个个大IP的出现，许多影视衍生品产值出现了惊人的数字。
2015年电影《大圣归来》推出衍生品首日销售超过千万，超过国产电影衍生品单日历史纪录。
2016年电影《大鱼海棠》通过众筹方式上线衍生品，当日销售达到300多万，两周后销售额超过5000万。
“喜羊羊”超10亿、2017年“熊出没”年产值25亿、“三生三世十里桃花”超3亿......电影衍生品的亮眼产值数字成为中国衍生品市场的一个个重要节点，一步步助推着电影衍生品的产业发展。
北京电影学院副校长尼跃红这样解读当前电影衍生品产业的现状:“电影衍生产业是近几年出现新的业态，是伴随着我国电影产业高速发展新兴的一个经济领域。
许多业内人士认为，衍生品即将成为未来电影产业发展的强力助推器。那么，衍生品真的会是电影产业增长的下一个蓝海吗?
创意不足，品质难保 衍生品市场乱象难绝
在国内电影衍生品市场上，手机壳、马克杯、充电宝被戏称为“衍生品三宝”，几乎每部电影在做衍生品时都会选择从这“三宝”下手。缺乏创意是衍生品的一大困境，许多衍生品与影片的关联性不大，也缺少新奇的吸引力。
在浙江星光院线总经理富海芳看来，“国内衍生产品太过单一了，好几年不换面孔，创意性东西并不多。当下的年轻人喜欢创意性的、好玩有趣的产品，但目前进入影院衍生品销售专区的产品大多都很一般。”
不仅是创意不足，品类单一，部分衍生品的品质也并不能使消费者满意。《捉妖记》上映时出品方安乐影业总裁江志强承认没有太提前考虑进行胡巴相关衍生品的开发。安乐在衍生品开发上出现的滞后直接导致了影片上线后观众想买衍生品而无正版可买的情况。
《捉妖记2》上映时，片方充分吸取教训，提前半年多进行衍生品的开发与制作，最终取得了“胡巴”销售量近20万件的成绩。
“有的片方会自己到义乌小商品批发市场去找一些小厂家贴标生产”，富海芳在采访中透露了某些衍生品缺乏设计，质量不过关的一大原因并非都归罪于盗版，“随便找厂家贴标生产出来的产品基本都不会有什么创意和设计，不过是常见的家居百货贴上一个电影的Logo，这样的产品怎么会有大量观众买单呢?”
消费者对低质量衍生品不买单，那片方为何不提前选择更优质的衍生品生产设计商呢?
反观美国华特迪士尼，它麾下有四家公司，第一个是迪士尼影视娱乐公司，整个华特迪士尼公司在这部分业务基础上建立。这部分业务核心是迪士尼动画长片和真人电影，包括多品牌全球发行公司，主导电影生产、发行业务，也包括DVD、音像制品、音乐剧、冰上迪士尼等舞台剧。
第二是迪士尼主题乐园，负责全球迪士尼主题乐园的运营、建造。除了5个度假区和11个主题乐园(这个数字仍在继续增长之中)，还有两艘巨型邮轮。
这个部门掌管迪士尼全球出版业、互动软件开发等。迪士尼拥有自己的直销业务、直销网站和专卖店。
第四是媒体网络，这一部门运营各种媒体资产，包括收购的ADC、广播电视制作和电视台业务。掌控着全球迪士尼频道和他们拥有股权的频道。
以上四家公司，除了迪士尼影视娱乐公司之外，其他三家公司都是衍生品相关行业。每部迪士尼动画上映之前，衍生品设计都同步甚至先于电影制作，会留足18-24个月的衍生品设计时间。
长线设计、筛选厂商、监管品质 三件法宝打造“熊出没”衍生品 25 亿年产值
超级动画IP“熊出没”是当前国内衍生品产业开发最好的品牌之一。
“熊出没”自2012年1月登陆央视少儿频道以来，先后覆盖全国200多家电视台、网络平台。自2014年起，“熊出没”推出院线大电影，第一部《熊出没之夺宝熊兵》坐收2.47亿票房，创造国漫动画大电影的新热潮。
接下来的几部系列影片在第一部的票房基础上不断超越，2017年的《熊出没·奇幻空间》总票房5.21亿，2018年《熊出没·变形记》6.05亿，一次次刷新着国产系列动画的票房纪录。
目前“熊出没”推出的5部大电影总票房共计19.53亿。这在国产系列电影中绝对是一个值得骄傲的数字。但“熊出没”的价值并不止步于此。
那么，华强方特是如何锻造了这头“年产值25亿的熊”?
“熊出没”的独特性在于其类产业链化的打造方式，在国内市场不够完备的情况下，“熊出没”团队用产品化的思维将这一IP做成了长线品牌。
恰如尚琳琳在采访中所说:“衍生品对于很多电影开发来讲是一个短线的东西。可能只是电影上映的一定时间内火爆，难免会有赶工造成的不尽如人意之处。但对于‘熊出没’来说，衍生品是一个长年的业务，由我们旗下的衍生品团队专线负责。”
创意设计与实用性 打开消费者口袋的两把金钥匙
富海芳一度对衍生品售卖充满热情，在《功夫熊猫》上映时曾专门成立了一支衍生品推广销售队伍，甚至也曾与时光网合作，在年票房产出3000万以上的电影院最好的地段开辟衍生品展示和售卖专区。
但最终的成效用富海芳的话说“都不是很好”。他肯定了时光网产品的品质，也提到了存在的问题，“时光网的产品质量不错，但相对来说还是品种单一，对消费者没有太大的吸引力”。
面对当前衍生品市场存在的种种问题，常年战斗在衍生品销售第一线的富海芳有自己独到的见解，“走进影院的观众近年普遍年轻化，年轻人喜欢有创意的、有趣的产品，最好还要有科技感、新鲜感”。
“熊出没”系列第四部电影《熊出没·奇幻空间》中出现了一个名为COCO的小机器人。在进行衍生品设计的时候，尚琳琳和她的团队立足故事内容，设计了一款和片中COCO一样的小型智能机器人玩具，内置智能语音芯片，能够进行语音控制，可以唱歌跳舞，做出各种LED表情变化等。
“熊出没”的这一思路恰如DC推出蝙蝠侠同款跑车造型的充电宝，紧密结合了影片的内容并在设计上下足功夫，用高品质的产品质量赢得消费者喜爱。
在这类实用性日用家居产品中，商品本身的使用属性高过了电影IP的衍生品属性。
不少用户在评价中丝毫未提及“三生三世”，更有人直言“并不是‘三生三世’粉丝”，“一直买这个牌子的洗衣液”、“橙汁品质一如既往”等，真正因电影《三生三世十里桃花》而去购买这些家用产品的反而是极少数。但不管消费者是谁，巨大的销售额证明了这些产品的成功。
从COCO机器人600万的单品销售额与“三生三世”大量实用百货衍生品远超3亿的销售额来看，科技感的创意与产品实用性可能是未来打开消费者口袋的两把金钥匙。
观众不等于衍生品消费者 多渠道销售触达消费者
尼跃红认为当前国内衍生品产业在欣欣向荣的同时，也存在诸多问题，“第一个问题是我们的企业相对来讲规模比较小、专业化程度低，未形成企业间协作联盟。第二没有建立产品标准体系。第三知识产权保护不到位。第四营销环境不是很充分。第五源头管理缺位。第六产业间协作不够顺畅”。
从产业链的角度来看，缺乏工业化的标准流程是衍生品开发与制作的一大痛点。衍生品开发从IP内容生产的什么阶段介入，谁来设计生产，以什么渠道销售?这些都是衍生品亟待解决的问题。
据悉，时光网生产出来的衍生品，有3条主要的销售渠道:一个是线下影院，时光网与全国4000多家影院签订了合同，可以在影院内的实体店中销售商品;一个是时光网专业版APP，上面为B端商家提供正版衍生品采购渠道，价格较C端更优惠;最后是时光网APP，时光网商城可以为C端影迷提供衍生品购买渠道。
目前，时光网面向B端与C端的出货量比例为3:7，线上与线下出货比例为8:2。
许多衍生品公司负责人也发现，电影观众并不一定是衍生品的消费者。
光影灵动文化传播有限公司CEO赵宁在《捉妖记》和《北京遇上西雅图》等影片的衍生品合作中发现，“在电影院里放非常多衍生品，销量并没有预期那么好。这不代表这个衍生品卖得不好，它在自有渠道卖得非常好。最后我发现其实电影观影渠道、电影院并不是好的销售渠道。”
对于赵宁的这个观点，陈威表示赞同，他更进一步分析了产生这种情况的原因，在于网络购票对缩短了观众在影院停留的时间“，网上购票，观众都卡着点去看电影”。他认为在线上购票时代，电影院里的渠道更多起到展示和推广作用。
4月19日，淘票票发布的2018战略计划中，一站式宣发平台——“灯塔”宣布启用。“灯塔”定位于为电影片方宣发公司服务的，全程可视化数据驱动，规模化资源投放，可量化宣发效果的一站式营销平台。为片方提供多维度的影片数据，智能推荐推广计划，让宣发高效、精准的触达用户。
这一计划未来对宣发行业产生的影响可以预见，传统宣发逐渐让位于线上精准渠道宣发，随之而来的是，影视衍生品的格局也将随之悄然改变。
淘票票总裁李捷认为，“灯塔”势必会改变衍生品行业的线上格局，“基本上整个影视的衍生品集中在阿里影业和阿里鱼品牌。阿里鱼未来也会在衍生品上有一个专门的入口，这样会让有衍生品需求的各方统一对接阿里鱼。
IP 与衍生品 到底谁借了谁的光?
目前国内衍生品专业制作团队屈指可数，不同公司之间的业务偏重也各有不同。以《捉妖记2》的跨界衍生品负责方光影灵动文化传播有限公司为例。
CEO赵宁将其作用总结为，“为品牌客户筛内容，同时为优质IP内容寻找合适的品牌客户，在优质IP和品牌之间构建桥梁”。不难看出，促成IP与品牌合作是这家公司的衍生品思路。
与光影灵动不同，曾和好莱坞合作过《异形》、《钢铁战士》等IP衍生品的北京乐自天成文化发展有限公司52Toys则是一家以设计开发衍生品为主的公司。在设计自有产品的基础上与不同游戏、动漫、影视等IP进行合作。
这两类不同侧重点的公司基本代表了当前衍生品年市场上存在的两种倾向:一，衍生品作为电影IP的宣传物料存在，衍生品更侧重于作为宣传和提升票房的手段。二，IP为产品赋能，以优良设计与产品寻找合适的IP，提升产品价值。
对于这两种倾向，北京电影学院副院长尼跃红更倾向后者，“我不太赞成把衍生品开发当成提高票房的途径和手段。”
神马好玩董事长郭浩从产业角度出发，对尼跃红的观点表示赞同，认为真正的衍生品公司首先不是做宣发的，还是基于产品。
“大多数内容公司，现在首先是把找衍生品公司当做一个宣发路径，希望多做点品牌联合，多做点产品的输出，前面宣发上可以少投点。但是这个路径是走不通的，所以我赞成尼院长的话，真正衍生品公司首先不是做宣发的，还是基于产品的。
在北京乐自天成文化发展有限公司52Toys负责人陈威看来，“电影衍生品可以是赠品、礼品、商品，最重要的是商品，在不同阶段发挥不同作用”。
那些“真正有价值做衍生品的IP不多，开发衍生品是完全取决于IP方对自己IP是否有足够信心，因为开发一个电影已经要投入很多精力财力物力人力，能拉到合适的资金去把这部电影拍出来已经是难上加难的事了。在为生存考虑的时候，再开发衍生品忙不过来了。”
在这个时候，衍生品就只能是“B2B，根据影视公司的定制，给它开发，为了配合宣发，可以当做宣发的小物料。”
反观日本、美国，尤其是在动漫电影领域，衍生品公司在编剧阶段、拍摄阶段已经有很深入合作。陈威认为，这是“因为他们对IP很有信心”。
他举出《冰雪奇缘》的例子，“做出人物设定就开始开发相应衍生品，电影上映前几个月已经铺设到各种各样渠道。玩具店、网上、亚马逊、商超，铺天盖地的变成了电影宣发之前很好的载体。电影一上映变成了一百分钟广告，对商品又起到广告作用，是互相辅助的关系。”
回到目前国内衍生品现状，作为电影宣发手段而存在的衍生品仍是主流。如何像日本、美国动漫一样，利用IP能量为优质的产品赋能，仍然是未来值得思考的话题。
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