從低端品牌戰略作為市場切入點，到推出高端品牌，再到重新包裝低端品牌，搖擺不定的產品戰略，給51Talk未來盈利蒙上一層陰影。
文：趙正
ID：BMR2004
每個季度發佈財報，對於51Talk來說都不是一件開心的事情。
2018年4月初，51Talk剛剛發佈了2017年年報和四季度財報，財報顯示：2017年51Talk全年營收8.5億元，同比增長102.7%；全年淨虧損為5.8億元，同比增長13%，呈現出營收和虧損同步增長的趨勢。對比2016年的數據，全年淨營收為4.14億元，淨虧損為5.148億元。從兩年的數據對比中發現，儘管51Talk保持了營收的高速增長，但是隨著營收規模的擴大，虧損並沒有收窄。51Talk對外宣稱公司已經是正向現金流，但這與教育行業前向收費有很大關係。
51Talk成立於2011年，網站在同年11月正式上線，並獲得新東方聯合創始人徐小平的天使投資。此後，51Talk先後獲得DCM、順為資本、紅杉資本等多家國內外風險投資機構的多輪投資。2016年5月，51Talk遞交招股書，6月10日，在紐約證券交易所正式掛牌，成為國內第一家在海外上市的在線教育機構。在上市當天就跌破開盤價，股價和成交量低迷。可見，51Talk作為一家中國的在線教育企業並沒有受到海外資本市場的重視和追捧。
51Talk為什麼鉅虧
成立於2011年的51Talk僅用了5年時間就實現了海外上市，而且是國內第一家海外上市的在線英語教育機構，這在在線英語行業是一個“傳奇”。但是在資本的寒冬選擇“流血”方式的上市，不得不說51Talk有其無奈的地方，畢竟先後多輪融資，在這個時候上市是資本變現的最好時機。
從營收數據看，自2013年，51Talk一直保持快速增長，2013年、2014年、2015年的營收分別為2170萬元、5220萬元和1.547億元，2016年受上市利好的影響，營收更是增長了170%，達到4.14億元，2017年繼續保持高速增長，營收實現8.5億元，同比增長102.7%。從營收數據看，隨著學員數量的持續增長，51Talk的銷售收入保持著高速增長的態勢。
但是從2013年以來，虧損也是一直伴隨著51Talk，而且持續地增加。2013年時，其虧損為1780萬元，到2016年虧損高達5.148億元，2017年的最新數據顯示，全年淨虧損為5.8億元，再創新高。在資深的在線教育行業人士李宇軒看來，51Talk的在線英語教育模式採用的是1對1模式，這種模式往往越規模化越容易出問題，畢竟隨著規模的增加，教師資源就會同樣增加，而師資質量必然會出現參差不齊的問題。
很明顯，51Talk持續虧損的原因就是總運營費用高於營收，而運營費用中最大一塊的支出則是銷售費用，2017年四季度的銷售費用為1.90億元，此外，還有管理費用為6490萬元。這1.9億元的銷售費用中包含營銷推廣和廣告的費用，還有銷售人員的銷售提成和工資費用，僅僅這兩項就已經接近四季度的營收額了。由於各項運營費用的同步增長，導致第四季度虧損1.53億元。
從2017年全年數據看，總運營費用為11.05億元，比2016年的7.833億元增長41.0%，加上教師工資的支出和其他費用，導致2017年虧損高達5.8億元。
在中央電教館馬永繼教授看來，虧損持續增長的原因，一方面來自於原有經營策略的牽絆，雖然原有的推廣模式依然在發揮強力作用，但低成本教師資源的教學效果對用戶的吸引力較低；另外一方面，因為1對1模式先天在利潤方面存在較大的壓力，而且51Talk為了扭轉1對1模式而展開的小班課等方向，投入的技術研發在不斷加大，都造成了營收增長虧損也在擴大。
“移動互聯網下半場越深入，流量獲取成本越高，加上行業競爭激烈，營銷成本勢必也跟著水漲船高，還有公司快速發展，管理成本也水漲船高。即便規模上去了，邊際成本也不會下降。”行業分析師劉志剛表示。
低價戰略換來市場失去利潤
在知乎論壇裡，只要輸入“51Talk”就會看到各種“吐槽”的內容，比較典型的有：試聽的老師水平還不錯，可是付費以後，約到的老師水平就差距很大；有的網友甚至約到的老師竟然是菲律賓大媽，一邊抱著孩子一邊和中國的學生對話，而她四周是破舊的房屋和嘈雜的環境；還有的菲律賓老師口音濃重，英語口語很不純正，只會帶著學生念句子等等。
目前，51Talk有三條業務板塊，包括成人無憂英語、51Talk青少英語，以及2017年才推出的面向高端在線少兒英語市場的新品牌“哈沃美國小學”。由於K12市場潛力巨大，目前51Talk青少英語這塊已經佔據51Talk70%以上的營收份額。
51Talk起家於成人在線1對1英語教育，以視頻通話的方式讓學生與外教1對1溝通。單節課程時長25分鐘，學生可以按需選擇上課時間、老師和教材等。這種共享經濟的方式，使51Talk快速積累了大量師資，外教數量已經超過10000人，主要都是菲律賓外教。
對於51Talk而言，可以說“成也菲律賓外教，敗也菲律賓外教”。從好的方面說，成立僅僅6年多的51Talk之所以可以率先在在線英語市場上第一個上市，與選擇菲律賓外教的經營戰略息息相關。早期的51Talk選擇的都是菲律賓外教，單節課程售價僅僅30～40元之間，和歐美外教動輒120～200元一節的價位相比，價格實惠，很容易打開市場。
但是問題同樣存在，低價必然帶來的是低質的教育。一位不願意透露姓名的業內人士表示，儘管菲律賓的官方語言也是英語，但是菲律賓外教無論是英語表達的純正程度，還是整體的文化素質、知識水平和歐美外教是無法相提並論的，因此菲律賓外教的口碑並不好，這大大影響了51Talk的復購率，也是導致其營銷成本居高不下的根本原因。
“對於成人英語培訓和短期旅遊英語培訓，價格低廉的菲律賓外教課程很受歡迎，畢竟成人學英語考慮的是比較現實的交流問題，只要能基本交流和溝通就可以，成人不會太在意發音等問題。”李宇軒表示。
正因為如此，早期的51Talk憑藉著菲律賓外教超強的性價比在三四線城市發展很快。51Talk的低價策略確實也吸引了一批價格敏感型家長的興趣，很多三四線城市的家長因為考慮到經濟的承受能力選擇了51Talk推出的針對K12的課程。51Talk以平價的策略，以低價的價格優勢，確實也吸引了一批用戶。
在品牌戰略專家、禾生品牌管理機構首席品牌管理顧問李文剛看來，一旦51Talk這樣的在線教育機構貼上“菲律賓外教”“低質低價”的標籤，企業品牌的形象就很難改變了。雖然，依靠菲律賓外教短期可以吸引不少貪圖便宜的學生家長，但長期對51Talk的品牌形象非常不利。
事實上，51Talk的早期核心業務成人英語課程無憂英語，經過多年的發展，增長速度越來越慢。從2015年初的38%增長率降到2016年底的4%，這部分業務已經觸及了天花板。而K12青少英語以擁有數千人規模的菲律賓外教為主，雖然市場增長率比較高，但營銷成本居高不下，51Talk的虧損也主要集中在這個板塊的業務。
而51Talk長期運營成本居高不下的背後原因還與其續費率不理想有關，從一線用戶的反饋來看，很多都對51Talk的菲律賓外教的抱怨比較多。對青少年英語來說，品牌和口碑最重要，因為二者直接決定了銷售的轉化率。而在市場已經形成“低端市場培訓”和“菲律賓外教”認知的51Talk，顯然口碑並不算好，於是較低的復購率和持續高漲的營銷成本導致其長期虧損。
戰略左右搖擺轉型難見起色
在51Talk上市一週年之際，51Talk正式對外推出了升級品牌“哈沃美國小學”，這是針對高端市場推出的高端品牌，主要都是歐美外教1對1授課。為此，51Talk 還聘請李娜為“哈沃美國小學”代言，作為公司的戰略重點，51Talk還專門成立美國小學事業部。
在李宇軒看來，51Talk推出“哈沃美國小學”，主要是因為成人無憂英語業績下滑，K12青少英語持續的虧損，被迫推出這個高端品牌，來搶佔利潤率較高的這塊市場。然而，推出的時機顯然有點晚了，沒有抓住高端在線市場的最佳時機。
在51Talk推出“哈沃美國小學”的時候，在線英語市場上高端產品的競爭已經非常激烈，例如VIPKID、TutorABC（原為vipabc）都在這個領域投入大手筆的營銷活動，51Talk聘請國際網球明星李娜代言，iTutor Group更是請出了姚明為TutorABC代言，VIPKID的代言人劉濤也是當紅影視明星，三家教育機構在廣告宣傳方面可謂都是大手筆。
“而‘哈沃美國小學’最大的發展障礙還不僅僅是時機，更大的障礙在於品牌的認知度。事實上，熟悉K12教育的用戶都知道，51Talk起家於低端的菲律賓外教課程，以低價著稱，一節課程30～40元，但是口碑不佳。這種背書對‘哈沃美國小學’勢必帶來影響。”李宇軒分析。
李文剛認為，從品牌發展的角度看，高端品牌向下延伸比較容易，但是，作為低端品牌，如果向高端市場延伸，其市場接受度是極低的。而51Talk的問題就在於，起家於低端的菲律賓外教課程，推出高端的哈沃美國小學，從品牌延伸的角度是一個“反其道而行之”的做法，其市場接受度應該會比較低。
進入2018年，51Talk的戰略再次發生變化。3月初，51Talk推出全新的品牌戰略，宣佈51Talk品牌未來將只做在線青少兒英語業務，專注於K12市場，而成人英語業務將由“無憂英語”品牌繼續進行承載。在這次的新品牌戰略發佈會上，51Talk著重對菲律賓外教英語的內容進行重點包裝和推廣。
不到一年，51Talk再次高調啟動菲律賓外教英語，而對半年前推出的“哈沃美國小學”隻字不提，讓外界猜測“哈沃美國小學”的推出並未達到市場預期。
“由於我們繼續降低對較低毛利的美國小學業務的投入，在此轉型期我們預計2018年第一季度的現金收入會有一定壓力，但重要的是，我們的業務組成轉向了具有更高利潤率的青少大眾市場業務。”51Talk首席財務官賴佑明在財報中的說明也印證了“哈沃美國小學”業績不佳的猜測。
“由於51Talk一直都在虧損，而且是規模越大，虧損越多，公司規模越來越大，淨營收也快速增長，證明‘開源’是有了，而且51Talk有能力做好。但是依舊沒能夠盈利，那麼重心勢必會放在節流上，如今主推菲律賓外教業務，是公司戰略上重視節流的一個縮影，是從過去重視開源到如今高舉節流的一個標誌。”劉志剛評價。
雖然菲律賓外教的課程價格低很多，有助於招生，畢竟外教成本低，課程價格也抵，有助於吸引價格敏感類的消費人群；但是在消費升級的背景下，51Talk還在大力推廣自己的菲律賓外教課程，只會讓51Talk的品牌形象更加低端化。
而在外部競爭的環境上，51Talk面臨的競爭更加險峻，51Talk尋求在K12領域發展，不過這個領域被新東方和好未來把持，恐怕也並不容易站穩腳跟。51Talk在發展高端市場的美國小學業務也面臨著包括VIPKID、噠噠英語、TutorABC、智慧雨果英語等競爭者的衝擊，獲客成本將急劇加大。
對於51Talk而言，當初選擇菲律賓外教這個低端品牌戰略作為市場切入點，雖然迅速佔據了市場份額，但代價也是巨大的，就是巨大的虧損；在意識到這個問題推出高端品牌的時候，卻錯過了最佳的時機，也遭遇了競爭對手的狙擊；於是，又重新包裝菲律賓外教課程，這種戰略的左右搖擺，給未來的盈利蒙上一層陰影。
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