談及阿里巴巴的成功，人們都會想到它的創始人兼董事長——馬雲。1999年公司面世後，10多年來他服務於集團，兼董事長和CEO，為阿里的整體戰略和重心負責。許多人也把阿里的成功歸結於馬雲的高瞻遠矚，然而馬雲卻認為勇氣不可缺失。
馬雲開始在杭州創業時，夢想依靠互聯網建立公司。這個想法立即遭到了朋友和家人的反對。馬雲曾對外表述：
確實不是我對網絡的信心，而是敢於嘗試新生事物，讓我決定冒險。經歷就是成功，如果你想有所成就，你至少要敢想。
誠然，作為行業開創者和領軍者，阿里巴巴的成功要歸功於馬雲對於機會的把握和敢於實踐的勇氣，但光靠機會和勇氣無法解釋公司成功10多年的事實。
正如有的學者所說，企業文化和價值觀是阿里巴巴的生命線，價值觀和員工對其的執行才是阿里巴巴10多年立於不敗之地的原因所在。
用戶至上
馬雲和阿里巴巴致力於“讓生意更加便捷”，致力於幫助中小企業發展以及為消費者提供便利的網上購物。老話說得好，顧客就是上帝。阿里巴巴奉行的是將用戶的利益至上。
2008年9月，金融危機爆發。危機迅速擴展到全世界，許多公司都面臨問題，一些企業在壓力下甚至倒閉。阿里巴巴的股票也急速下跌，但是馬雲宣佈：“我不會進行短期救助來維持投資，我準備好了幫助中小企業度過寒冬，這樣公司的股票遲早會漲。”
阿里巴巴還加大了支持中小企業資金和人力資源的工作。金融危機期間，它不斷支持速賣通全球的發展，致力於幫助中小企業進行跨境貿易，幫助小型批發商整合國際貿易中的訂購、付款和物流。
金融危機讓中小企業困於生存和發展，使得它們投資產品和服務的資金減少，為了幫助中小企業渡過危機並進行自救，阿里巴巴不斷降低成為會員的門檻，並直接降價或是間接降低中小企業的成本 。
不難看出，儘管在經濟危機中阿里也並沒有因保全自身而犧牲中小企業的利益，相反，阿里一直和中小企業站在一起並儘自身努力與他們共渡難關。
團隊合作
阿里巴巴的團隊合作意味著員工們像一個團隊一樣合作，追尋共同的目標並相信團隊合作讓普通人不普通。
馬雲高度評價團隊精神。他常說：“你我皆凡人，但我們一起能有所成就。”曾經，一位頗有才華的經理在阿里巴巴工作，他向馬雲彙報工作。彙報完後，馬雲說：“做得好！但我只聽到我怎樣、我怎樣，我希望聽到我們、我們團隊！”
馬雲曾說過：“沒人能搶走我的團隊。當整個文化形成後，人們很少會受到誘惑，就像你把一個乾淨空氣裡生活的人放到汙濁空氣中一樣，即使工資再高，他不久也會回來的。”
然而，公司文化的滲透並非易事，成功的企業專注於公司文化建設，而非牆上的口號。
“阿里巴巴至少五分之一的精力和資金都放在改善員工的工作環境和員工培訓上了。”阿里巴巴人力資源經理陳麗說。阿里巴巴對於員工上班時間沒有嚴苛規定，只要他們能完成任務，就能管理自己的工作時間。
關心員工可能是員工流失率低的根本所在，一般公司人員流動率高達10%～15%，而阿里巴巴流失率近年來一直維持在3.3%。
勇於改變
阿里巴巴處於一個快速發展的行業，需要員工保持靈活性，繼續創新並適應新的經商環境。事實上，阿里巴巴的發展史給我們展現了其創新能力。它不斷地擴張經營範圍，探索做生意的新路子。
馬雲和阿里巴巴將犯錯誤當作成功的必經之路。馬雲總是說：“如果我寫一本書，那一定會是‘阿里巴巴的一千零一錯’。”他認為錯誤成就人生，對於錯誤的無畏精神讓阿里巴巴的員工更願意改變和創新。
根據顧客至上的價值觀，阿里巴巴為顧客而改變。更有甚者，創新的想法不僅來自馬雲及其管理團隊，也來自普通員工，這給阿里巴巴提供了持續的創新能力。
阿里巴巴不僅創造出新產品或服務來滿足顧客需求，也為消費者創造需求，阿里巴巴的營銷創新讓顧客有更多理由進行消費。
用戶為中心的創新
創新在阿里巴巴天天都有發生。“我們想要不停創新，想要讓全世界的生意更好做。”阿里巴巴的某高管說道。
在有些人看來，阿里巴巴只不過是做電商的網站，其實這是誤解了阿里巴巴。互聯網僅僅是阿里巴巴的工具而已，阿里巴巴是用互聯網來作為電商平臺的公司。
比如支付寶，支付寶要解決的問題就是讓買賣雙方不再畏懼電子支付中的欺詐現象。另一個就是阿里旺旺，它為便捷溝通買賣雙方搭建了平臺。
阿里巴巴的員工總是心繫用戶，盡己所能滿足用戶需求。所以阿里巴巴的創新是在服務用戶中發生的。
全面創新
阿里巴巴內部的創新不僅僅是上層或技術人員的事，也是其他員工的事。有個部門叫做阿里巴巴產品委員會，由其他部門聯合組成，它接受普通員工的新想法，分析並進行評估。
多數中國網民對團購的支付功能很熟悉。之前，團購是由一人付所有錢，而相對於其他人付款不方便。然而，鮮有人知道這個想法出自阿里巴巴的員工。
這名員工常與同事去聚餐，他們每次都AA制，常常是一個人付清全款，其他人把自己的部分給他。但是讓所有人把具體的數額，包括零錢都要支付是不太現實的，面對這個問題，員工需要有支付功能滿足這一需求，同時，他發現用戶也有類似需求。
於是他把這一需求和他的解決辦法向上反映，在對這個想法和解決方法進行評估後，產品委員會決定執行，併為新產品申請了專利。
但發佈一個新產品只是服務的開始，支付寶的營銷經理說：“
問題和反饋受到了用戶的歡迎，我們員工準備好解決他們的問題。”
俗話說，三個臭皮匠頂個諸葛亮。許多有創意的想法都來自普通員工，全面創新讓他們有機會表達想法，然後再由專家進行評估。這種方法是阿里巴巴創意的重要來源。
營銷創新
阿里巴巴的創新涵蓋眾多方面，比如商業模型、營銷模型等。以“雙十一”購物狂歡節為例，“11.11”被稱為單身節，因為這個日子由4個1組成。現在這一天成了全民購物狂歡節，以及網上業務的促銷日。
2009年，天貓引領了11月11日的促銷活動。2011年11月11日不再只是阿里巴巴的促銷日了。京東、聚美優品 和亞馬遜等其他網絡供應商也紛紛效仿。2012年，“雙十一”就成為了網絡供貨商全民的網上購物狂歡節。
到了2013年，阿里巴巴“雙十一”的交易額達到了人民幣350億元，交易量達到1.7億筆，交易量和交易額均創新高，阿里巴巴更是55秒就達到了人民幣1億元的交易額。另外，購物狂歡節也惠及其他行業，包括快遞和支付行業等。
“雙十一”給阿里巴巴帶來了巨大利潤，這一節日的創建和成功也並不是偶然。阿里巴巴的員工說：“我們選擇‘雙十一’有兩大原因，一個是‘雙十一’是換季的季節，是通過降價減少庫存賣出新裝的好時機，另外一點就是11月缺少官方節日，這導致銷量減少，購買力不足。 ”
總結
對阿里巴巴而言，價值觀不僅僅是口號，而是上層管理者和員工的態度及其行為。在核心價值觀的指導下，馬雲和員工一直憑藉勇氣和機智不斷創造著商業奇蹟。
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