本週蘋果秋季新品發佈會並沒有帶來「One More Thing」的驚喜，在新一代 iPhone 外形設計都已完全劇透的情況下，這場略顯「冗長」的發佈會顯得乏味至極，隨之而來的，則是對於 iPhone X 特有的「劉海」的調侃。
很多人將蘋果過往的 10 年輝煌史分成兩個階段。第一階段由第一代 iPhone 發佈到喬布斯去世，這是蘋果不斷讓世界尖叫的輝煌時刻，第二階段則是喬布斯去世到現在，不管是一年一度的 iPhone，「新王子」Apple Watch 還是「老臣」 MacBook 系列以及定位模糊的 iPad Pro，蘋果這個階段的所有產品，尤其是產品設計層面都有諸多爭議。
絕大多數人將矛頭指向喬布斯指定的「接班人」庫克領導不力，甚至還有媒體拋出「庫克是罪人還是救星」的言論，但與此同時，絕大多數人忽視了影響蘋果公司創新的另一個關鍵人物——喬納森·埃維。
1. 喬納森是誰
在蘋果公司的架構裡，作為 CEO 的庫克是保證蘋果這艘大船運轉的掌舵者，對內，他整合各個產品線，優化團隊配置；對外，他代表了蘋果公司的形象。關於蘋果公司的所有批評都會匯聚中庫克頭上，當然，現在的兩位副總裁 Phil Schiller 和 Eddy Cue 會分擔一部分。
喬納森之於蘋果的意義則十分模糊。他不會花太多時間在公司的日常管理和運營中，從未參加過財報會議，華爾街的分析師也不瞭解這個英國人。近幾年也很少在新品發佈會上登臺亮相，他更喜歡在產品的介紹視頻裡獻出自己的聲音，比如這次發佈會上介紹 iPhone X 的設計。
但喬納森卻又是蘋果最有權勢的人物之一，尤其是在他升職位首席設計官之後，喬納森對於蘋果產品的影響力一點也沒有減少，甚至有增加的趨勢。
喬納森對於蘋果產品的影響力來自於蘋果公司長期以來的設計驅動文化以及由此形成的公司部門架構體系，在整個公司部門體系裡，工業設計（Industrial Design）部門擁有絕對的話語權，其優先級要高於其他各部門。
這樣的架構體系早在 16 年前蘋果發佈 iMac 時就基本確定了。曾經有段時間，工程師的地位遠遠高於設計部門，設計部門的核心工作是配合工程師心目中對於好產品設計的需求。然而隨著 iMac 的發佈，工業設計部門的地位逐步提升，喬布斯開始允許工業設計部門「不計成本」、無妥協地在產品設計上作出創新，這個期間，喬布斯、喬納森聯手推出了一系列令世界驚豔的產品，比如 iPod 、MacBook Air、iPhone等等。
2. 後喬布斯時代的蘋果產品設計都來自喬納森
在喬布斯在任時期，蘋果公司的設計驅動機制達到頂峰。由此也引發了諸多人事變動，比如，曾在 iPod 研發過程發揮舉足輕重作用的工程師喬恩·魯賓斯坦（Jon Rubinstei）以及託尼·法德爾（Tony Fadell） 相繼離開蘋果，後者後來創立了的 Nest Lab，被工程師文化濃厚的 Google 收購。
而在當時的喬布斯眼裡，設計才是提供用戶體驗的最好方式，工業設計部門也就擔負起蘋果整個用戶體驗設計的重擔。
事實上，蘋果公司也的確在貫徹一切為工業設計讓路的理念。2012 年開始，喬納森在公司的地位已經不能用所謂的title 來表達，尤其是 2105 年，喬納森成為首席設計官。庫克在當時的內部郵件裡寫道：「我要宣佈一個激動人心的消息，喬納森·埃維升任一個新創造的職位——蘋果的首席設計師。」
這封郵件高度評價了喬納森在蘋果公司的重要作用，不僅包括硬件、軟件，也包括蘋果零售店的設計甚至蘋果新總部的設計等等。庫克指出：「作為 CDO ，喬納森會繼續對我們所有的設計負責，完全專注於目前的產品設計、新的想法以及未來的創造。」
這也意味著，喬納森不在具體負責蘋果具體產品的設計，但依然成為蘋果全系產品的「總設計」，這些產品就包括 iPhone。自 iPhone 6 開始，歷經 6s、7，到今年的 iPhone 8/8P，iPhone 的外觀並沒有大的變化，但有幾個值得關注的小變動，比如在去年取消 3.5 毫米耳機接口，從而增加了防水，而今年通過更換玻璃後蓋讓無線充電成為可能，在基本磨具沒有變化的情況下，小步慢跑的設計理念與當下智能手機市場大開大合的發展思路顯然有很大出入。
而在 iPhone X 的設計語言裡，如果除去那個「劉海」，iPhone 真的就成為一個屏幕，一個除去物理按鍵、沒有多餘元素的屏幕，就像下圖所展現的那樣，但很遺憾，喬納森並沒有實現這個目標，甚至說，他交了一個令人失望的答卷。
Apple Watch 是喬納森的另一個主戰場。蘋果公司資深副總裁 Jeff Williams 曾公開表示，Apple Watch 體現了喬納森的設計理念。
而自第一代 Apple Watch 發佈到現在，外觀設計的突破非常少，唯一變化就是錶帶，在一貫以簡潔著稱的蘋果產品線裡，Apple Watch 的錶帶樣式之多令人眼花繚亂。作為一款手錶，在功能和時尚的多重維度裡，蘋果公司希望將其打造為可替代 iPhone 的「爆款」，通過功能的疊加來實現新品的號召力，比如此次 Watch Series 3 就增加了通話功能，但這種僅僅依靠新功能的做法是否能贏得消費者的認可，尤其是促使消費者更換手錶，無疑是個大大的問號。
3. 寫在最後
過去十年，蘋果公司讓 iPhone 成為一個時代的符號，這是工業設計與軟硬件結合後的產物，是這個星球上其他公司所無法實現的完美結合。
而在 iPhone 出現的第十個年頭，iPhone X 這個「承前啟後」的產品，至少在外觀上並不具有真正的革命性創新，甚至某種意義上說，它更像是蘋果對於未來的一種試探，畢竟與 iPhone X 一起發佈的，還有兩款「傳統」的 iPhone。
接下來的這個十年，喬納森之於蘋果，或者說工業設計之於蘋果，到底會有怎樣變化？尤其是當機器學習更多地集成到移動設備以及蘋果自身 GPU 團隊的成熟，喬納森的工業設計理念如何與全新可支持機器學習的硬件、iOS 結合在一起，創造出真正意義上的「一塊屏幕」，將成為蘋果公司是否真的走下神壇的重要判斷依據。
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