做一个说相声的logo
不少人每周都在用花呗，但大概很难想起花呗的LOGO长什么样。但这种情况将被扭转，如果你听完它的LOGO说完一段“相声”之后。
6月5日，花呗公布了一组全新的视频广告。与其他常规广告视频不同的是，这支广告的出镜主角既不是明星，也不是普通人，而是花呗自己的LOGO。
上支付宝用花呗-场景篇
上支付宝用花呗-特惠篇
“我们的LOGO确实看起来像是一个得瑟欢乐的小人儿，所以我们自己都有些怀疑是不是当时在设计LOGO的时候就产生过这样的想法”，花呗市场团队向36氪表示。在这支视频广告中，广告公司依托LOGO的原本形象做了夸张的拟人化处理，让原本静态的标识形象拥有了性格和灵魂。
花呗这支广告作品的agency是意类广告，它是当前一家炙手可热的创意热店，ofo与小黄人大电影合作推出的co-branding营销活动即是意类的作品。同时，它也与阿里巴巴有过多次成功的合作，曾引起广泛关注的“淘宝二楼”就是案例之一。
团队真正确立将LOGO拟人化的想法，是在看到意类给过来的提案之后。当时提案里骨骼轻奇的LOGO让市场团队的大多数人过目不忘，于是决定“玩弄”自己的LOGO。
一般来说，用自己的LOGO做文章在不少公司的决策流程中都需要慎之又慎，毕竟标识是最重要的品牌资产之一。然而花呗团队的决策并没有经历太多的心理斗争，因为这种对LOGO的戏谑式处理刚好契合了花呗一直走的品牌年轻化的沟通路线。
品牌年轻化之前，首先有趣
早在去年年中，花呗就推出过品牌宣传活动，对外传播“年轻，就是花呗”的口号，透过普通年轻人借由花呗改变自己生活的真实故事，强调花呗与年轻人生活方式之间的联结。而此次的广告作品，也能够被看作这一思路的延续。
只不过，主角变成了LOGO而已。
此次花呗推出的视频广告以两个LOGO之间的交谈切入，它们用偏戏谑的语气展开了一轮轮忍俊不禁的对话。语调故意采用类似siri式的木讷发音，一个捧哏、一个逗哏，讨论着花呗能够用在请吃饭、看电影、做SPA、去便利店和大超市购物等不同场景。
有趣和好玩，成了广告作品考量的关键因素，即使在语调这一细微的层面。事实上，原本采用的配音方案并不是最终的版本，而是一个可爱的卡通配音感觉的版本。
“照理说，那个声音听上去更安全，也更’商业’”，但花呗市场团队很快否决了这个想法，原因是可爱的声音有些无聊，没有记忆点。反而采用一种看起来不安全的方式能够让用户发出“咦”的声音，这种好奇带来的关注是品牌广告走向成功的第一步，同时也是关键一步。
越来越多的迹象显示，越是看起来正确的形象越不能在当前充斥各种噪音的舆论环境中脱颖而出，反而那些看似不安全、反套路的人设更容易掳获人们的好感。
让用户知晓花呗并对它产生好感是此次广告营销活动的目的之一，实际上，大多数品牌广告的最终目的也无外乎是这个。但这显然是件说起来容易，做起来并不轻松的事情，花呗市场团队清楚知道这其中的难度，从何处突破成为了是否能够达到效果的重要一环。
“日常生活消费这点事，聊态度，有点用力过猛；聊情感，有点交浅言深；那聊什么呢”，在短暂陷入困境之后，年轻的团队成员们立马有了自己的鲜明态度：“聊什么聊，先喊一嗓子，让你认识我吧，只不过想喊得有趣些，谁会反对认识一个有趣的人呢？”
团队的年轻化和有趣还体现在广告制作的全程。
事实上，整个项目从确定方案到最终上线周期不长，只有不到40天的时间。虽然时间紧迫，但花呗的市场团队以“玩”的心态跟进全程。由于后期的动画制作是重中之重，因此在现场只需要把雕像摆好，移动镜头就可以完成拍摄。
“起初大家有些不知所措，因为不需要导演说戏，也不需要回听台词，连雕像的表情都靠大家脑补完成。创作团队在现场唯一顾虑的是LOGO雕像的头有没有被摆歪。”虽然拍摄过程并不算轻松，但洒脱的工作态度让他们也用戏谑的方式自我调侃。
用年轻团队完成向年轻用户传播的任务，这对于品牌年轻化而言也异常关键。
当品牌拟人化成为趋势
除了增加知名度和好感度之外，强调花呗能在不同消费场景中使用也是这一广告视频希望达到的目的。
事实上，消费金融产品当前的竞争已经越发激烈。一方面，线上支付在国内不少消费场景中已经铺开并形成了一个巨大的市场空间；但与此同时，中国消费者长久形成的高储蓄等习惯，让他们消费的过程中并不习惯于预支自己的收入。因此，这迫使花呗市场团队除了思索提高知名度这一基本需求之外，更要考虑对消费者进行“教育”并形成新的消费习惯。
在广告作品中，从吃饭、交通、购物到旅游，花呗的LOGO几乎出现在全消费场景之中。一方面是戏谑式的包装形式，引发消费者在嘈杂环境中宝贵的选择性注意；另一方面则是进一步开发这种注意力资源，延续戏谑的外核传递内在核心的商业信息。在这样的操作思维下，广告作品既保证了有趣，也基于自身的实际业务发展让用户对花呗这一产品有了更深入的理解。
当然，对于大多数品牌来说，LOGO并不只是一个简单的标识，更是一种宝贵的营销资源。
“我们中国人说见面三分熟，脸熟比闻名更重要。当你被记忆的是一个包含了名称和视觉的复合型品牌符号的时候，你和受众之间就拥有了更丰富的情感空间，人们也会对’熟’的东西产生更多好感。”花呗市场团队对此有着清晰的认识。
事实上，Google就是用标识进行形象展示的一把好手，每逢节日或纪念日它都会基于自己的LOGO开发定制版图标，这些形态各异的标识成为了每个重要日子的彩蛋，它的粉丝们甚至为其取了一个名为“GoogleDoodle”的专属名称。
另一个具有代表性的品牌是肯德基，其LOGO的主要组成部分是创始人山得士上校，肯德基在最近几年也开始用这一形象大做文章。在去年年中的一支广告片中，上校化身为了一名宇航员，致力于将辣鸡堡送上宇宙。其实，这只是“重新上校化（Re-Coloneization）”在2015年被提出后的成果之一，作为肯德基在美国市场主要的营销策略，肯德基已经先后找了八个人来饰演LOGO里的这一经典人物形象，并让他变得更加有趣且现代。
花呗市场团队还希望继续“玩”下去，虽然坦言将品牌标识IP化为时尚早，但也留下了一个彩蛋：“这并不妨碍我们在LOGO视觉化这条道路上大胆的’浪’，如果你哪一天真的在电影院、便利店或者商场里看见这座LOGO的雕像，一定不要感到惊讶，我们干得出来。”
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