做一個說相聲的logo
不少人每週都在用花唄，但大概很難想起花唄的LOGO長什麼樣。但這種情況將被扭轉，如果你聽完它的LOGO說完一段“相聲”之後。
6月5日，花唄公佈了一組全新的視頻廣告。與其他常規廣告視頻不同的是，這支廣告的出鏡主角既不是明星，也不是普通人，而是花唄自己的LOGO。
上支付寶用花唄-場景篇
上支付寶用花唄-特惠篇
“我們的LOGO確實看起來像是一個得瑟歡樂的小人兒，所以我們自己都有些懷疑是不是當時在設計LOGO的時候就產生過這樣的想法”，花唄市場團隊向36氪表示。在這支視頻廣告中，廣告公司依託LOGO的原本形象做了誇張的擬人化處理，讓原本靜態的標識形象擁有了性格和靈魂。
花唄這支廣告作品的agency是意類廣告，它是當前一家炙手可熱的創意熱店，ofo與小黃人大電影合作推出的co-branding營銷活動即是意類的作品。同時，它也與阿里巴巴有過多次成功的合作，曾引起廣泛關注的“淘寶二樓”就是案例之一。
團隊真正確立將LOGO擬人化的想法，是在看到意類給過來的提案之後。當時提案裡骨骼輕奇的LOGO讓市場團隊的大多數人過目不忘，於是決定“玩弄”自己的LOGO。
一般來說，用自己的LOGO做文章在不少公司的決策流程中都需要慎之又慎，畢竟標識是最重要的品牌資產之一。然而花唄團隊的決策並沒有經歷太多的心理鬥爭，因為這種對LOGO的戲謔式處理剛好契合了花唄一直走的品牌年輕化的溝通路線。
品牌年輕化之前，首先有趣
早在去年年中，花唄就推出過品牌宣傳活動，對外傳播“年輕，就是花唄”的口號，透過普通年輕人藉由花唄改變自己生活的真實故事，強調花唄與年輕人生活方式之間的聯結。而此次的廣告作品，也能夠被看作這一思路的延續。
只不過，主角變成了LOGO而已。
此次花唄推出的視頻廣告以兩個LOGO之間的交談切入，它們用偏戲謔的語氣展開了一輪輪忍俊不禁的對話。語調故意採用類似siri式的木訥發音，一個捧哏、一個逗哏，討論著花唄能夠用在請吃飯、看電影、做SPA、去便利店和大超市購物等不同場景。
有趣和好玩，成了廣告作品考量的關鍵因素，即使在語調這一細微的層面。事實上，原本採用的配音方案並不是最終的版本，而是一個可愛的卡通配音感覺的版本。
“照理說，那個聲音聽上去更安全，也更’商業’”，但花唄市場團隊很快否決了這個想法，原因是可愛的聲音有些無聊，沒有記憶點。反而採用一種看起來不安全的方式能夠讓用戶發出“咦”的聲音，這種好奇帶來的關注是品牌廣告走向成功的第一步，同時也是關鍵一步。
越來越多的跡象顯示，越是看起來正確的形象越不能在當前充斥各種噪音的輿論環境中脫穎而出，反而那些看似不安全、反套路的人設更容易擄獲人們的好感。
讓用戶知曉花唄並對它產生好感是此次廣告營銷活動的目的之一，實際上，大多數品牌廣告的最終目的也無外乎是這個。但這顯然是件說起來容易，做起來並不輕鬆的事情，花唄市場團隊清楚知道這其中的難度，從何處突破成為了是否能夠達到效果的重要一環。
“日常生活消費這點事，聊態度，有點用力過猛；聊情感，有點交淺言深；那聊什麼呢”，在短暫陷入困境之後，年輕的團隊成員們立馬有了自己的鮮明態度：“聊什麼聊，先喊一嗓子，讓你認識我吧，只不過想喊得有趣些，誰會反對認識一個有趣的人呢？”
團隊的年輕化和有趣還體現在廣告製作的全程。
事實上，整個項目從確定方案到最終上線週期不長，只有不到40天的時間。雖然時間緊迫，但花唄的市場團隊以“玩”的心態跟進全程。由於後期的動畫製作是重中之重，因此在現場只需要把雕像擺好，移動鏡頭就可以完成拍攝。
“起初大家有些不知所措，因為不需要導演說戲，也不需要回聽臺詞，連雕像的表情都靠大家腦補完成。創作團隊在現場唯一顧慮的是LOGO雕像的頭有沒有被擺歪。”雖然拍攝過程並不算輕鬆，但灑脫的工作態度讓他們也用戲謔的方式自我調侃。
用年輕團隊完成向年輕用戶傳播的任務，這對於品牌年輕化而言也異常關鍵。
當品牌擬人化成為趨勢
除了增加知名度和好感度之外，強調花唄能在不同消費場景中使用也是這一廣告視頻希望達到的目的。
事實上，消費金融產品當前的競爭已經越發激烈。一方面，線上支付在國內不少消費場景中已經鋪開並形成了一個巨大的市場空間；但與此同時，中國消費者長久形成的高儲蓄等習慣，讓他們消費的過程中並不習慣於預支自己的收入。因此，這迫使花唄市場團隊除了思索提高知名度這一基本需求之外，更要考慮對消費者進行“教育”並形成新的消費習慣。
在廣告作品中，從吃飯、交通、購物到旅遊，花唄的LOGO幾乎出現在全消費場景之中。一方面是戲謔式的包裝形式，引發消費者在嘈雜環境中寶貴的選擇性注意；另一方面則是進一步開發這種注意力資源，延續戲謔的外核傳遞內在核心的商業信息。在這樣的操作思維下，廣告作品既保證了有趣，也基於自身的實際業務發展讓用戶對花唄這一產品有了更深入的理解。
當然，對於大多數品牌來說，LOGO並不只是一個簡單的標識，更是一種寶貴的營銷資源。
“我們中國人說見面三分熟，臉熟比聞名更重要。當你被記憶的是一個包含了名稱和視覺的複合型品牌符號的時候，你和受眾之間就擁有了更豐富的情感空間，人們也會對’熟’的東西產生更多好感。”花唄市場團隊對此有著清晰的認識。
事實上，Google就是用標識進行形象展示的一把好手，每逢節日或紀念日它都會基於自己的LOGO開發定製版圖標，這些形態各異的標識成為了每個重要日子的彩蛋，它的粉絲們甚至為其取了一個名為“GoogleDoodle”的專屬名稱。
另一個具有代表性的品牌是肯德基，其LOGO的主要組成部分是創始人山得士上校，肯德基在最近幾年也開始用這一形象大做文章。在去年年中的一支廣告片中，上校化身為了一名宇航員，致力於將辣雞堡送上宇宙。其實，這只是“重新上校化（Re-Coloneization）”在2015年被提出後的成果之一，作為肯德基在美國市場主要的營銷策略，肯德基已經先後找了八個人來飾演LOGO裡的這一經典人物形象，並讓他變得更加有趣且現代。
花唄市場團隊還希望繼續“玩”下去，雖然坦言將品牌標識IP化為時尚早，但也留下了一個彩蛋：“這並不妨礙我們在LOGO視覺化這條道路上大膽的’浪’，如果你哪一天真的在電影院、便利店或者商場裡看見這座LOGO的雕像，一定不要感到驚訝，我們幹得出來。”
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