文 │ 夏天
現在的觀眾比以往任何時候都更加“喜新厭舊”，綜藝市場更新換代的速度呈肉眼可見式增長。在熱血新綜藝、偶像養成綜藝的圍剿下，快綜藝式微，音樂綜藝低迷，反倒是在網綜市場沉浮幾年的萌娃類綜藝一如既往的很能打。
在骨朵網絡綜藝榜單中，《媽媽是超人3》上線兩個月，躋身前三甲40次，《放開我北鼻3》上線僅兩週，累計播放量1.7億，《爸爸去哪兒6》作為“綜N代”，從嘉賓人選就一直受外界關注。在2016年限童令一出後，萌娃綜藝率先轉戰視頻網站，兩年來熱度只增不減。
觀眾喜歡看，受眾垂直招商有保障，製作成本合理且性價比高，影視製作公司自然樂意入局萌娃綜藝。和其他爆火綜藝類似，萌娃綜藝也曾陷入同類型節目氾濫，同質化嚴重的怪圈。節目不做出差異化調整，極易成為《爸爸去哪兒》的盜版或翻版。
就是在這樣的背景下，萌娃綜藝從“野蠻生長”走向了“精耕細作”的狀態，《媽媽是超人》《放開我北鼻》通過精細運營尋找到突破點，擺脫《爸爸去哪兒》的影響，順利突圍走向第三季，其差異化戰略或許可以為業界同質節目的創新帶來新的思路。
節目模式的突圍與創新
成長，是貫穿萌娃綜藝不可或缺的主線，除這之外，三檔節目在萌娃節目模式上的差異化設置，也相當符合網綜個性化的打法。
《爸爸去哪兒》作為國內第一檔萌娃真人秀，2013年橫空出世後一直佔據著國內綜藝的頭部位置。節目主打親子戶外互動的形式，五季以來雖有過優化，但整體模式還是圍繞著分房子、找食材、做遊戲等環節，
通過對明星親子日常關係的展現，為觀眾示範健康的親子關係，通過萌娃與萌娃之間的有愛互動，傳遞人性中的真善美。 在限童令的驅動下，第四季、第五季加入了實習爸爸與素娃的搭配，不過一直飽受爭議。如何進行恰當的星素融合是該節目模式目前面臨的問題。
與此不同的是，《媽媽是超人》《放開我北鼻》系列則將錄製現場由戶外轉戰到室內。很多網友誤認為《媽媽是超人》是女版的《爸爸去哪兒》，其實其內容更類似於韓國KBS節目《超人回來了》的媽媽版。拍攝地點在明星生活的家裡，能捕捉真實狀態的星媽與孩子的生活，期間會有其他家庭成員出鏡，比如姥姥、姥爺等，所以節目側重點更在於展示原汁原味的家庭生活和育兒經歷。
相比於前兩檔，《放開我北鼻》將“鮮肉+萌娃”這兩個對女性極具吸引力的元素融合在一起，更像是針對90後、00後女性群體的精準營銷。在同一屋簷下碰撞出不同於血緣關係的火花，帶領觀眾感受童心，而沒有育兒經驗的明星也可以成為正面或反面的育兒教材，專家通過點評其行為傳達出正確的育兒方式。在限童令的大政策背景下，《放開我北鼻》星素結合的綜藝形式也是大趨勢所在。
受眾群體定位分析
主打萌娃的綜藝，觀眾重合度較高，從骨朵數據用戶畫像中可以看出，三檔節目女性群體佔大部分，然而由於節目模式與立意不同，性別比例和年齡分佈上存在細微差異。
《爸爸去哪兒》受眾群體年齡梯度差距不明顯，25-36歲人群相對最多，骨朵彈幕詞雲中“小泡芙”“Jasper”等萌娃名字出鏡率最高，節目熱播期間，熱門話題以萌娃趣事、萌娃與萌娃之間的有愛互動為主。
《媽媽是超人》女性觀眾佔81%，在三檔節目中比例最高，18歲以下僅佔8.2%，在三檔節目中佔比最低，受眾年齡在18歲至35歲佔據75.5%，整體集中於適婚女性年齡區間，節目熱播時拋出多個親子教育話題，比如“該不該糾正左撇子”、“如何禁孩子零食”等都引起了網絡熱議。
《放開我北鼻》第三季上線時間太短，還未形成穩定用戶畫像，而從前兩季用戶畫像來看，《放開我北鼻》觀眾中，25歲以下人群佔據52.5%，18歲以下人群佔23.2%，是三檔節目中年輕觀眾比例最高的。 在骨朵彈幕詞雲中，為明星打call 的詞彙佔多數，微博熱議話題也圍繞明星性格、明星行為而進行。
節目立意上的差異化策略
2013年《爸爸去哪兒》出現，觀眾剛接觸明星親子綜藝，收看時更多的是帶著一股好奇心以及一種窺私慾。然而時代變遷到現在，同類型節目要想打出差異化，在立意上也得做文章。於是，萌娃綜藝通過娛樂的方式將不同家庭相處模式展示在鏡頭中，潛移默化的傳遞著價值觀。
《爸爸去哪兒》通過呈現星爸與萌娃的互動，展示著孩子“真善美”的品格，治癒屬性鮮明。比如在第三季中，有這樣一個情節。村長李銳問諾一，“你有多愛爸爸？”諾一很認真的想了一下，說“有八十秒愛”。這句回答讓爸爸劉燁瞬間落淚，同時也觸動著觀眾的心。80秒愛源自法語情話，“一分鐘有60秒，我對你的愛卻有80秒，每分鐘多愛你20秒。” 諸如此類的治癒情節在《爸爸去哪兒》中還有很多。
除了萌娃人性美的展現，節目也涉及到親子教育問題，不過展示方式更為內斂，有種潤物細無聲的意味。長久以來，中國家庭中的父親常常處在缺位狀態，《爸爸去哪兒》類親子節目也給中國家庭父親育兒提供了很好的參考作用，凸顯父親在孩子成長過程中的意義。
在三檔親子綜藝中，《媽媽是超人3》在育兒觀念上的碰撞則更加徹底，《媽媽是超人》拍攝地點在家中，狀態更舒適自然，節目在良好的親子互動氛圍下，帶動觀眾探討現代教育理念。
工作和孩子如何兼顧是當代每個職場媽媽都必須面對的問題，在《媽媽是超人2》中就出現過相關議題的探討。“我不是不支持你工作，只是這個戲你離開的時間太久了，這樣對兩個孩子有點不太好”，節目中沙溢提出讓妻子胡可思考一下怎麼平衡工作和家庭的關係，而胡可的態度則十分堅定，“我不認為一個放棄自己的媽媽會是一個好媽媽。” 傳遞出當代女性更為推崇的價值觀——女性不應該被“媽媽”的角色設限。
除了價值觀上的輸出外，《媽媽是超人》裡也出現了兩代人教育觀念的交鋒， 在第三季中，大麟子的媽媽與外婆在教育理念上截然相反，一個屬於放養式教育，一個屬於傳統式教育，你能在兩人觀點的碰撞中，感受到兩代人育兒觀上的差異，也能從她們的處理方式中學習兩代人關係的平衡。《媽媽是超人》展現著真實的家庭關係，衍生出的育兒話題更為豐富。
《放開我北鼻》製作團隊深諳“萌是核心吸引力，但絕非長久之計。”的道理，將視線聚焦於非親子關係的“陪伴”與“溝通”上，同時融入了親子專家的專業育兒經驗分享環節。
面對孩子突如其來的意外狀況，該如何進行有效疏通和引導？節目中陳學冬做出了正確的示範。面對哭鬧的孩子豪豪，陳學冬不縱容孩子哭鬧，嚴肅呵斥，待孩子冷靜後，再溫柔的和他講道理。節目中育兒專家針對明星行為的點評，為新晉爸媽育兒提供了行之有效的建議和方式，也為普通人如何與孩子相處，如何聆聽孩子內心提供了範本。
如今萌娃類綜藝將目光對準教育，為不同群體提供著有效可行的育兒方法，也促進了明星對大眾社會的正面引導，實現了立意上的突破。不按常理出牌，不受臺本限制，自帶萌點與笑點，萌娃綜藝的競爭力看起來確實很能打，然而總是“熟悉的味道，不同的配方”，如果萌娃綜藝長期處於故步自封不創新的狀態，也極易面臨被其他節目替代或淘汰的風險。
閱讀更多 骨朵網絡影視 的文章
