十年前，看厭了城市喧囂與慾望的高天成，帶著妻子，七次深入上海西邊的腹地探尋，最終在莫干山勞嶺村——一個殖民時代的避暑聖地，建起了只有八棟樸素小農舍的裸心鄉，試圖重構他在南非的自由生活。
幾年後，裸心鄉下方的山腰上，數十棟樹頂別墅及圓形夯土小屋，以裸心谷的名義，重新定義著山間度假。而隨後在原始山體之上建起的蘇格蘭風的裸心堡，也成了一個裝滿酒和故事的遠方。
從山谷到山巔，從裸心鄉到裸心堡，從簡單的客房、茶室，到往後接連疊加的娛樂、戶外休閒，探尋著人與人、人與環境、人與自身完美契合點的裸心，已然成為中國野奢度假頭牌。
而對於這樣一個品牌的從無到有，SMART聯合創始人劉揚看到的，更多的是跨界融合。2015年，他在調查聯合辦公市場時，發現上海突然冒出的裸心社竟也將向內、迴歸自我、簡單生活演繹地淋漓盡致時，這一感覺變得更為強烈。
跨界融合，意味著邊界的消解與重構，SMART將此定義為模糊生態:
每一個物種都有固定的生態群落，有自己的自然環境去生存，但也有很多物種可以跨區域、跨自然環境去生存。
這像極了現在的文旅行業：不斷突破形式、產業的界限，實現生活方式與空間載體的創新融合。
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中國旅遊業，正在發生裂變
文旅項目成批出現，有經驗的人能從中看出些門道，比如：中國旅遊，正在發生裂變。
中國社會科學院旅遊研究中心秘書長金准將這一裂變表述為，中國旅遊業正站在四個交叉路口：
第一，觀看和生活的交叉路口
以前的旅遊業是觀看的產業，但今天，它越來越融入到生活裡面。
以在秦皇島佔了一大片海灘的阿那亞為例。一個旅遊運營商拿到這片地後，如果按傳統的旅遊邏輯，他會把海圍起來收門票，或者在海邊蓋酒店；按傳統的地產邏輯，就是海+地產+配套。
但從融合的角度去看，現在的阿那亞更像是
一張網，海是吸引物，社群是賣鄰居的組織，活動是昇華劑，居民與半居民、爆款與標配之間，有了完美的平衡。這背後，是互聯網思維、零售思維、地產思維，以及文藝、社區、生態的碰撞與融合。
第二，人文和科技的交叉路口
科技企業的瓶頸是轉化率低，文旅產業的瓶頸是產業效率低，科技為旅遊業帶來時間的想象力，旅遊為科技帶來空間的想象力。
以前，從事文旅的人都處在科技的後端，但現在，文旅已經進入科技實驗室的前排。
第三，文化和旅遊的交叉路口
旅遊是文化性很強的經濟性產業，也是經濟性很強的文化產業，之前所有人關注的都是產業怎麼結合，行政怎麼劃分，但實際上，改革才是重點，文化和旅遊結合背後的邏輯是改革。
一個簡單的例證是：裸心堡之所以能快速落地，原因在於，450畝的項目需要審批的只有15畝，其他都採用租賃方式進行，背後就是政府提出開展低丘緩坡“坡地村鎮”建設用地試點工作，實施建設用地“點狀佈局、垂直開發”。
第四，增長與風險的交叉路口
以前的旅遊小亂散差，現在取而代之的，是六高：高資金流入、高複合、高迭代、高負擔、高槓杆、高競爭。
2016年文旅產業資產負債率達67%，近幾年旅遊項目的淨資產收益從5%降到3%又回到4%，日趨白熱化背後，是大分化和大整合的開始。
而對於這次大分化大整合，APAX Group 川力企劃創始人&CEO、Discovery探索極限主題公園主席朱國良給出的預測是：文化+旅遊產業在未來的5-10年會有非常巨大的規模，將達到15萬億。
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模糊生態，是時候清晰化了
“這個圈子就是這樣，一直都很模糊。”在鋅財經專訪過程中，提起文旅項目現狀，朱國良反覆強調著這一點。
而十八年來的觀察，讓他對模糊二字有了更獨到的理解：除了生活、文化、科技的碰撞，形式、空間、產業的重構之外，也意味著產業無法跨越的灰色地帶 。
他將這一灰色地帶描述為：概念強於落地，淪為房地產的配套；資源豐富但整合度低，產業鏈尚不成熟；區域分佈不均衡，同質化嚴重……
中國有1/3的百強房企進入文旅地產領域，剩下的也在想方設法讓地產開發能和文旅扯上點關係。
中國有3000多家主題公園，其中300家投資超過5000萬，但有盈利能力的只有10%，虧損的高達70%，超過50%靠地產去做支撐。
其中的邏輯，有從業者曾向鋅財經潘越飛坦誠過：真正成熟、模式跑通，且能盈利、可複製的只有房地產，而旅遊，目前模式還打不平。
但朱國良看得更深：大多項目失敗，就是因為非標的大環境下，不接地氣，太過單一，無品牌無內容，無法產業化也無法變現。
“這個產業很碎片化，你能做其他人也能做，你想到的其他人也想得到，那麼，其中的關鍵就成了怎麼把碎片化的東西集中在一起，怎麼融合創新，並以新的文旅形態去真正落地。”
提煉出其中的關鍵詞，即創意、整合、落地。
一說到文創，所有人會想到的都是內容，而直接忽略了渠道和運營。
但在迪士尼的資金來源中，內容僅佔15%，剩下的是渠道40%，運營45%。把創意推到一個可體現的層面，靠的恰恰是資源，人的認知和運營。
朱國良承認資源整合和運營是最重要的，也在這一方面做得不錯，但他不願被定義為一個資源整合者，他說這名頭太虛。他更願意自己是個創意的企業家，原因是，創意，是做文旅項目的起點，也是最核心的驅動力。
而為了將自己的創意落地為世界級別的主題公園，他曾花三年時間，把Discovery這個無形的 IP 提煉為簡單直觀的八個字：探索自然，發現自我。而每個主題公園也必須與當地生態、文化資源深度結合，再疊加體育、教育，構建成複雜生態。
“文旅最終還是個產業，而不是一個情懷的東西。之前大家都在做一些很模糊的事情，是時候去做一些更實際 的了。”
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IP落地與迭代創新
7年前，在華東五省常規觀光遊線路的過客站：無錫，一個一千二百畝的大盤上，五星級酒店樣板間竣工。
但那幾年，無錫的豪宅銷售處於靜止狀態，就連太湖邊上的豪宅銷售量也是0。當初為了拿地，答應政府做五星級酒店及各種度假物業的賽博旅遊文創，接到任務是要把拈花灣的物業和別墅全賣出去。
“我們不是神仙啊，真的賣不動。”創始人謝翅回憶，這完全出乎他們的意料。
同樣出乎意料的，是在拈花灣開園三個月不到的時間裡，度假物業就被哄搶一空。背後的邏輯，是在房地產只講故事和概念的時代過去後，文創成為全新動力。
早些年，甚至是現在，中國旅遊比的就是高大上：你的大佛20米，我的一定30米，你的投資20億，我的一定30億。
同時，大部分景區依託老天爺或老祖宗留下的自然文化資源，修圍牆收門票，沒有其他任何投入。而全國各地帶著錢包翻山越嶺到景區的遊客，花一百塊錢玩兩三個小時，罵罵咧咧說買了比景區外貴十倍的礦泉水後，就走了。
謝翅說，在他們接手拈花灣項目的2010年，還真沒有多少人把文創和旅遊做結合。中國大規模的房地產項目都是從上往下，所以參照其邏輯的所有旅遊度假項目都犯了一個錯：上來就找規劃院畫圖，根本沒有深入研究當地的區域和在地文化。
而靈山教會他的是，所有項目應該是從下往上，只有這樣，才能讓IP從一個虛幻的Logo，落地成實實在在美倫美亂的拈花灣。
關於落地的故事，說實話，謝翅曾多次講起，只不過從第一次到第n次，詳盡的描述變為了簡單的概括：茅草屋的故事是真的，竹籬笆的故事、苔蘚的故事也是真的。
為了讓拈花灣最大程度地達到自然禪意的效果，苫蘆屋頂是在世界各地選擇了20多種天然材料，並讓巴厘島工匠在當地搭建樣板屋，進行為期100天的戶外綜合試驗後，選擇的；竹籬笆是經過數月嘗試，換了好幾個施工隊伍後，選擇在海外尋找大師手把手教的；苔蘚是在被判當地土壤條件不能生成後，移植成活的……
而商業街上的每一家店，也都是對在地文化的再一次挖掘。比如原本在一期大佛裡面的農家樂，被謝翅團隊“騙去”拈花灣開了個網紅米酒作坊，用類似的方法，他們讓一群在產品略有偏執的匠人聚集，一起走品牌化道路。
但落地，遠沒有語言描述的那麼簡單。背後是發現IP落不下去後，
主題定位從佛教到禪意的巨大轉變。
靈山二十年，從一期的大佛到五期的拈花灣，通過迭代創新，挖掘在地文化，增加二、三銷，走品牌化道路，實現的是禪意與空間、文化與產業的完美融合。
現在，賽博還有一個團隊在拈花灣守了整整三年，試圖把曾經賣出去的十萬方度假物業別墅、公寓回購回來。
因為，現在拈花灣的空間，真的不夠用。
問答
朱國良
APAX Group 川力企劃創始人&CEO、Discovery探索極限主題公園主席
Q：SMART界定，現在的文旅行業處於模糊生態，那對這四個字，是怎麼理解的？
A：文創的範圍很大，沒有區域沒有邊界，這就註定它是模糊的。而這樣的模糊生態非常有趣，也有更多的想象空間，但文旅最終還是個產業，而不是一個情懷的東西，怎麼產業化、標準化，使之變為一個有變現能力，可規模複製的商業體，還是很重要的。
而IP，在打造這樣一個商業體的過程中，扮演了非常重要的角色。好的IP要有無限的生命力，無限的生長能力，無限的引爆能力。而塑造這樣的一個IP，還是要看操盤手的認知、資源、運營能力。畢竟，IP作為概念，不可能說直接拿去賣，是一定要落地的，才會進行復制。
飛議
- Blur，模糊，用到兼具感性與理性的文旅產業後，其中的意味，遠不止表意那麼簡單。
- 社會資本在土地集約制下，如何走出產業轉型升級的路徑，這將會成為文旅產業往後發展的一大重點。
文章 ∣ 詩琦
攝影 ∣ 黃碩
手繪 ∣ 精衛
部分圖片來自網絡
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