我們知道，品牌的管理經歷起點、成長和突破三個階段。每個階段都有其重點任務的側重，有些品牌在建立之初就將自己的價值導向與自身知名度的提升，如秦池白酒，知名度做起來後，價值導向就越發的不清晰。有的企業將價值導向到更加細化的市場，從而丟失了自己的主陣地，如李寧的90後李寧，80後還有00後我們還能買嗎？
做品牌管理，我們都知道，品牌策略的核心圍繞著：選擇目標消費者→確立清晰的品牌定位→強化價值感知，這一路徑，如何根據自己的品牌去選擇目標消費者，這關鍵的起步尤為重要。向李寧這個民族運動品牌一樣，本來在與耐克、阿迪達斯的競爭中，已經站穩了陣腳，也成長為中國最大的民族運動品牌，而一系列模糊的品牌定位，同樣讓消費者模糊了對李寧的品牌的認知。
反過來，我們看一下可口可樂和百事可樂這兩對歡喜冤家的競爭。可口可樂品牌以年輕、激情、快樂、口感為策略，以年輕人為主要目標群體，品牌已經存在了120年之久。而作為後來者的百事可樂要發起競爭，想撼動百事可樂行業老大的位置，圍繞著年輕人的目標全體精準的提出了“新一代的選擇”，來反襯可口可樂的品牌時間長了，應該是爺爺奶奶那一輩的飲品。可口可樂見招拆招，但從來沒有拿120年曆史去做文章，涵蓋到其品牌策略裡面。這也是其品牌定位的表現。
所謂品牌定位，就是在目標市場中，你和你的競爭品牌存在什麼樣的差異，這個差異在目標顧客心目中，有沒有深刻地認知或者體驗。在品牌定位中，STP的策劃模型，值得我們好好研究：
P（市場探測）+STP（市場細分、目標市場、市場定位）+4PS（產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略），通過這個模型，我們可以看到，找出你的產品對應什麼人群？品牌的個性怎麼去對應顧客？尤為重要。
以顧客為價值的品牌策略，催生著產品策略的不斷完善，因此，催生了產品的研發與價值創新的新路徑：
- 核心產品——核心利益和服務；
- 形式產品——商標、價格、色調、品質、款式、包裝等；
- 附加產品——信用、保證、安裝、送貨、維修等；
作為一個品牌來講，滿足了顧客利益的最大化，也就滿足了品牌利益的最大的化，對於顧客利益最大化來講，有一個著名的科特勒營銷理論模型，適合品牌策略在策劃時進行反覆推敲：
顧客價值的最大化=總顧客效用（產品效用、服務效用、人員利益、形象價值）+總顧客成本（貨幣成本、時間成本、智力成本、體力成本），大部分時候，品牌策略圍繞這個模型進行策劃，同時大部分時候，顧客喜歡用增加貨幣成本的方式來抵消自己的時間、智力和體力成本。
現在，我們都知道，品牌策略的價值都是以顧客價值最大化為導向，顧客選擇品牌會有三個方面的因素進行衡量：
- 理性價值：對於著產品功能、使用價值，是顧客喜歡你，購買你的原因；
- 情感價值：很多品牌被溢價很多收購，說明其情感價值比重很高，情感價值的建設特別適用於消費品和服務行業；
- 自我表達價值：社會認同感、社會地位的塑造。
所以品牌傳播也好、品牌價值感知也好，歸根到底是強調顧客能感知到的價值，這種價值包括理性價值、情感價值和自我認知價值。對於品牌管理的效果評估，在於顧客的互動過程中，可以從認知度、熟悉度、偏愛度、嘗試率、忠誠度五個維度進行綜合判斷，確定自己品牌達到了哪個維度，接下來要去做的事情是什麼。
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