一時間，各大文旅小鎮都宣稱擁有自己的IP，但事實真的如此嗎？

中央十三五規劃中明確提出要在全國培育1000個特色小鎮。各地方省市縣積極響應，紛紛發佈各自的特色小鎮規劃。在對1628個特色小鎮樣本進行研究後我們發現文旅小鎮佔到47%，某些省份包含旅遊產業的特色小鎮佔比更超過了70%。

對於文旅小鎮而言，客流是最重要的指標之一。如何解決客源成為頭等大事。而IP被認為既自帶流量，又可以促進全產業鏈的延伸，成為文旅小鎮爭搶的稀缺資源。一時間，各大文旅小鎮都宣稱擁有自己的IP。但事實真是如此嗎？

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“IP”氾濫，文旅小鎮IP的三大怪象

IP在網絡的瘋炒下，含義被過分放大，已經有氾濫的嫌疑。在文旅小鎮“IP”上，我們就發現了三大怪象：

已經有些氾濫的“溫泉IP”特色小鎮

怪象一：誤把景區當IP。不少文旅小鎮是基於當地景區進行規劃建設的。因此，很多不顧景區的市場認可度、知名度和佔有率，僅憑“X A級景區”、“XXX旅遊示範區”、“X星級”的牌子，便自稱擁有“XX IP”。

怪象二：誤把特色當IP。在不同類型的文旅小鎮中，“溫泉小鎮”比例最高。不論是自湧溫泉，抽取地下溫泉，還是人造溫泉，大家都覺得溫泉是個不錯的特色，堂而皇之的冠上了“IP”的名號。同樣的問題也出現在不少冰雪小鎮中。

怪象三：山寨IP嚴重。不少地方缺少有特色的自然風光資源，也沒有可挖掘的歷史文化遺產，但有想做文旅小鎮。此時，“山寨”成了解決問題的手段。種一片薰衣草，就成為“中國的普羅旺斯小鎮”；造一片意大利建築，就可以叫“東方威尼斯小鎮”。這類山寨IP在文旅小鎮中也時常出現。

這幾年，IP是個熱詞。於是，大家都拿來蹭熱點，把IP當做營銷手段，全然不顧是否符合事實，是否經得起檢驗。

那麼，哪些IP才是真正的文旅小鎮IP呢？

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三類有真IP的文旅小鎮

擁有能帶來客流，促進小鎮產業鏈發展的大IP並不容易獲得。我們通過研究50個文旅小鎮，發展有真IP的可以分為以下三類：

第一類，IP+特色小鎮。這類文旅小鎮自身沒有IP，而是藉助外部的IP獲得客流，促進小鎮文旅產業的發展。這類小鎮有安吉天使小鎮和橫店影視小鎮。

安吉天使小鎮

安吉天使小鎮是以凱蒂貓家園和國際童話村為主導，集旅遊、休閒、娛樂為一體的休閒旅遊度假區。

安吉原本就擁有竹博園、中南百草園、浪漫山川、江南天池、浙北大峽谷等5個4A級旅遊資源，和靈峰旅遊度假區省級旅遊度假區資源。小鎮生態環境優越。通過引入“凱蒂貓”這個大IP，以及所代表的“調皮可愛、溫柔善良、熱心勇敢的小女孩”形象，覆蓋原本較弱的親子游群體。

天使小鎮內擁有Hello Kitty主題樂園，園內劃分了“凱蒂貓小院”、“音之村”、“歡樂港灣”、“精靈森林”、“蒸汽王國”等多個主題區域，供遊人體驗不同的童話世界。同時，圍繞動漫小鎮內還配備了水上沙灘樂園、溫泉戲水樂園、溫室花房樂園等衍生內容，進一步拉動小鎮的整體產業鏈發展。

橫店影視小鎮

橫店影視小鎮以橫店影視基地為基礎，是集影視旅遊、觀光度假為一體的綜合創意旅遊綜合體。橫店影視小鎮裡的所有景觀全為人造建築，卻在2010年被授予國家5A級旅遊景區。2017年全年接待遊客高達1872萬人次，與“甲天下”的桂林山水不相上下，其原因就在於借力影視IP和背後的粉絲經濟。

2000年橫店影視城推出“免場租”政策，使得劇組的製作成本降低了1/3。橫店影視城的劇組接待數量隨之暴漲。截至2017年底，橫店影視城累計接待劇組2155個，拍攝影視劇超過40000部（集），佔到國內影視劇的1/4，電視劇的1/3，其中古裝劇佔到國內的2/3。

儘管橫店影視小鎮對這些IP並沒有所有權，但眾多大片和熱播劇在此拍攝，產生了巨大的明星效應。背後的粉絲經濟帶動了電影小鎮的獵奇觀光旅遊。而旅遊業又推動了當地餐飲、酒店、特產等其他商業的發展。2017年，橫店鎮農民人均純收入達到5萬元，是全國平均水平的4倍。

第二類，

古北水鎮

古北水鎮的核心文化是“古鎮文化”。項目採用“IP群+文化場景體驗”的方式，收到了良好的效果

古北水鎮包含景區主題和司馬臺長城兩大部分。原本“長城”是一個大IP，但可惜的是，儘管司馬臺長城被譽為中國最美、最險的長城，還有英國泰晤士報的“全球不容錯過的25處風景之首”加持，但是在IP能量上依然敵不過附近的“八達嶺長城”。

作為北方傳統民居的代表，古北水鎮還融入了“八旗文化”、“楊家將”、“月老傳說”、“佛教禪修”等歷史、文化和傳說，成為一個IP集合體。同時，通過親自DIY手工印染作品、在“英華書院”舊址借閱圖書雜誌等文化活動，加深了遊客對於IP的情景體驗，取得了不錯的效果。

依靠“IP群”的作用和專業的運營，古北水鎮一直作為文旅小鎮的明星項目。2017年古北水鎮營業收入9.79億元，同比增長35.16%，全年累計接待遊客275.36萬人次，同比增長12.89%。

良渚文化小鎮

良渚文化小鎮位於良渚鎮繞城公路與104國道交界處，距離著名的“良渚文化遺址保護區”僅有2公里路程。

良渚文化是新石器時代長江下游文化代表，顯示出距今4000-5300年前，在環太湖地區就已經形成一個社會等級分化明顯，同時具有統一信仰的區域性國家。文化特徵主要體現在對玉器和黑陶器的推崇上。2018年1月26日，中國已致函聯合國教科文組織世界遺產中心，正式推薦“良渚古城遺址”作為2019年世界文化遺產申報項目。

項目劃分出核心旅遊區、小鎮風情度假區和森林生態休閒區等三大區域，同時配套了良渚文化博物館、玉鳥流蘇文創園、創意文化街、劇院等設施，旨在藉助“良渚文化”IP，推動小鎮內文化和旅遊產業的發展。

目前，良渚文化小鎮以玉器和陶器為代表的文化產業年產值已經達到4.4億元，年接待遊客60萬人次。

第三類，特色小鎮IP。這類文旅小鎮志在打造自己的IP資產。其中包括了迪士尼小鎮、中華恐龍小鎮和恆大童世界。

迪士尼小鎮

華特迪士尼是全球領先的多元化國際性家庭娛樂公司，旗下擁有米老鼠、白雪公主、賽車總動員、星球大戰、玩具總動員等眾多影視IP。

這些IP與迪士尼小鎮之間形成共贏效應。海量IP為小鎮帶來巨大的關注度和客流量；而小鎮成為遊客在現實世界親密接觸IP、進而加深對IP喜愛的載體，同時，小鎮也是IP周邊產業變現的重要渠道。迪士尼大劇院裡上演的《獅子王》舞臺劇、世界商店裡的紀念品、百食香街中植入的迪士尼IP形象、百老匯大道兩旁與迪士尼聯名推出的珠寶和藝術品……這些都是讓遊客掏腰包，消費迪士尼IP的重要手段。

上海迪士尼小鎮開園首年（2016年6月16日至2017年6月15日）即接待遊客超過1100萬人次。而其目標是達到年2000萬人次水平。

從上述案例中我們發現，文旅小鎮裡的IP有以下5個特點：

一、IP類型中文化和影視類最多。古北水鎮中的“長城”、“楊家將”、“八旗”，良渚文化小鎮的“良渚”這些都是文化IP；而迪士尼小鎮中的動漫IP、橫店影視小鎮裡的影視IP、馮小剛電影公社裡的文體明星IP則都屬於影視IP。這不難理解。

二、都蘊含了豐富的精神力量和情感價值。迪士尼小鎮中的動漫IP表達了對勇敢、善良、真誠、有愛這些美好品質的推崇，以及對於愛情、友情、親情這些情感的歌頌。

三、都有豐富的衍生內容。古北水鎮中有楊家將的故事、月老傳說；橫店影視小鎮裡有熱播劇的劇情內容和花邊八卦；良渚文化小鎮裡有考古發現和文物背後的歷史。這些內容將文化、情感和精神更具體的展現在遊客面前。

四、都有眾多的體驗場景。場景是承載文旅小鎮IP內容的載體，是文旅小鎮IP變現的重要渠道。遊覽景點、餐飲、舞臺劇、周邊產品等都是體驗文旅小鎮IP的重要場景。

五、都已經形成或將要形成專屬的資產。影視IP原本就包含知識產權的含義

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文旅小鎮IP應具有的四大要素

從上述分析，我們也不難得出：文旅小鎮的IP需要具備四個要素，

第一、IP的建立需要基於情感或精神，而且情感越聚焦越容易成功。情感越具體越容易先打動一小部分人。在互聯網時代，符合大眾口味越來越困難。人們都在追求獨立、個性和自我。反而是先切入小眾人群，形成一定勢能後，再由小眾的口碑和傳播影響大眾，這一路徑更為現實。

其次，IP必須由內容來支撐。這個內容可以是一個具體的產品，比如一本書，也可以是一個蠢萌的形象或是一個動人故事。內容是情感的輸出，越緊扣情感，效果越好。同時，內容要能與受眾高頻接觸，至少是階段性高頻接觸。這樣才能為人們喜愛這個IP爭取到足夠的時間。

第三，內容需要具體的場景作為載體。在人們的時間越來越碎片化的情況下，場景接入可以讓遊客更容易理解內容以及內容背後寄託的情感。場景與他們的經歷越接近，越容易產生共鳴，遊客也就越容易喜歡上這個IP。在互聯網時代下，當人們真正喜歡某件東西時，會忍不住自主傳播。這種去營銷化的病毒性傳播，從成本、效率和效果上都是其他傳播形式不能比擬的。

最後，也是最容易忽略的，IP必須能夠獨佔。打造IP需要投入大量的精力和金錢。只有獨佔才能確保IP投資收益。

基於文旅小鎮IP的四個要素，我們可以對文旅小鎮IP做一個定義：文旅小鎮IP是基於情感需求，以內容為基礎，以場景為載體，可以獨佔的資產。

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基於四大要素，構建文旅小鎮IP閉環

基於情感、在情感的基礎上產生內容、以內容構建場景體現情感，彼此之間互為前提，相互促進，構成了形成文旅小鎮IP的基本閉環

而文旅小鎮的IP打造能力更多取決於對遊客情感的準確分析和將這一情感準確轉化為內容和場景的能力。同時，超強的能力加上時間的醞釀，文旅小鎮才能打造出有影響力的大IP。

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