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引言
地產大佬們帶著“外掛”闖新零售！
來源 | 贏商網（ID：winshang）
跨界零售對於房企來說早已不僅僅是一個概念。畢竟，新零售時代給予了尋求多元發展的房企一次轉型變革的歷史性機遇。
不過，跨界而來的房企能否打通“新零售”的任督二脈，致勝未來？對此，贏商網推出“新零售練習生”系列報道。
01
房企們也“嚐鮮”新零售
“新零售”概念從提出到風靡業界，已經跳出了特定的圈子，成為了大眾化的認知，就像曾經主導著人們生活的“互聯網、大數據”等熱詞，成為了新一輪的商業主題。
與此同時，那些專注於住宅開發、擁有龐大的社區業主資源的房企，也看到了箇中的商機。
據贏商網不完全統計，目前無論以萬科、恆大、碧桂園、綠地等為代表的一線陣營，還是top10以後的二線陣營，越來越多的房企都已經在原有的業務基礎上進行了不同商業模式的創新和佈局，僅涉足零售業的開發商，就遠不止上述幾家。
製圖：贏商網
目前，這些跨界者的新零售模式已經發展出三大主流：引入新零售品牌、購物中心新零售化以及自營新零售品牌。相較於前兩者，自營新零售品牌是房企在該領域參與度最高的一種模式。
02
地產大佬如何“玩轉”自營品牌？
碧桂園
要開出上萬個社區店，劍指社區王國
✦ 打造社區版的“網易嚴選”，已開店200多家
截至2017年末，成立不到兩年時間的碧桂園鳳凰優選已經在在全國20多個省份的碧桂園社區中已經有近200家店開業。
鳳凰優選主攻高端農產品市場，採用的是自營社區超市的運營模式，選品模式與網易嚴選類似，通過高標準為消費者甄選高性價比的產品：
供應鏈：採用直供模式，鳳凰優選的商品全部來自工廠直供，沒有任何中間商渠道；
選品標準：成立特供事業部，通過「大品牌生產或製造」或「ODM自營模式」兩個標準嚴選商品；
商品定價：所有商品售價遵循“成本價+增值稅+郵費”規則，許諾盈利不超過1%。
✦ 包含無人店、自動販賣、在線商城等多種業態
鳳凰優選業態組合包括有大中小型社區店、無人店、自動販售以及鳳凰優選app、鳳凰優選無人超市小程序等。線下門店引入互聯網概念，優化效率；在線商城則以點帶面，覆蓋更廣闊的客群，延伸消費場景。
同時，碧桂園還向贏商網透露，“鳳凰優選一直在對行業各種前沿技術展開探索，包括大數據分析、原產地追溯、生鮮冷鏈管理、商品全生命週期質量管理、無人店人臉識別支付、秒級響應O2O系統等等。”
✦ 未來開出上萬家社區店，不靠零售業務盈利
對於鳳凰優選，楊國強的目標是在全國開出上萬家社區門店，出售超過600種經由碧桂園團隊甄選過的農副產品。
“未來，鳳凰優選的業務範圍將擴展到金融、醫療、教育、旅遊、房屋租賃、家政服務等領域，形成居住全價值鏈生態閉環。”碧桂園向贏商網表示，這是一個長期的過程，需要技術進步。
盈利模式也隨之升級，“鳳凰優選的盈利模式是通過非零售服務類收入反哺零售收入，形成全渠道盈利模式。”
綠地
精品超市+社區會員店充當前鋒，闖關零售
綠地在零售方面執行的是“四位一體”的佈局，即大店、小店、前置倉和非到店同步發展，後兩者延伸購物場景，充當零售佈局的“護航後衛”。
✦ 大店：G-Supe超市3年開41店，會員銷售最高佔60%-70%
綠地進軍零售圈首秀髮生在2014年底，首家G-Super精品超市在上海寶山高調亮相。三年的時間，G-Super超市開到了全國17個城市，截至去年底的門店總數達41家。
綠地G-Super超市門店數
G-Super單店面積控制在2500到3000㎡，擁有9000+商品的SKU，其中進口商品佔比超90%，生鮮佔比45%以上，採用獨有的運營模式：
自產（收購海外食品、日用品企業）
直採（美國、澳大利亞、英國、韓國等海外商品採購中心，形成涵蓋肉類、油類、海鮮、水果等18大類250小類商品的直採商品佈局）
直銷（線上線下全渠道）的多元組合
2017年的3.0版，加入了社交屬性，會員銷售佔比也因此大大提升，幾乎佔到整個銷售的60%-70%；
2018年的4.0版，更重視打造消費場景化，增加了娛樂和體驗屬性。
G-Super今年還會進軍廣東，據綠地方面透露，深圳、東莞、珠海、廣州等每個城市都有一兩個項目要落地。
✦ 小店：綠地鯨選會員店用“付費會員制”打造“超級會員”
以G-Super精品超市站穩腳跟後，2018年綠地創立了社區模式的零售品牌——綠地鯨選會員店（小店），主要集中於生鮮、美食、家庭生活用品，對精品超市模式進行補充。
綠地鯨選生鮮小店主要
解決當前便利店三大痛點：一是沒有生鮮
二是沒有標準化、品質更高的餐飲
三是預包裝產品大多數進口產品，售價高
同時，綠地鯨選目前還在測試“付費會員制”，擬打造在商品價格和服務上極其優待的“超級會員”，每年掏100元年費成為超級會員，享受不一樣的服務和商品價格。
對於綠地鯨選未來的拓展目標，綠地方面則向贏商網透露，今明兩年都可能只在上海測試，年內預計開到50家店左右。
佳兆業
多個業態編織的零售大網
搭上“新零售元年”快車，佳兆業商業集團用街市、超市、書店、快閃店、Live House等多個業態編織了一張零售大網。
✦ 分羹超市大蛋糕
今年5月1日，佳兆業商業集團旗下首家精品超市——“CASA MIA(卡撒米亞)精品超市”在廣州佳兆業廣場開門納客。
據瞭解，CASA MIA精品超市主打生鮮食材、健康烘焙、現做西餐，目標客群是中高端消費者，提供八大品類超7000個SKU的全球精選商品，海外直採進口商品佔比超過50%。
CASA MIA還會將電商貫穿整個業務線，商品和價格線上線下同步，並通過中央廚房、統配倉儲、自有基地的生態性供應鏈支持，實現30分鐘便捷配送。
2018年，CASA MIA精品超市開店區域主要集中在粵港澳大灣區，
年底將有3家門店在深圳逐一亮相。未來，佳兆業的商業計劃：
通過自建及收併購，拓展100家CASA MIA精品超市與200家生鮮便利店；
實現“1個自有商品開發公司+12個自有生鮮基地”的供應鏈戰略佈局。
✦ 多產品線總動員“搶佔”零售領域
除了精品超市之外，佳兆業商業還多產品總動員，推出包括壹號街市、心居地複合書店、與文旅集團合作試水的Live House以及共享教育空間等品牌，構成了當下零售圈一道獨特風景。
壹號街市
佳兆業商業集團打造的精品街市品牌，主打社區配套服務。首店位於深圳布吉佳兆業廣場負一樓，面積超兩千平米，引進了壹號土豬、百果園、番薯藤、米芝蓮等多個品牌，今年將拓展至少3家新店。
心居地複合書店
首創“文化便利店”概念，對書店的品類做“減法”，僅分為新書、二手書、Kindle電子書、香薰、花卉。除了商場外，還將切入到長租公寓、聯合辦公等新興領域，提供文創、休閒服務的新型便利服務。據瞭解，心居地已經完成千萬級天使輪融資。並計劃2018年在廣州、深圳等地開出5-8家實體門店。
Live House
從零售到文化、娛樂，佳兆業商業的業態孵化品牌多點開花。孵化品牌之外，佳兆業商業集團還進行了多場新零售試驗——技術賦能、快閃營銷及IP定製。
值得注意的是，佳兆業的快閃店模式並非只是簡單的營銷手段，而是會進行不同主題、不同品牌的嘗試，力爭打造屬於佳兆業商業的成熟快閃品牌平臺，並將陸續登陸佳兆業商業集團所有在營項目。
寶能
打造零售的“三駕馬車”
去年12月，寶能集團便開出了首家“萬麥”便利店，定位於一家“有腔調但不貴的便利店”，對標具備一定消費能力的中產階級客群。截至4月19日，已開出10家門店。
“有腔調”：線上線下一體化運作，加上會員制精準服務，滿足80、90後個性化、多樣化服務需求；
“不貴”：寶能零售依靠自有品牌、全球直採、工業定製的核心競爭力注入高性價比的理念。
首家“萬麥”新型便利店位於深圳寶能產業園區，這家面積100多平方米的便利店裡，提供蔬菜、水果、水產、熟食、烘焙、鮮肉、百貨等全品類商品。
顧客可以選擇線上下單、店內自取或配送到家服務；同時，在便利店內也提供現磨咖啡、現烤麵店，以及為顧客提供現場加工烹飪食物。另外還有無人貨架、多種移動支付方式等提升顧客購物體驗的舉措 。
但寶能在零售行業的野心不僅限於便利店。除萬麥便利店外，寶能零售還計劃打造
“東市西市”倉儲式會員店，“悠寶利”精選會員店兩大業態。“東市西市”倉儲式會員店：深度研究會員需求，做“有溫度”的會員店；
“悠寶利”精選會員店：針對不同的會員群體提供特色商品和精準服務。
寶能零售CEO王培曾經向媒體表示，公司的核心競爭力在於其是一家可以有效控制供應鏈的“製造型零售商”， 這源自於寶能集團之前已經佈局的食品領域以及新成立的食品公司。
保 利
六大產品“主攻”社區商業
隨著首個若比鄰MALL（若比鄰·廣州君薈名軒）、首家24小時生鮮便利超市（若比鄰MiniMart）的加入，邁入2018年的保利若比鄰正鋪開一張零售大圖。
✦ 以點帶面的策略
“以點帶面”是整個若比鄰社區商業的開發戰略。
“點”：主要就是社區MALL、社區商業中心，它們可以提供大供應鏈、品牌支撐，因為有影響力；
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“面”：就是我們分佈式落點的生鮮超市、鮮食便利店、無人便利店等。
保利若比鄰是保利地產旗下社區商業品牌，專注社區全渠道消費。截至目前，保利若比鄰對外共發佈了六類產品，即若比鄰MALL、社區商業中心、商業街、生鮮超市、鮮食便利及無人商店。
鮮食便利店：更多是日常基礎消費，有4000多個SKU，一般100-200平米左右，佈局在街鋪上。
無人便利店：主要解決急需的需求，大約有2000個SKU，是標準化“盒子”，一般18平米左右，佈局在小區內。
目前，保利若比鄰社區商業已經開了3家無人便利店，尚屬於測試型產品，都是配合社區超市一起做。
✦ 生鮮是重中之重
無論是生鮮超市，還是鮮食便利店，“生鮮”已然成為若比鄰零售版圖中最大的聚焦點。
據介紹，目前若比鄰已經在做自己的供應鏈、物流基地，完全實現自己配送。
此外，用來打通線上+線下來提供來提供一站式服務的若比鄰APP也都是由自己的團隊負責開發運營。通過若比鄰APP選擇究竟門店，下單後選擇自提或配送（承諾一小時之內）。
地產公司做社區零售也有兩類模式，現在偏多的還是二房東或者業主模式，提供店鋪引入零售品牌。保利地產選擇的這類模式，切入比較深、投入比較重。
第一，有自營部分；
第二，配合主業銷售，提升資產價值；
第三，線上板塊抓住流量。
據瞭解，保利社區商業中心今年的開業目標是50個，生鮮超市和鮮食便利店希望今年可以在全國突破100家。
03
房企發展新零售路上的“外掛”與“坑”
✦ 業主二次消費需求龐大，房企紛紛從超市入局
引入新零售品牌是房企最容易與新零售“沾邊”的一種方式，但是卻相對處在被動狀態，新零售的程度難以深入；購物中心新零售化，利用數據賦能，從而獲得更高的效能，是房企在自身物業上取得的錦上添花。
而相對於前兩者，經營自營零售品牌，似乎才是房企手中的大蛋糕，而其中，超市/便利店等業態則成為了眾多房企進入新零售賽道的排頭兵。
易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為：“隨著大型房企規模的擴大，其龐大的業主的二次消費需求將是開發商最大的利潤增長點。”
房企從超市/便利店等業態切入新零售風口，無疑是最為穩妥的選擇：
一方面，生鮮、日常用品等屬於易耗商品，消費者重複購買頻率高；
另一方面，房企手上掌握著龐大的業主資源和社區物業資源，完美地解決選址和客從何處來等難題。
✦ 房企發展新零售的三大“外掛”優勢
可以說，攜著既有的資源而來的房企在這方面自帶一定優勢：
第一，無需租賃商鋪，降低運營成本。
例如現階段保利旗下的若比鄰商業品牌，主要佈局在自有住宅樓盤上。
第二，資源充足，容易大規模複製。
未來兩年，鳳凰優選將會覆蓋碧桂園上千個項目，要實現這個目標，主要考驗的就是企業的資金以及物業資源。
第三，形式靈活，可以與集團內部的產業（如農業、食品、金融等行業）進行結合，進而獲得更多的利潤。
比如說，寶能的零售計劃之所以能夠以旋風的速度席捲開來，離不開與寶能食品集團的結合。
✦ 警惕技術革新帶來的“立竿見影”和“拿來主義”
房企在零售經營上可以提高經營效率、降低運營成本，但我們仍不得不去關注體驗方面的問題：
首先，過分強調新零售的技術革新。
仲量聯行零售地產部負責人許斌認為，“技術層面的東西馬上可以立竿見影看到，但是這些技術是否能夠保證到顧客的優質用戶體驗，就很難去衡量了。”
其次，如果房企的新零售是以“拿來主義”出現的話，必然是錯誤觀念。
許多房企都是通過高薪挖人，打造O2O，建立標準化、可快速複製的商業模式，而新零售卻必須是在瞭解客戶的消費需求的前提下打造的。
第三，一個成功的零售項目，要具備獲客、商品選擇、供應鏈、技術、倉儲等條件。
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