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引言
地产大佬们带着“外挂”闯新零售！
来源 | 赢商网（ID：winshang）
跨界零售对于房企来说早已不仅仅是一个概念。毕竟，新零售时代给予了寻求多元发展的房企一次转型变革的历史性机遇。
不过，跨界而来的房企能否打通“新零售”的任督二脉，致胜未来？对此，赢商网推出“新零售练习生”系列报道。
01
房企们也“尝鲜”新零售
“新零售”概念从提出到风靡业界，已经跳出了特定的圈子，成为了大众化的认知，就像曾经主导着人们生活的“互联网、大数据”等热词，成为了新一轮的商业主题。
与此同时，那些专注于住宅开发、拥有庞大的社区业主资源的房企，也看到了个中的商机。
据赢商网不完全统计，目前无论以万科、恒大、碧桂园、绿地等为代表的一线阵营，还是top10以后的二线阵营，越来越多的房企都已经在原有的业务基础上进行了不同商业模式的创新和布局，仅涉足零售业的开发商，就远不止上述几家。
制图：赢商网
目前，这些跨界者的新零售模式已经发展出三大主流：引入新零售品牌、购物中心新零售化以及自营新零售品牌。相较于前两者，自营新零售品牌是房企在该领域参与度最高的一种模式。
02
地产大佬如何“玩转”自营品牌？
碧桂园
要开出上万个社区店，剑指社区王国
✦ 打造社区版的“网易严选”，已开店200多家
截至2017年末，成立不到两年时间的碧桂园凤凰优选已经在在全国20多个省份的碧桂园社区中已经有近200家店开业。
凤凰优选主攻高端农产品市场，采用的是自营社区超市的运营模式，选品模式与网易严选类似，通过高标准为消费者甄选高性价比的产品：
供应链：采用直供模式，凤凰优选的商品全部来自工厂直供，没有任何中间商渠道；
选品标准：成立特供事业部，通过「大品牌生产或制造」或「ODM自营模式」两个标准严选商品；
商品定价：所有商品售价遵循“成本价+增值税+邮费”规则，许诺盈利不超过1%。
✦ 包含无人店、自动贩卖、在线商城等多种业态
凤凰优选业态组合包括有大中小型社区店、无人店、自动贩售以及凤凰优选app、凤凰优选无人超市小程序等。线下门店引入互联网概念，优化效率；在线商城则以点带面，覆盖更广阔的客群，延伸消费场景。
同时，碧桂园还向赢商网透露，“凤凰优选一直在对行业各种前沿技术展开探索，包括大数据分析、原产地追溯、生鲜冷链管理、商品全生命周期质量管理、无人店人脸识别支付、秒级响应O2O系统等等。”
✦ 未来开出上万家社区店，不靠零售业务盈利
对于凤凰优选，杨国强的目标是在全国开出上万家社区门店，出售超过600种经由碧桂园团队甄选过的农副产品。
“未来，凤凰优选的业务范围将扩展到金融、医疗、教育、旅游、房屋租赁、家政服务等领域，形成居住全价值链生态闭环。”碧桂园向赢商网表示，这是一个长期的过程，需要技术进步。
盈利模式也随之升级，“凤凰优选的盈利模式是通过非零售服务类收入反哺零售收入，形成全渠道盈利模式。”
绿地
精品超市+社区会员店充当前锋，闯关零售
绿地在零售方面执行的是“四位一体”的布局，即大店、小店、前置仓和非到店同步发展，后两者延伸购物场景，充当零售布局的“护航后卫”。
✦ 大店：G-Supe超市3年开41店，会员销售最高占60%-70%
绿地进军零售圈首秀发生在2014年底，首家G-Super精品超市在上海宝山高调亮相。三年的时间，G-Super超市开到了全国17个城市，截至去年底的门店总数达41家。
绿地G-Super超市门店数
G-Super单店面积控制在2500到3000㎡，拥有9000+商品的SKU，其中进口商品占比超90%，生鲜占比45%以上，采用独有的运营模式：
自产（收购海外食品、日用品企业）
直采（美国、澳大利亚、英国、韩国等海外商品采购中心，形成涵盖肉类、油类、海鲜、水果等18大类250小类商品的直采商品布局）
直销（线上线下全渠道）的多元组合
2017年的3.0版，加入了社交属性，会员销售占比也因此大大提升，几乎占到整个销售的60%-70%；
2018年的4.0版，更重视打造消费场景化，增加了娱乐和体验属性。
G-Super今年还会进军广东，据绿地方面透露，深圳、东莞、珠海、广州等每个城市都有一两个项目要落地。
✦ 小店：绿地鲸选会员店用“付费会员制”打造“超级会员”
以G-Super精品超市站稳脚跟后，2018年绿地创立了社区模式的零售品牌——绿地鲸选会员店（小店），主要集中于生鲜、美食、家庭生活用品，对精品超市模式进行补充。
绿地鲸选生鲜小店主要
解决当前便利店三大痛点：一是没有生鲜
二是没有标准化、品质更高的餐饮
三是预包装产品大多数进口产品，售价高
同时，绿地鲸选目前还在测试“付费会员制”，拟打造在商品价格和服务上极其优待的“超级会员”，每年掏100元年费成为超级会员，享受不一样的服务和商品价格。
对于绿地鲸选未来的拓展目标，绿地方面则向赢商网透露，今明两年都可能只在上海测试，年内预计开到50家店左右。
佳兆业
多个业态编织的零售大网
搭上“新零售元年”快车，佳兆业商业集团用街市、超市、书店、快闪店、Live House等多个业态编织了一张零售大网。
✦ 分羹超市大蛋糕
今年5月1日，佳兆业商业集团旗下首家精品超市——“CASA MIA(卡撒米亚)精品超市”在广州佳兆业广场开门纳客。
据了解，CASA MIA精品超市主打生鲜食材、健康烘焙、现做西餐，目标客群是中高端消费者，提供八大品类超7000个SKU的全球精选商品，海外直采进口商品占比超过50%。
CASA MIA还会将电商贯穿整个业务线，商品和价格线上线下同步，并通过中央厨房、统配仓储、自有基地的生态性供应链支持，实现30分钟便捷配送。
2018年，CASA MIA精品超市开店区域主要集中在粤港澳大湾区，
年底将有3家门店在深圳逐一亮相。未来，佳兆业的商业计划：
通过自建及收并购，拓展100家CASA MIA精品超市与200家生鲜便利店；
实现“1个自有商品开发公司+12个自有生鲜基地”的供应链战略布局。
✦ 多产品线总动员“抢占”零售领域
除了精品超市之外，佳兆业商业还多产品总动员，推出包括壹号街市、心居地复合书店、与文旅集团合作试水的Live House以及共享教育空间等品牌，构成了当下零售圈一道独特风景。
壹号街市
佳兆业商业集团打造的精品街市品牌，主打社区配套服务。首店位于深圳布吉佳兆业广场负一楼，面积超两千平米，引进了壹号土猪、百果园、番薯藤、米芝莲等多个品牌，今年将拓展至少3家新店。
心居地复合书店
首创“文化便利店”概念，对书店的品类做“减法”，仅分为新书、二手书、Kindle电子书、香薰、花卉。除了商场外，还将切入到长租公寓、联合办公等新兴领域，提供文创、休闲服务的新型便利服务。据了解，心居地已经完成千万级天使轮融资。并计划2018年在广州、深圳等地开出5-8家实体门店。
Live House
从零售到文化、娱乐，佳兆业商业的业态孵化品牌多点开花。孵化品牌之外，佳兆业商业集团还进行了多场新零售试验——技术赋能、快闪营销及IP定制。
值得注意的是，佳兆业的快闪店模式并非只是简单的营销手段，而是会进行不同主题、不同品牌的尝试，力争打造属于佳兆业商业的成熟快闪品牌平台，并将陆续登陆佳兆业商业集团所有在营项目。
宝能
打造零售的“三驾马车”
去年12月，宝能集团便开出了首家“万麦”便利店，定位于一家“有腔调但不贵的便利店”，对标具备一定消费能力的中产阶级客群。截至4月19日，已开出10家门店。
“有腔调”：线上线下一体化运作，加上会员制精准服务，满足80、90后个性化、多样化服务需求；
“不贵”：宝能零售依靠自有品牌、全球直采、工业定制的核心竞争力注入高性价比的理念。
首家“万麦”新型便利店位于深圳宝能产业园区，这家面积100多平方米的便利店里，提供蔬菜、水果、水产、熟食、烘焙、鲜肉、百货等全品类商品。
顾客可以选择线上下单、店内自取或配送到家服务；同时，在便利店内也提供现磨咖啡、现烤面店，以及为顾客提供现场加工烹饪食物。另外还有无人货架、多种移动支付方式等提升顾客购物体验的举措 。
但宝能在零售行业的野心不仅限于便利店。除万麦便利店外，宝能零售还计划打造
“东市西市”仓储式会员店，“悠宝利”精选会员店两大业态。“东市西市”仓储式会员店：深度研究会员需求，做“有温度”的会员店；
“悠宝利”精选会员店：针对不同的会员群体提供特色商品和精准服务。
宝能零售CEO王培曾经向媒体表示，公司的核心竞争力在于其是一家可以有效控制供应链的“制造型零售商”， 这源自于宝能集团之前已经布局的食品领域以及新成立的食品公司。
保 利
六大产品“主攻”社区商业
随着首个若比邻MALL（若比邻·广州君荟名轩）、首家24小时生鲜便利超市（若比邻MiniMart）的加入，迈入2018年的保利若比邻正铺开一张零售大图。
✦ 以点带面的策略
“以点带面”是整个若比邻社区商业的开发战略。
“点”：主要就是社区MALL、社区商业中心，它们可以提供大供应链、品牌支撑，因为有影响力；
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“面”：就是我们分布式落点的生鲜超市、鲜食便利店、无人便利店等。
保利若比邻是保利地产旗下社区商业品牌，专注社区全渠道消费。截至目前，保利若比邻对外共发布了六类产品，即若比邻MALL、社区商业中心、商业街、生鲜超市、鲜食便利及无人商店。
鲜食便利店：更多是日常基础消费，有4000多个SKU，一般100-200平米左右，布局在街铺上。
无人便利店：主要解决急需的需求，大约有2000个SKU，是标准化“盒子”，一般18平米左右，布局在小区内。
目前，保利若比邻社区商业已经开了3家无人便利店，尚属于测试型产品，都是配合社区超市一起做。
✦ 生鲜是重中之重
无论是生鲜超市，还是鲜食便利店，“生鲜”已然成为若比邻零售版图中最大的聚焦点。
据介绍，目前若比邻已经在做自己的供应链、物流基地，完全实现自己配送。
此外，用来打通线上+线下来提供来提供一站式服务的若比邻APP也都是由自己的团队负责开发运营。通过若比邻APP选择究竟门店，下单后选择自提或配送（承诺一小时之内）。
地产公司做社区零售也有两类模式，现在偏多的还是二房东或者业主模式，提供店铺引入零售品牌。保利地产选择的这类模式，切入比较深、投入比较重。
第一，有自营部分；
第二，配合主业销售，提升资产价值；
第三，线上板块抓住流量。
据了解，保利社区商业中心今年的开业目标是50个，生鲜超市和鲜食便利店希望今年可以在全国突破100家。
03
房企发展新零售路上的“外挂”与“坑”
✦ 业主二次消费需求庞大，房企纷纷从超市入局
引入新零售品牌是房企最容易与新零售“沾边”的一种方式，但是却相对处在被动状态，新零售的程度难以深入；购物中心新零售化，利用数据赋能，从而获得更高的效能，是房企在自身物业上取得的锦上添花。
而相对于前两者，经营自营零售品牌，似乎才是房企手中的大蛋糕，而其中，超市/便利店等业态则成为了众多房企进入新零售赛道的排头兵。
易居研究院智库中心研究总监严跃进认为：“随着大型房企规模的扩大，其庞大的业主的二次消费需求将是开发商最大的利润增长点。”
房企从超市/便利店等业态切入新零售风口，无疑是最为稳妥的选择：
一方面，生鲜、日常用品等属于易耗商品，消费者重复购买频率高；
另一方面，房企手上掌握着庞大的业主资源和社区物业资源，完美地解决选址和客从何处来等难题。
✦ 房企发展新零售的三大“外挂”优势
可以说，携着既有的资源而来的房企在这方面自带一定优势：
第一，无需租赁商铺，降低运营成本。
例如现阶段保利旗下的若比邻商业品牌，主要布局在自有住宅楼盘上。
第二，资源充足，容易大规模复制。
未来两年，凤凰优选将会覆盖碧桂园上千个项目，要实现这个目标，主要考验的就是企业的资金以及物业资源。
第三，形式灵活，可以与集团内部的产业（如农业、食品、金融等行业）进行结合，进而获得更多的利润。
比如说，宝能的零售计划之所以能够以旋风的速度席卷开来，离不开与宝能食品集团的结合。
✦ 警惕技术革新带来的“立竿见影”和“拿来主义”
房企在零售经营上可以提高经营效率、降低运营成本，但我们仍不得不去关注体验方面的问题：
首先，过分强调新零售的技术革新。
仲量联行零售地产部负责人许斌认为，“技术层面的东西马上可以立竿见影看到，但是这些技术是否能够保证到顾客的优质用户体验，就很难去衡量了。”
其次，如果房企的新零售是以“拿来主义”出现的话，必然是错误观念。
许多房企都是通过高薪挖人，打造O2O，建立标准化、可快速复制的商业模式，而新零售却必须是在了解客户的消费需求的前提下打造的。
第三，一个成功的零售项目，要具备获客、商品选择、供应链、技术、仓储等条件。
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